遭遇灰色竞争的名烟名酒店

　　星期天一大早，贾老板拎着包往外走，跟往常不同，今天他没有开车。他此行不是去自己公司，也不是到自己门店，更不是拜访客户。他要去的地方是大街上，目的是看看那些街边的名烟名酒店。 

　　贾老板是豫中市最早做名烟名酒店的人之一。他的南海名烟名酒连锁店现在是豫中市最大的酒水专业销售网络，10家连锁店分布在豫中市各个繁华路段，提到南海名烟名酒几乎无人不知。但去年以来，贾老板感受到了很大的压力，街头的名烟名酒店数量急剧增加，分流了自己相当一部分客户，使得10家店的销售额都持续走低，亏损的门店已有3家之多。刚刚进入盈利期就遭遇了大面积跟风，这种状况不改变，也许今年，贾老板将陷入全线亏损。 

　　事实上，贾老板对那些名烟名酒店的勾当是有所了解的，自己已经去看了不止一次。这些街边店，主要经营项目有三个：烟酒回收、烟酒零售、小型团购。当然，这有不少假酒混杂其中。但贾老板觉得还是有必要实际去看看，说不定能启发自己的思路。做酒这么多年，他还是习惯到一线边看情况边思考对策。

　　让人郁闷的一幕 

　　衡山路并不是一条繁华的街道，但就在这条不长的路上，居然相继开了三家名烟名酒店。一名中年男子将一辆奥迪车停在路口不远的一家名烟名酒店，手捏了一个小皮包进了店。贾老板不紧不慢跟着进了门。男子看了一下店里陈列，然后问：“华夏酒（化名）多少钱一瓶？”店主是一个操豫东口音的女人，笑容满面地回答：“420元一瓶。”
 
　　客人又问：“酒有没有问题？” 

　　店主答道：“绝对保真。” 

　　店主给客人拿了一瓶酒，一面指点着客人查看酒盒和瓶子上的防伪标记，一面说：“大哥，买俺的酒你放心。俺的酒是厂里去年的奖励……你肯定知道，华夏酒现在厂里限价，售价不准低于430元一瓶。像这样的名酒，到处有卖，竞争太大，卖一瓶就挣10块钱。俺不指着这个赚钱，拿它来打个牌子，大家喝着我们的酒地道，价钱实在，以后再来买……” 

　　看客人有些迟疑，店主说：“看大哥你是个诚心买主。这样，俺开一瓶给你尝！你买不买没关系，这酒要是假的，你马上打电话举报。”说罢，提出一瓶酒，拧开防盗盖，倒出一小杯递给客人品尝。客人为店主的行为感动不已，没有接杯子：“不用了，俺信你！”随即掏钱买了一箱酒，汽车绝尘而去。
 
　　这一幕让贾老板看得呆若木鸡。“如果是瓶真酒，这个价格谁会卖啊？这年头华夏酒很紧缺，一到旺季就时不时地断货，谁也不会低价供货。这酒一定是假的。稍微想一想，如果是真酒的话，哪个卖华夏酒的老板敢轻易打开一瓶酒让消费者品尝？那可是400多的成本呀！”贾老板忍住差点冲口而出的话，默默走出了店门。 

　　这个时候肯定有人说，“这个贾老板真是的，这些店明目张胆卖假酒，他难道不能到工商局去投诉吗？或者给厂家打电话，请厂家来打假嘛，这些大厂可是有专业打假队的。” 

　　其实，这些办法贾老板都使用过了，但效果并不好。他记得去年3•15的时候，他得到消息说西桥区有好几家黄色门头的名烟名酒店在卖假酒，贾老板拨打了当地的12315投诉这些店，结果等执法人员来检查的时候，这几家店都大门紧闭，根本没营业，找不到经营者，打不开门，打假最后只好不了了之。据知情人说，这些在当地被称为“豫东店”的名烟名酒店都是亲戚串亲戚开的，只要一家听到风声，其他家也跟着关门了。因此无论是厂家还是工商要打假，很难逮个正着。你说贾老板能不郁闷吗？ 

　　从酒楼到名烟名酒店 

　　俗话说，“人在江湖飘，哪有不挨刀”。想起自己这些年在混乱的白酒江湖的经历，贾老板是一肚子苦水。面对假酒的冲击，名烟名酒店的利润和销量都在下降，但是，自己已经不再是二三十岁的小伙子了，多年来辛苦积累起来的社会资源都集中在酒水上，贾老板不敢轻言放弃。 

　　在2002年以前，贾老板主要做餐饮渠道酒水供应。借着餐饮酒店大发展的几年，贾老板的销售业绩轻松达到了数百万元。但餐饮酒店的进场费、专场费的不断攀升，给供货商带来的压力越来越大，在2001年，贾老板便停止了发展新店的行为，守着几十个老酒店做。因为他看到，一方面酒店的利润越来越薄，风险却不断攀升；另一方面，酒店酒水虚高的价格让消费者越来越反感。他认为，酒店这种模式其实很畸形，应该不会长久，也许三五年以后，做酒店利润就完全不行了，自己应该另外寻找一个经济增长点。 

