今年4月18日，村村乐创始人胡玮炜在朋友圈更新了一条消息：原联想二号人物刘军将作为战略投资者和股东加入村村乐，并担任董事长。这一消息可能会提振“互联网农村”创业的士气。
毕竟进入农村市场是个好话题，但在实际操作中，还是面临很多困难。当电商巨头高喊“渠道下沉”却无法亮出拳头，创业企业磨刀霍霍却屡遭挫折，农村电商从曾经的火热走向了平静。
那么，刘军为什么会看上这家“专注于粉刷墙壁”的公司呢？有哪些互联网农村故事？
农村市场的“一地碎银”不好拣
前不久，记者走访了村乐。
从内部来看，村村乐还是挺符合名字的，似乎没有太多“互联网”的味道。它装饰着深色到暗淡的沙发、原木色的书柜和门窗。似乎只有它所在的现代化写字楼才是这家公司与互联网有关系的唯一标志。
虽然选择了在农村开拓，但胡玮炜对这个市场的看法是：“农村演出市场、文化市场、整合营销市场前景很大，但范围太广，利益太薄，执行难度很大，处处银两断。”
开拓农村市场能有多难？似乎任何有钱有品牌积累的人都能做到。但互联网公司只知道，与他们在一二线城市立于不败之地不同，农村落后的互联网基础设施、不良的互联网基因、村民陈旧保守却自得其乐的消费观念，都给了互联网、农村、农民创业者沉重的打击。
胡伟对农村市场的探索也是这样开始的。
胡伟，河南驻马店人，1976年出生在一个小村庄的普通家庭。大学毕业，计算机专业，在联想工作，开发了当时还很高大上的办公自动化系统，翻了小礼品，广告，国贸业务。
用他的话说，青春的一切奋斗都是为了赚钱。2009年，和往常一样，胡伟坐在这间他呆了十几年的办公室里。突然，一个想法出现在他的脑海里：脸书已经诞生五年了，Renren.com等社交媒体也流行了这么多年，但在网上却很少能找到具体的农村信息。“能不能打造一个乡村版的人人网。农民可以在网上交流和讨论，也可以在当地或与周围的人进行交易？”
村乐原创村论坛版诞生了。可想而知，这次尝试并不是很愉快。2010年左右，智能手机还没有广泛使用，农村互联网论坛很少。村民对网络不熟悉，抵制网络。村乐的数据长期以来增长缓慢。
胡伟不得不改变策略。他优化了网站的关键词，系统地拉拢学生、农民工等第一批从农村走出去的成熟网民熟悉论坛，然后通过他们的口碑，吸引更多的农村会员。
为了紧密团结这部分人，胡伟想到了网络村官的管理模式：每个村的积极分子都可以申请成为当地的网络村官，同时承担村里拉横幅、贴大字报、放电影等分配的任务。
但一开始，村乐并没有盈利模式。与此同时，当村民在村村乐的网站上“展示”自己时，就开始产生交易需求。也有公司找胡伟，问能不能在村村乐上对接一些农村地区的推广。这时，胡伟想到他有“村官”住在当地农村，就建议他们可以接单粉刷墙壁。
但新的问题随之而来。“城里人每个月发工资，我们必须在村乐赚钱。”在几次交流会上，胡伟都听到网络村官的抱怨。
胡玮炜不是没想过彻底向商业化转型。“但当时我们还是第三方的免费平台。卖东西会有人骂我们吗？”
经过反复考虑，胡伟决定将村乐的商业化转型路径定义为粉刷墙壁、为村民对接项目、推荐村官成为品牌作物代理商、整合营销渠道、帮助村民提供风险投资。
“我们现在应该是比较大的墙绘公司了。阿里和JD.COM正在粉刷我们的墙壁。”胡玮炜对创业者说。
2015年，村村乐刷了近1000万平方米的农村墙面广告，其中前三位是电商、汽车、家电，占比80%。“以前国家政策、农资等传统内容刷墙，现在手机、耐用消费品、金融产品、电商等新兴品类越来越丰富。”
能做起来是因为“村儿里有人”
现在，墙绘已经成为村乐的核心业务。但是，一开始，村乐因为粉刷墙壁，日子不好过。当时村村乐的收入只有前端的墙绘，而墙绘广告的收入往往因为资金到账的问题而迟迟不能到位。同时，经营一个网站是浪费金钱。
吴冕财经曾经报道过，村村乐因为资金紧张，一度面临倒闭的窘境。胡伟显然不想多谈这个。第一，他质疑是否有这样的说法。面对质疑，他赶紧笑着说自己本质上是个商人。企业本身资金短缺是很常见的。他从未面临过破产，现在也没有任何困难。
乐村真正的转折点发生在2014年初，电商巨头阿里巴巴上市，马云喊出“未来的产业爆发点在农村”。几乎与此同时，阿里、JD.COM、苏宁都下乡开始了一场声势浩大的刷墙大战。
这场战争给在农村市场“潜伏”多年的村乐带来了机会。原因很简单。电商传统的刷墙方式是外包。几辆车去不同的村庄，然后离开。第二天，广告被覆盖，没有人知道。甚至有的外包公司画了一面墙，从各个角度拍照后画了10面墙的也不在少数。
