实体书店“困兽犹斗”

今天很多人的朋友圈都被一则来自实体书店的“求救”信息刷屏了。
　　对于不少年轻人来说，“单向街书店”的名字并不陌生。而今天正是在这家书店的微信公众号上，单向空间创办人之一的许知远向大家发出了一封众筹求助信。信中透露，书店2月份收入较往年直线下滑80%多，电商销售自1月以来也几乎腰斩，一半以上的供应商未能开工，所有产品制作项目陷入停滞。在这样严峻的情形下，对商业世界始终保持距离的许知远似乎也不得不向现实低头，寻求众筹以帮助书店渡过难关。
　　事实上，长期以知识分子、文人自居的许知远一直在进行一场非典型创业，单向空间书店只是他迈出的第一步。在此之后，他还广泛涉足了电台音频、网站视频、文艺沙龙、文创设计等多个领域，有的产品曾一度被大众所熟知。不过在商业世界里，“游离”才是他一贯的状态。他不断在这个边缘试探，却又说自己“无法完全相信商业逻辑”。文人VS创业者，中间夹着一个矛盾而又纠结的许知远。作为后者，他做得是否成功，或许要打个问号。
　　而在这背后，折射的是整个实体书店行业当前面临的死亡威胁。
　　与自己和解：一场文人的非典型创业
　　2005年，带着对前东家正义感缺失的失望，许知远愤然离开媒体行业并开启了他知识分子非典型的创业之路。
　　他曾用，托尼?朱特的《责任的重负》和布拉德?斯通的《一网打尽》两本书，形容自己创业心路的挣扎与分裂——既不能丢掉自己所迷恋的文人的“责任的重负”，也无法拥抱商业与经济活动的“润滑剂”(往往意味着道德上的失败)。
　　正因为如此，或许从一开始，他的创业历程就注定无法取得世俗意义上的成功。
　　2006年，他与几位媒体人共同创立的单向空间书店——单向街图书馆在北京圆明园附近开业。后来的许多年里，书店一直因租金上涨等问题艰难地维持生计，并时常在破产的边缘。
　　当然，对于许知远而言，单向街远不止是一家书店那么简单，他渴望有自己的精神乌托邦，而书店就是最合适的寄托。他在早年给FT中文网的专栏里曾撰文道：“单向空间不再是一家书店，它要变成一种新的生活方式的定义者。”2014年，单向空间所属公司北京单读科技有限公司在接受挚信资本的投资后，也开启了其商业化的运作之路。也有消息称，自此单向空间突破了连续9年的亏损，开始实现了盈利。
　　如今，纵观许知远的“商业版图”，早已不再局限于书店，其作为股东的公司主要打造了“单独”和“微在”两大品牌。“单独”品牌依靠实体书店及其周边发展而来，目前旗下囊括了“单独”出版物、“单谈”文艺沙龙、“单选”原创设计以及“单厨”餐饮等一系列产品。“微在”则是由“单独”公司创立的一个主打搞笑有趣内容的分享网站，并在2016年独立发展，之后还衍生出了“微在涨姿势”等短视频娱乐栏目。
　　许知远的商业版图
　　据悉，“微在”成立之初是以美国BuzzFeed为原型，是单向街为抓住更多年轻群体在2014年采取的举措，要被视为对其公司过于文艺气质的补充。彼时的许知远对于类BuzzFeed是坚决否定且抵触的，但他未曾想到这份“坚决”会随着时间的推移而改观。后来在FT中网的专栏里，关于“微在”他写道，“最初，我对这些内容心生怀疑，觉得它浅薄、琐碎，但我慢慢发现，他们的确在打破我的习惯性的思维、语言方式。在他们嘲讽的语气下，是对既有秩序的反感；他们像是在倡导另一种‘知识的民主化’‘世界的个人化’——是的，在他们的个人生活中，一个萌猫的表情与乌克兰局势、星巴克的新款咖啡、Line上的新表情符号同样重要，他们天然地怀疑权威、强调自主性。这或许不过是一种自我说服。那个我熟悉的大写的历史与世界，转化成一个更私人化、亲密化、简单化的‘小时代’了。”
　　近年来，许知远本人也开始尝试电台音频、网站视频等节目，蜻蜓FM的《许知远：艳遇图书馆》以及为大众熟知的腾讯视频文化访谈节目《十三邀》，都是这位拒绝向时代与现实妥协的文人在鼓起勇气后的试水之作。
