“儿童职业体验馆”项目分析

“我将来想当警察！这是我自己的钱！”103010记者在北京一家儿童职业体验馆采访时看到，会场上到处都是兴奋的孩子在跑来跑去，职业体验游戏对孩子真的很有吸引力。

“我女儿想成为一名蛋糕师，她的梦想终于在这里实现了！”王女士带着8岁的女儿尝试了这款体验游戏。“我女儿很开心，我也觉得比游乐园里玩的有意义。春节期间我们还会再来。”

孩子的职业体验，简单来说就是“职业过家家”游戏。儿童职业体验馆模拟现实社会，将现实社会中的各行各业集中在一个“城市”中，拥有独立的财务、安全、法律等系统。孩子们可以在“城市”中体验面包师、消防员、护士、警察、模特、医生、记者、摄影师等多种职业。

Kidzania (KidZania Jakarta)，全球首家儿童专业体验主题乐园，1999年在墨西哥开业，十年来成为儿童专业体验行业的领导者。它的内容和运作模式被不断复制和改进。2008年，国内出现了第一家儿童专业体验园——杭州都之都，2009-2010年又开了几家。比如上海的周一小镇，北京的欢乐世界之都和通州，湖南的长沙酷贝拉，苏州的远大前程等等。据统计，目前全国已有20家儿童专业体验馆，另有40家正在建设和即将开业。

然而，本报记者在采访中发现，虽然儿童职业体验行业在国内逐渐普及，但行业整体发展水平并不尽如人意。大部分场馆还没有解决生存问题，大部分处于亏损甚至盈亏状态。中国市场的特殊性和经营者自身的问题，让这种“儿童驱动消费”的新商业模式遭遇尴尬。

　　收入单一 黏性不足

目前国内最早的场馆，基本都无法逃脱盈利模式单一的基本现状。门票收入是最主要的收入来源，占总收入的80%以上。

儿童职业体验馆项目对地段、装修、设备要求高，投资金额巨大。据荣营销机构执行副总裁郑湛介绍，建设投入少则4000万元，多则上亿元。场馆建成后，要承担沉重的运营成本，如物业、工资、耗材、营销费用等。国内一线城市一个6000平米的场地，一个月的运营成本在100万左右。面对如此沉重的负担，需要多倍的利润来消化。但据了解，目前国内最早的场馆，基本都难逃盈利模式单一的基本现状。门票收入是最主要的收入来源，占总收入的80%以上。

比如儿童之国，位于苏州市少年宫，是一个小场地，营业面积2000平米。其市场认知度和商业开发程度较低，门票收入是其唯一的盈利渠道。“现在还处于成本回收期，尤其是苏州远大前程的开业对我们影响很大。我们正在开发新的职业体验，希望能吸引更多的孩子。”金阊区少年宫相关负责人说。北京通州欢乐之都的场地比较大，但是硬件水平和服务质量的问题一直困扰着经营者。因为地处郊区，周边消费项目少，也是靠场馆门票收入苦苦支撑。据欢乐城负责对外联络的工作人员介绍，场馆暂时关闭，正在进行场馆工程升级和设备维护。

儿童职业体验馆的目标人群主要是3~12岁的儿童。这个庞大的目标群体，根据儿童智力发展和生活形态的差异，细分为3-6岁和7-9岁。

10-12岁。根据行业最新的研究分析，7-9岁的儿童比例最高，达到60%；其次是10-12岁的孩子；3-6岁的孩子最少。根据季节的不同，也会直接导致孩子年龄段的差异。例如，在夏季，3-6岁儿童的比例显著增加，而在冬季，该年龄段儿童的比例大幅萎缩。周一至周五白天，学龄前儿童较多，周末以7-10岁儿童为主。“不同年龄段的消费粘性不同，这就需要儿童体验馆根据季节和不同年龄段的儿童推出不同的项目，而这一点有待提高。”中国儿童产业研究中心主任张告诉记者。

在国外的儿童职业体验馆中，12-15岁的青少年占了很大比例，周一至周五的参观人数比例占总团数的10%左右。“国内开发还处于低智能化，因为缺乏具体项目的技术研发和精细化管理”，郑湛告诉记者。“比如国外的医生护士的专业经验，可以用高科技模拟手术的过程，而国内的一些场馆还停留在假人模特阶段，自然很难吸引大龄儿童。”上海这座小城在周一开业后不久就面临着这个棘手的问题。“现在，我们的创意团队定期开发不同的项目和主题，并更新虚拟模拟设备。整个公园将每两年更新一半的项目，以确保对孩子们的吸引力。”负责人尹兰女士说。

张认为，儿童职业体验馆长期依赖室内装修、硬件设备等显性投入，忽视了场馆服务体系的完善，导致很多体验馆在经历了尝鲜消费高峰后，体验感钝化。这种低智商的职业经历也直接导致了复读率低的问题。数据显示，杭州DO Capital和北京如世界是仅有的用户粘性率超过30%的专业体验馆，而大部分体验馆的粘性率不到15%。当粘度率长期低于30%时，行业发展会出现严重问题。如何提高用户粘性，是行业亟待解决的问题。

　　真实感不足 核心价值缺失

运营者总是在管理与教育、成本与收益之间摇摆不定，很多管理者不知道儿童职业体验馆真正的核心价值在哪里。

“儿童职业体验馆的独特魅力在于它模拟了社会制度，让孩子在各种职业中展现个性。通过‘打工’挣钱后，他们还可以消费储蓄或投资。这是完全社会化的体验，是营销天才。”权威营销专家李光斗告诉记者。“不过现在好像有些体验馆是模拟现实的。