另外，外包墙绘容易被村民阻拦，定期维护的费用也是巨大的。
胡玮炜认为，村乐的优势在于网络村官的长期资源。“我们村里有人。”
“我们直接把村庄的详细名单提供给企业，然后把客户选择的意向区域发布到网站上，通知该区域的网络村官。”
胡伟说。外包公司刷墙村民可能不配合，但农村是熟人经济，十里八乡的人都认识，网络村官又是当地活跃的人，几十块钱甚至两包烟就能说服村民刷墙。同时，村村乐要求，网络村官每刷完一面墙要在APP上传包含时间地点信息的照片，一个月之后还要再拍一张照片，确认广告没有被覆盖。广告主可以在线上看到详细的执行结果。
胡伟说，以前大家觉得刷墙这种事很low，但现在主流人群开始关注农村刷墙了，村村乐有前些年的网络布局基础，所以这两年找村村乐刷墙的人也就越来越多。
农村刷墙的价格也随着互联网巨头们的上山下乡一路水涨船高。赶集网相关负责人就曾表示，2014年没做刷墙广告的主要原因就是刷墙价格贵的吓人。
胡伟说，村村乐没有跟提价的风。村村乐刷墙的价格按区域、紧迫性、刷墙数量等的不同决定每平米5块、10块或者15块不等。“大多数刷墙外包，经历了省级、市级、县级、镇级、村级层层转包，价格自然被哄抬的厉害。我们是直接与刷墙的群体发生关系，而‘当地人好办事’的核心也在于，他们很清楚当地刷墙的成本。”
在率领村村乐和多家厂商达成合作后，胡伟也开始转变运营策略：投资2亿元在1万个村庄做试点，整合1万个农村小卖部，运营规范后在全国60多万个农村进行放大。
与不少农村电商项目通过乡村小卖部、商超等方式卖货不同，村村乐与小卖部的合作形式是多维的：为小卖部提供免费WiFi、提供管理系统让村民与互联网连接；小卖部使用村村乐品牌，帮忙发张宣传页、门口放场电影、联合上游厂商做一些免费试用品；门口竖广告牌等等。
“我们在招募农村合伙人，跟网络村官一个意思，不过他们更有商业价值。”胡伟告诉创业家。农村合伙人一般是在农村做了多年生意，有投资能力的一群人，村村乐会给这些人对接有优越销售政策和价格竞争力的产品、项目，并结合当地的情况为其提供业务培训、金融、技术等方面的支持。
“这个农村合伙人和阿里的村淘合伙人有什么区别？”记者问。
“当然是抄我们的，我们都做了多久了。”胡伟打趣道。在他看来，村村乐的核心是村里有人，阿里是重新招募。“我们也帮村淘招过人，帮京东阿里刷墙、做手机电视的宣传，本质是一种竞合关系，但企业、资金、人才往农村市场涌是个好事。”
胡伟表示，村村乐现在每年约有上千万的营收，业务能覆盖64万个村庄。去年，村村乐甚至被VC估值10亿元。
农村这块蛋糕，不是想啃就能啃
当初胡伟打算做农村版的人人网，以及在农村搞刷墙时，很多人认为他是土鳖，甚至曾当着他的面说，这纯属胡闹。
但现在农村市场已经成了一块巨大的蛋糕。电商巨头京东、阿里更是豁出去了，它们一边向农村撒钱、刷墙、建服务站、布局无人机，一边拉来地方政府、发改委站台。京东新通路，京东无人机、村淘2.0、千县万村计划等打法更是层出不穷。
想要瓜分农村市场蛋糕的名单还有很长，一号店、苏宁、国美等皆早早涉足。想分一杯羹的创业公司们也为数不少。但农村市场的特殊性和虎视眈眈的巨头意味着，想要靠电商撬动三农经济并不容易。
以村村乐的发展模式而言，它要做农村电商，有两个维度，一是通过网络村官将农产品外销，二是通过合作点把货卖到村里。但无论从哪个层面来讲，都需要打破农村市场的交易习惯、解决物流配送和农村互联网人才短缺的瓶颈。
“卖货的话村村乐肯定不是阿里京东的对手。村村乐也有机会，但它做起来的第一步是做到，在基于农民的社区平台没有竞争对手。现在谈社区还很难。”万擎咨询CEO、电子商务观察者鲁振旺在接受创业家采访时表示。
布局农村市场涉及巨大的合作网络，在鲁振旺看来，即使一个年销售额几个亿、几十个亿的公司也做不了村级市场。
不过对于胡伟而言，村村乐最大的砝码在于渗透64万个村庄的影响力，这正是互联网巨头们缺乏的。但这，会不会意味着它的业务只能是成为巨头的辅助？而村村乐的业务，又是否会被它们整合？“未来假使整合，对于京东阿里是有帮助的，他们本身就在村村乐投推广费、合作费，加强在农村市场的渗透。”鲁振旺称。“农村的事情不是说了就能做到，做了就能做好的。厂商号称刷了多少墙，数据我们很清楚。做农村这个事，没有情怀、没有商业支撑、没有市场化的强效机制很难做长久。”胡伟对记者说道。
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