　　回过头来看，我们可以感受到他在创业之初的无力感，这一点许知远并不否认。但经过这几年来的无数轮纠结与往复，他也开始厌倦外界赋予的“经商的知识分子”这一充满矛盾感的标签。文人许知远和创业者许知远，似乎在慢慢达成一种和解，尽管这种关系的缓和并未给他的商业带来多少现实利益。有评论甚至指出，单向空间产品过于小众且拒绝大规模商业化，因此多年来难以盈利。许知远也曾透露，做《十三邀》的其中一个目的就是“赚钱养活公司”。
　　今年正好是单向空间成立15年的日子。一家实体书店已经开出了15年，并且毫无疑问是一个大IP，为啥还是不挣钱？
　　危机四伏：实体书店的困境与自救
　　自2020年春节以来，大量售书企业暂停营业，但线下的“书店们”却没闲着。以上海“地标”之一、位于复兴中路的思南书局为代表，不少实体书店变身直播间，戴着口罩的店长们纷纷举起手机化身“主播”，带读者“云打卡”逛店。
　　使尽浑身解数的背后，是当前实体书店面临的困境，以及一场积极自救。
　　《2019~2020中国实体书店产业报告》数据显示，目前中国实体书店数量超7万家，仅2019年就关闭了500多家书店。而《2019中国图书零售市场报告》则显示，网店图书零售规模同比增长24.9%，规模达715.1亿元；实体书店则继续呈现负增长，同比下降4.24%，规模为307.6亿元。
　　看书五分钟，拍照两小时。在“网红”书店遍地的当下，人均纸质书阅读量却并未有明显增长。
　　随着疫情的爆发，这一情况变得更加残酷了。单向街书店事业部总经理武延平在“单读”公号发布的音频中表示，目前单向街仅剩的4家书店中，只有北京朝阳大悦城一家店开始营业，并且现在客流十分少，不到平日里的十分之一，消费额在平时的10%~15%，一天卖出15本书左右，销售至少下滑80%。
　　他还透露，1、2月份销售额同比下滑了65%左右，照此形势发展，估计书店只能支撑2~3个月，形势非常严峻。年初该公司开通了线上销售平台，但受疫情期间物流区域限制和速度影响，销售情绪仍不乐观，目前采取的许多措施都不足以维持店面的运营成本。
　　星瀚资本创始合伙人杨歌也列出了同样严峻的数据，在他看来，受到疫情冲击的实体书店业务下降80%~95%是非常正常的事情。“因为线下书店的主要特点在于固定成本高，也就是说它的租赁成本、人力成本、日常经营成本相对是比较高的，这类业务现在势必都会受到严重影响。”
　　这个周期需要多久？根据清华大学经济管理学院、北京大学汇丰商学院、北京小微企业综合金融服务有限公司联合对995家中小微企业进行的调查，如果疫情持续，85.01%的中小企微业账上的资金最多维持3个月。
　　而杨歌说，实体书店面临的周期得分为三个阶段：第一是疫情隔离期；第二阶段是运营恢复期，只有进入到该阶段书店们才算解除了生命警告；第三个阶段才是元气恢复期。“对于线下书店，至少要到今年的Q3下至Q4上才能到达第三个阶段，这还是比较乐观的估计。所以这个影响周期还是非常长的。”
　　目前市场上实体书店的玩家主要分为几类：有国资背景的连锁书店，有资本支持的书店+线下体验馆，还有大量的小型独立书店。在杨歌看来，无论是三联韬奋书店、西西弗、方所、诚品还是单向空间，尽管线下书店业务受到冲击的逻辑和程度是一样的，但股东结构、长期管理方式、财务成本结构、财务健康程度等都会影响该公司对危机的应对能力。
　　而被不少实体书店视为“走综合化经营之路”的图书营销与餐饮、文创商品等结合，实则是市场挤压下的转型自救之策。杨歌提醒道，当前书店加综合体验馆空间的竞争已经相当白热化了，明显供过于求。“此时要想办法调整，因为这个细分市场真没多大。我认为疫情是带给大家转型思考的一个契机。”
　　单向空间的求助信里说，“每一个普通人的疼痛和焦急，汇成了此刻我们共同的命运。”疫情之下，这封信更像是每一家实体书店，集体发出的求救信号。