　　当时，在豫中市，名烟名酒店这种自建终端的模式还处于摸索阶段，贾老板认定这是一个非常有前途的新渠道，一直很关注。一天，贾老板在报纸上看到一条消息说，“某顾客自带一瓶红酒到酒店消费，酒店方强行加收服务费。顾客愤而起诉，结果顾客的主张得到了法院的支持，判令酒楼侵权，退还服务费并且赔礼道歉。”这个小新闻让贾老板激动了半天，他感觉到自己找到了一条发展之路。 

　　他认为，名烟名酒店一方面可以为消费者提供多样化、有质量保证、价格合理的酒水选择；另一方面，还避免了给酒店上缴各种费用，运作成本有所降低；更重要的是，以前的渠道都是别人的，现在名烟名酒店是自己直营的，命运掌握在自己手中了。很快，贾老板转让掉了大半的酒楼供货权，开始选址、设计、装修、组织货源，在当地繁华路段、宾馆酒店多的路段，开设名烟名酒店。 

　　事实证明，贾老板的判断是正确的。贾老板第一家名烟名酒店开在豫中市著名的豫中广场旁边，紧邻着广场旁边的餐饮一条街。开业以后很快顾客盈门，很多消费者在进酒楼消费之前都在贾老板的名烟名酒店买烟买酒。迫于竞争压力，酒楼几乎都默认了消费者的自带酒水行为，多数酒楼甚至将服务费全免了。不仅如此，装修得富丽堂皇的名烟名酒店还与广场附近写字楼中十几家公司建立起了联系，长期供酒。 

　　初次尝试的成功激发了贾老板的热情。贾老板制定了雄心勃勃的发展计划，第一年开5-10家，第二年开15-20家，三年实现全城覆盖；抽出了大笔资金，准备大干一场。2003年，贾老板的名烟名酒店按照预定计划迅速扩张，由原来的3家店，变成了10家店，单店月营业额也由最初的几万元变成几十万。贾老板还在开店的过程中，进行新的尝试，比如，丰富产品品类，白酒、葡萄酒、洋酒、黄酒、保健酒都有；优化购物环境，翻新装修，分区陈列；提高服务，送货上门等。

　　人脉才是竞争关键？ 

　　这样良性的发展大概过了一年时间，到了2004年，他明显地感受到了对手“分羹”的压力。也不知道从什么时候开始，豫中市的名烟名酒店如“雨后春笋”一般越来越多，虽然到名烟名酒店买酒的消费人数也在增加，但是2004年的利润远远比不上前两年。不仅如此，自己特别看重的团购客户开发也受到了严重冲击。 

　　贾老板虽然一直关注着行业的发展态势，但没料到这些跟风者来得这么快，这么猛。看着一些街边小店，夫妻档口稍加修饰便能销售五粮液、剑南春等名酒，这些看似包装一模一样的“名酒”，因为身份不明，市场的价格悬殊很大，贾老板从正规渠道进的货当然价格要高得多。 

　　假酒只是导致贾老板名烟名酒店销量下降的一个方面。他想，别人能活得有滋有味，一定有什么方法，但这究竟是什么法子呢？ 

　　贾老板了解到，有些名烟名酒店把全部心思都放在“礼品”市场上。对于高档名酒来说，一般买酒的人不喝酒，喝酒的不买酒。有人要求人办事，送点钱太庸俗了，送一件酒太笨重，那送张名酒的提货单好了。

　　比如某年份酒，一件就是上万元，收礼人拿到提货单后，随时到店里提货，如果不提货，就折现，一般是按照5-10%扣款，比如提货单的金额是一万元，如果收礼人不要酒，那么店主就退给他9000————9500元的现金。名烟名酒店没有任何损失，这些酒照卖，店家还能净赚5%——10 %的利润，何乐而不为呢？这种情况下，甚至有的名烟名酒店还卖起了钻戒。当然，这种方式很隐秘，只限于小圈子内熟悉的客户，但只要有两三个小圈子，这家店就能活得很“滋润”。贾老板摇摇头，没有这样的人脉关系，这种方式自己没法学。 

　　那么团购呢？他经常和一些做酒水营销的厂家和同行沟通，但大家对此都讳莫如深。2005年4月一个月中，贾老板不但一个新客户没有开发成，反而流失掉了两个————移动豫中分公司、豫中机械集团，这两个可是每月贡献两三万销售额的金牌客户啊。这令贾老板心痛不已。在和另一家店竞争当地政府某局团购业务中，贾老板又输得一塌糊涂。痛定思痛，贾老板请人牵线搭桥，介绍一位知情人给自己爆爆“内幕”，以便从中总结教训。 

