内衣店实战：沉重的教训

　　苏小姐是河南一家企事业单位的员工，在今年也按捺不住内心那份创业的燥动，贸然下海，投入到内衣行业的事业中来。

　　因为经验不足，在选择品牌时轻信他人言，再加之内部管理不善，她所经营的终端店惨淡经营，最后只得忍痛转让门店。

　　但她依然热爱内衣事业，在转掉第一家店时，她又新租了一个店面，重新选择了一个品牌，问她为什么在第一次经营内衣店失败的情况下，第二次创业为什么还会选择内衣事业，她笑言：是因为我确实看好内衣这个行业，同时最重要的，是我不想否认自己的能力，别人能做好，我也一定能做好的，在内衣上栽个跟头，就一定还得在内衣上站起来 。

　　初涉商海，轻信诺言

　　苏小姐是河南人，很有创业激情，在毕业之后就想做生意，来实现自己的梦想。于是在2005年准备做一个童装牌子，当时店面都租下来了，但去这家童装品牌实地考察时，却因为加盟条件太苛刻，产品款式不满意等原因，最终放弃做童装。

　　在2006年上半年又开始选项目，刚好在网上看到某内衣品牌的招商信息，加盟条件是非常诱人。如果加入该内衣品牌可取得双品牌经营；报销投资款，按规定报销首期投资垫付款1.98万元，以每次进货款的10%返还投资款，返完即止；赠送装修物料：按标准配置一次性赠送整店装修物料；赠送销售物料：赠送首期整店销售道具及物料。

　　再看其他的信息，更是诱人，如果投资1.98万元，赠送2万铺货产品；赠送2万元的装修费；馈赠销售物料3500元；报销投资款1.98万元，如果经营一个面积为10-15平方米的小店，一年的盈利可达8-12万元。 这可是天上掉馅饼的事，喜得苏小姐乐开了花，连忙打电话到对方公司，确认这些优惠条件是绝对能兑现。

　　在这样的情况下，创业心急的苏小姐决定去广州该公司做实地考察。主要是看看公司的实力、产品什么的，因为加盟条件在去之前公司打过很多次电话基本都告之。到达广州之后，只在天河该品牌营销中心和市区的一个十几平米的加盟店看了看。苏小姐提出看工厂，该公司的人说工厂在佛山，并信誓旦旦的保证，绝对有正规的生产基地。在这样的情况下，没有经验的苏小姐就轻信对方，签了合同，也可以说从此迈向失败的第一步。

　　小店开业，效果不佳

　　经过一番准备，苏小姐的内衣店在今年五月份业。在开业前夕，当收到公司的货品时，苏小姐才发现公司是在欺骗人，加盟时所说两万元的铺货当收到货时才知道是零售价；装修物料只是送了两组柜子、一个背景墙、一个收银台、一个不会亮的灯光模特和几个很小的水晶字，这与当初公司承诺的两万三千多赠送金额是相差甚远。

　　另外，当初说的100%的调换货限制太大。首批赠送的那两万元零售价的货品，几乎全是别的店退回去的货品，公司又全给她发过来。许多货品尺码不全，颜色也不全。看到这种情形，苏小姐非常气愤，打电话到公司要退货。可货退到公司，挑出来一部分，说是挂版什么的，不予退换。直到此时，苏小姐才后悔轻率盲目选择品牌所带来的后果。但现阶段，箭在弦上不得不发，只好硬着头皮开业。

　　不善经营，生意惨淡

　　苏小姐的内衣店位于闹市区中心的一个新建商场的步行街，对门就是韩姿娜；东边二十米是嘉莉诗；再东有个AB、汾芳王；西边南北商业主干道上有古今、霞黛芳、奥丝蓝黛、美思、赏心等等，商场里面一线的品牌也很全。

　　因为是闹市区，内衣终端店都非常集中，平均是30米一家。所以，竞争也非常厉害。 开业当天，在公司的协助下，苏小姐的内衣店搞了一次促销活动，就是买满多少，送赠品，因为赠品没有吸引力，所以，这次活动搞得不是很成功，第一天的销售额才六百多。

　　而她这个店前期投资就花了近六万元，其中加盟费两万、租金一万八、装修两万，还不算营运费。如果每天的销售额达到六百多，也只刚刚保本。但可惜的事，开业之后，销售就一直下降，因为苏小姐选择这个品牌的产品，质量与款式都一般，比较偏重年轻人穿着，价格相对于其他品牌来说偏高，所以，在品牌影响力不如人家，价格又高的情况下，她内衣店平时几乎没有什么生意。

　　苏小姐与老公都在其他单位工作，而且全年无双休，每天八小时工作制。所以小店就暂由其表妹在打理，另外招了一个导购，因为没有经过系统的培训，这个导购的能力不强。现在内衣导购员都很难招，所以，苏小姐看这个新来的导购员很实在，并且能全心帮忙打理店内的事，所以留下了她，但是，店内的生意一直不好，这也让苏小姐头痛，不知该如何去扭转这种局面。 