　　在一间茶楼里，知情人老赖告诉他：“现在开名烟名酒店，人人都想做团购。光凭酒的品质好是做不好团购的，勾兑人也要懂技巧。比如说，某单位需要20件五粮液，人家只需要一个电话，名烟名酒店这边就把货备好，按照要求送到指定地点，收款后直接把返点的钱打在人家的卡上，这样神不知鬼不觉。哪里像你们，动不动业务员就跑到办公室，其实又没做什么事情……这是其一。其二，团购金额太大，人人都盯着，人人都想插上一脚。我们那边每个月都有人来谈团购的事情，这些人跟你们不一样，他们不是这个领导，就是那个领导介绍来的。没点上层关系，想做我们的业务，难啊……” 

　　贾老板听得背脊发凉，他知道自己是没有这些人脉关系的，难道自己进入了一个错误的领域？在“灰色竞争大行其道”的今天，自己保证酒质的特点仿佛失去了竞争能力，自己该何去何从？

　　（《新食品》营销实务案例以常见营销困境为主题，根据现实场景虚拟而成，如有雷同，纯属巧合。）


　　案例点评

　　在阵痛期中坚持品质 

　　文/邵井子 

　　名烟名酒店在近几年蓬勃发展，是酒水行业营销上的一种自我调整所致，是经济发展那只无形的手在起作用。名烟名酒店不是新生事物，但是现在的发展可谓神速，也可当作新生事物来看待。而新生事物的发展规律中，初期的全民跟进是不可避免的，如同新生事物发展后期是由有耐力者统治该行业一样。
　　
　　新生事物必定有一段阵痛期 

　　任何一个新生事物，必定要经过一个非常时期，非常时期往往带来诸多困惑和痛苦，但是只要坚持下来，必定前途明朗，犹如妇女分娩时的阵痛，过后是喜悦和快乐。 

　　名烟名酒店是酒水营销买店风盛行带来的副行业，将成为酒水市场的一个重要终端。名烟名酒店进入门槛低，资金、人员要求都不高，夫妻档完全可以涉足。名烟名酒虽然是快速消费品，却与普通的饮料等不同，其购买特征有自己的规律。这些规律决定了名烟名酒店的城市容量是有限的，不可能像小卖店那样遍布一个城市的角角落落。市场有限，跟进者成风，涉足人员良莠不齐，这决定了名烟名酒店在诞生后不久，就开始接受市场生死考验。所以，文中的贾老板很困惑，好日子过了没几天，就面临着强劲甚至是对手不择手段的竞争，不知道自己该何去何从。 

　　可以看出，贾老板很想把名烟名酒专卖连锁店做大做强，现在遇到了一些挫折。其实，假酒的问题，就像杀人、放火那样严重的刑事犯罪一样，虽然大家深恶痛绝，但却是不可能完全杜绝的犯罪行为之一。

　　贾老板拨打315热线无功而返，这种状况暂时无药可治。至于让贾老板苦恼的自己没有高层关系，不能够和其它名烟名酒店一样做成名酒提货单、卖钻戒或团购等，那是他自己的取向和操作问题。灰色竞争很残酷，但每一个城市均有这样那样的地下销售工作者，有这样一条生态链。贾老板可以很道德的活在阳光下，也可以加入灰色竞争，但前提是不要触犯法律底线。这是他自己的选择问题。 

　　以品牌立店 

　　回到问题的本源，贾老板想做的只是一个有别于其他渠道的酒水销售平台，没有想打造出一个品牌，这是他饱受困惑的根本所在。产品有品牌，个人也有品牌，贾老板的名烟名酒店也应该成为品牌。如果他一开始就有一个规划高度，相信他的店现在所受到的冲击会小很多。连锁专卖店成大器者不乏其例，国美电器连锁就是其中的佼佼者，已成为中国最成功的电器销售品牌之一。

　　酒水行业的专卖店成为一方著名品牌者也不乏其例，苏南有一个名烟名酒店（单店），年销售额竟可达到近亿元，不少企业、单位长年定向向该店买酒买烟，年消费达到200多万元的单位有十多个。成功的一个根本原因是，该店绝对不会销售任何假烟假酒，并且将这一点成功的传播出去。至于假酒参与的事情，贾老板大可不必担心，是真的假不了，是假的真不了。商品品质一定要坚持，能够购买名烟名酒的消费者是不会太在意价格的，稍稍高一点的价格是可以的，让消费者买得放心才是开店的第一要旨。 

　　现在全国范围内名烟名酒店开张方兴未艾，有不少人是跟风加入的，这些人中遇到困难后撤退的大有人在，在经过了比较狂热的投资风后，名烟名酒店一定会面临重新洗牌和调整。如果贾老板能够理性的看待烟酒店开张这阵风，坚持商店的店格，对经营思路做出调整，把专卖店按照品牌操作的思路进行进一步规划，将来必定能在专卖店上有所作为。 

　　（作者为江苏颐生酒业销售有限公司市场总监）

　　不要望着别人碗里的肉 

　　按照我的看法，贾老板其实面临的不是一个外部的竞争问题，而是一个源自内心的心结。这个心结解不开，他很难正确的分析形势，并作出正确的判断。 

　　这个心结是什么？我以为可以这样来比喻，他总是看见别人碗里的肉，却没有用心的在自己的锅里碗里去翻。所以，总是看见别人吃肉而心理不平衡。或者说，他把自己放到了一个不正确的地方、用不正确的条件进行比较。

　　灰色手段同样面临高成本低利润的问题 

　　贾老板羡慕的人脉关系、灰色竞争手段一定会带来高利润吗？不一定！也许一开始这些手段可以获得超额利润，但是，时间长了，这些灰色手段一样面临着“同质化”的竞争。 

　　先说回扣衍生出来的种种灰色竞争。这类竞争由于关系处于不稳定状态，被灰色手段搞定的关键人物一旦面临来自其他人类似的手段，很容易破坏现有关系。即使原有关系维持，供货方的利润也会大幅度缩水。再说人脉关系，在人脉关系千丝万缕的现在，团购决策人同样面临着方方面面关系的平衡，这种平衡的背后，同样意味着供货商的利润缩水。从文章中实际上我们也可以看到蛛丝马迹，来看这一段：“团购金额太大，人人都盯着，人人都想插上一脚。我们那边每个月都有人来谈团购的事情，这些人跟你们不一样，他们不是这个领导，就是那个领导介绍来的……” 

　　有一句话叫做“家家有本难念的经”。看起来风光无限的企业，内部依然会有诸多难处，诸多不确定的风险，只不过外人不知道而已。即使是贾老板十分羡慕的“有人脉关系”的供货商之间，同样存在竞争。而且，这种竞争完全没有市场规律。从某种程度上说，这类竞争的复杂性、风险性、不确定性远远高于商业竞争。贾老板没有必要去羡慕别人的利润，模仿别人的做法。

　　顾客分类，找到适合自己的目标 

　　俗话说：“虾有虾路，鳖有鳖路。”市场上，企业的经营和生存方式千奇百怪，一个企业只需要找到自己合适的生存方式即可。而且通常来说不同企业的生存方式很难复制，为什么？资源状况不同，这决定了营运模式也不同。 

　　从文中来看，贾老板没有仔细地去分辨名烟名酒店这个渠道顾客群体，错误地把自己的目标客户同那些街边小店的顾客群体混淆，自然越想越进入死胡同。 

　　事实上，每一类产品或者业态都面临着多个不同的顾客群体，你针对的顾客群不同，你的经营方式、服务特点就不同。笔者认为，贾老板的名烟名酒店出现销量下滑的现象，一方面是因为被街边店分流了一部分，更重要的一方面是贾老板的名烟名酒店到了应该出特色、出风格的时候，没有及时满足顾客需要造成的。一个产品不可能卖给所有的消费者，一种业态也不能完全覆盖消费群，因为，消费需求总是在不断提高，消费者总是在不断分流。

　　在名烟名酒店刚刚诞生时，由于这类店满足了消费者某一方面的基本需求，因此有这样消费需求的消费者都会前来购买。但是，随着时间推移，消费者逐渐熟悉这种业态之后，就会产生更多的期望，这时候，既有基本功能，又能满足其更多期望的店就会吸引消费者的目光。 

　　具体到贾老板的名烟名酒店来说，进行顾客分类是找到下一步目标的关键手段。你明明是产品正、形象好、运作规范的大店，你的目标群体就应该是注重产品品质、需要良好服务的顾客。随着时间的推移，贾老板应该深入研究，这个顾客群体中提供最大利润的是哪一部分？提供最大销量的是哪一部分？他们的消费有什么特点？什么样的产品、服务适合他们？下一步，他们需要什么？自己的名烟名酒店应该如何调整和改变，才能进一步吸引他们的目光？这才是贾老板应该去深入思考的问题，把目光盯在那些本不属于自己的客户或者自己开发管理起来成本过高的客户身上，实在是一种浪费。
 
　　如果贾老板对顾客群体进行了有效的分类，我相信，他决不会再为街边小店卖了一两瓶假酒而郁闷。因为，在街边上买假酒的人本来就不是他的目标客户。他可能也不会因为某个公司竞标失利而六神无主，因为，有了确定的目标，他知道哪些客户非做不可，哪些客户可做可不做。市场太大了，市场的潜力也太大了，正常情况下，谁都不可能独占一个市场，关键是找到恰当的客户，做到合适的规模。