　　尝试改善，遭遇阻力

　　为了使店内的生意好起来，苏小姐是想尽千万百计，她准备丰富产品系列。因为前期店内货品单一，只有公司的文胸品牌，另外补充一部分家居，就没有别的产品。后来在同行的指引下，她准备上一个质量好的二线品牌，再适当补充三线品牌的货。同时将店内现在走不动的货品打折慢慢消化，再补充塑身、大内衣、保暖、盒裤、袜子等一系列内衣精品。

　　就在计划做好，准备实施的时候，却遭到她母亲的坚决反对。因为平时苏小姐工作忙，她的表妹晚上走了之后，都是她母亲过去看店。所以平时她母亲在店里的时间比苏小姐还多，很多事情上，母亲都私自替苏小姐做主。而且母亲脾气有些急噪，生意不好，她就能整天拉着个脸。在平时苏小姐想搞活动送赠品，她把赠品藏起来。搞得苏小姐很苦闷，却想不出来有什么好的办法。

　　这次也是，苏小姐一说要追加投资，母亲恨不得跳起来苏小姐吵，甚至拿出断绝关系来阻止苏小姐。母亲的理由是：已经在赔钱了，就这一点儿货，处理一点儿是一点，再投钱只会赔得更多。 

　　也许会有人说，这样的事情应该很好解决，可是家家有本难念的经，母亲的急脾气，平时苏小姐没少与她吵过架，但是苏小姐不想总伤她母亲的心，毕竟母亲年龄大了，而且从她内心出发确实是为苏小姐着想，如果这次苏小姐与母亲硬碰，真的不敢保证不会出什么事情，所以，最终只有放弃。转让店铺，失败收场。

　　苏小姐这个店，因为属闹市区，租金每个月要5000多，她的内衣店从经营到现在，亏了大概有四五万。 在这种连续亏损的情况下，作为工薪阶层的她明显感到吃力。

　　因此，在今年八月份，她就打算把店转出去，但是她所在的商场还没有整体开业，整条步行街生意都比较冷清，谁都不想多掏钱接她的店，也只好这样耗着，她希望尽快在十月份能转租出去。另外，她加入盟的这家内衣品牌，还欠了她许多货与款项，多次催，这家公司都是尽量推诿，也让她非常气愤。

　　但是，苏小姐是一个要强的人，在旧店还没有转租出去的情况下，她在另一条繁华的街道租了一家店，准备东山再起，还是选择内衣事业，不过，吃一堑长一智，在第二次创业之时，她积累了丰富的经验，所以，对于将来，她还是充满信心，也相信自己一定会成功。

　　对于第一次创业的失败，她觉得最主要的因素是初期选择品牌太盲目，没有做好充足的市场调查，还有家里人参与太多，管理不能规范，另外最主要的，就是她对这个店没有百分百的尽心。 所以，在第二家新店开业时，她会辞掉工作，全身投入到经营内衣事业中来。

　　编辑点评：

　　纵观苏小姐经营内衣店失败的原因，存在以下几个问题：

　　1、 轻信诺言，选择品牌错误

　　苏小姐在准备投入资金经营内衣店时，只是凭着几分热情，而缺化乏一种理性思维，没有对投资项目进行认真的分析，包括对所在城市的消费水平、消费习性、竞争情况等各个因素进行充份了解。

　　另外，在选择品牌时，没有对市场整个品牌进行了解分析，而草率地轻信了某家内衣品牌的诺言，造成上当受骗，许多当初答应的条件并没有实现。另外，她加入的这家品牌，无论是产品款式、质量、价格都没有竞争优势。在同处一条街，其他强势品牌林立的情况下，要想突围，实在是非常难。这是造成她失败的主要原因之一。

　　2、 管理不善

　　让不懂管理的家人参与，导致许多促销活动无法执行下去，一方面，造成内部管理混乱，另一方面，也会使消费者对内衣店失去信心，最终的结果使内衣店失去竞争力。另外，没有组成一个稳定的人员队伍，作为苏小姐的内衣店，好似几个亲人在帮衬管理。其管理者苏小姐的表妹，也只是对服装稍微了解，并不深谙内衣销售与管理之道，如何去制定有效的管理与销售策略。

　　而作为投资人苏小姐，只能在空闲时去店内看看，这样，又能对消费者与竞争环境有多大的了解。再加之其母亲的加入，处处以眼前利益为重，阻碍内衣店的发展。这样的队伍，能在商海中战胜吗？所以，没有形成核心的人员队伍，没有制订出有效的管理办法，而导致管理混乱，这是失败原因之二。

　　3、没有培养好的导购

　　专卖店的导购是店内的灵魂，其素质好坏，将直接决定内衣店的销售额。

　　对于导购知识，苏小姐店内的所有人都是一知半解。至于那个聘请来的导购。没有对其进行陈列、产品知识、导购技巧、待客技巧等诸多方面的培训。从而使其不知怎样对顾客进行购买引导，充其量也是店内的打杂人员。这是失败原因之三。