旅行社与风景区如何互动双赢

　　一、问题的提出
　近年来，为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势，我国旅行社和旅游风景区加大了市场开发力度，在产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面引入了新理念，实现了新发展。作为旅游产业体系中两个重要的组成部分，旅行社如何组织更多的客源到景区景点旅游，双方如何建立更加密切的联合推广关系，取得费效比更加令人满意的效果，下面就广之旅与峨眉山风景区合作的案例，与各位探讨旅行社和旅游景区如何实现互动双赢。
 
　　二、广之旅与峨眉山合作案例分析
 
　　峨眉山是"世界自然与文化遗"、首批"全国文明风景旅游区示范点"、首批"全国文明山"、首批国家AAAA旅游景区，是全国风景名胜区中知名度相当高的强势品牌，因此我们选择峨眉山管委会作为进入西南的第一合作伙伴。
 
　　今年3月，在广之旅与中国旅游报社联合主办的"旅行社业高峰论坛"上，我们有幸与峨眉山管委会马元祝主任和冯庆川副主任共同探讨旅行社与风景区合作的问题。我们就合作方式、经营模式、营销战略、人员组合、股份构成以及发展前景等问题，进行了认真磋商并形成共识，决定共同出资200万元，组建四川峨眉广之旅国际旅行社，由广之旅控股。
　6月16日，四川峨嵋广之旅在成都正式开业，广之旅成为四川旅游市场全面开放、允许境外省外旅行社入川设立分社后的第一家外地旅行社，同时也开创了我国旅行社与景区品牌联合，联动营销的先例。我们将自身股份制改造成功的经验应用到新设立的公司，采取合作双方、业务骨干各持股三分之一的内部股本结构，形成员工、骨干、股东之间风险共担利益共享的关系。在服务、管理、经营等方面均严格按照广之旅的企业模式来做，与广之旅共享股份、品牌和网络等资源，实现广之旅低成本扩张与提高当地旅游服务质量、产品多元化、价格合理化的多赢局面，争取成为四川地区最大的旅游企业，并向整个西南地区发展。
　在运作峨眉广之旅的同时，我们还与峨眉山管委会签约，成为广东地区为数不多的峨眉山旅游专卖店之一，发动广州市区的20个营业部和在广东省内的10多个网络成员销售峨眉山等西南精品旅游线路。从目前的运行情况来看，将是一个皆大欢喜的局面，风景区与旅行社互相借力，相得益彰，把各自的优势发挥到最大。虽然我们双方合作的时间不长，只有不到半年的时间，但广之旅已组织五千多人到峨眉山旅游。

　　前段时间，峨眉山管委会到港澳东南亚促销，广之旅在泰国、马来西亚、香港、澳门的网络机构积极配合，出面邀请当地社会名流、政府官员、旅游界人士参加，大力组织当地居民入川旅游，使这次促销活动取得了良好的效果。我和马元祝有幸入"2001年度中国十大风云人物"。峨眉广之旅还被国家旅游局批准为全国528家出国游组团社之一。　
 
　　三、旅行社与风景区如何互动双赢
 
　　第一、旅行社与景区合作要着眼于长远，建立长期稳定的伙伴关系。当今，所有权和经营权分离、租赁经营在国内旅游景区成为热门的话题。1998年四川省碧峰峡景区率先在全国转让经营权，转让景区经营权的风气愈演愈烈。今年４月，广东"国旅假期"以支付广告费的形式买断神农架一年的旅游线路经营权，其他旅行社组织旅行团赴神农架旅游，必须经过国旅假期的批准。

　　最近，广东南湖国旅（西部假期）与九寨沟网络国际旅游有限公司签约，成为四川六大景区的"唯一授权经销商"。我们认为租赁经营、指定唯一代理作为一种营销手法，不值得盲目跟风、一哄而上，否则就仅仅是哗众取宠的新闻炒作而已。我们与峨眉山才是实打实的长期稳定的合作关系，是高层次的更加密切的合作。
　第二、旅行社和景区都要重视自身的品牌建设。旅游营销正由传统的市场营销向较高水平的品牌营销过渡。我国旅游景区和旅游企业在品牌建设过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，只见树木，不见森林。

　　突出的有两种表现形态：一种是"有牌无品"，虽然创出了一个响当当的牌子，但没有系列的旅游产品。另一种是"有品无牌"，就是形成了一系列的旅游产品，却没有一个响亮的牌子来统帅。这两种形态都是旅游品牌建设缺乏整合规划的表现。广之旅在公司品牌建设方面比全国同行先走了一步，是广东省旅行社唯一的著名商标，但我们在产品品牌建设方面还做的不够，如西线产品在广州市场并不是我们做的最好，我们要借助与峨眉山的合作迎头赶上。
 
　　第三、在市场营销方面，旅行社和景区要加强合作。景区要做好生产和服务工作，旅行社负责批发和销售景区旅游产品，双方共同做好景区全面、统一的宣传促销策划、实施工作，即将生产、服务、销售、营销进行适当分工，双方资源共享，有效协作。旅游景区是生产单项零件或半成品的"工厂"，旅行社是组合包装产品的"销售中心"。景区由于不了解中远距离的客源市场，靠自己的销售存在一定的局限性。

　　旅行社不仅仅是组合产品的中间商，它还能够创造价值。景区特别是新开发的景区需要旅行社帮它开发客源市场，带动人流涌向这个景区，起示范效应。老的景区也需要与旅行社共同策划包装，不断推陈出新，通过旅行社进一步放大影响。

　　景区在一个地方选择一到两家有影响力有号召力的旅行社推介可以起到事半功倍的效果。所有我们认为景区与旅行社密切互动是景区资源市场化的快捷途径，可以使景区形象与旅游产品一步到位，一气呵成。这次峨眉山"万盏明灯朝普贤"活动，虽然信息传递给我们迟了一点，时间仓促一些，但相信通过我们的努力，春节黄金周会有不少客人过来。
　第四、旅行社与景区合作要实现双赢。景区是收钱做公告，旅行社则是花钱做广告（所以国家有关部门已经明文规定垄断性的旅游景区门票收入不能纳入上市公司的经营范围）。景区认为门票价格让利给了旅行社是景区收入的减少，实际上这是一个误区，如果没有旅行社招徕客源，景区的门票收入还实现不了。旅行社投入市场推广一分一厘都是自己的毛利，是血汗钱。旅行社投入大笔市场推广费引发景区热之后，其他的旅行社也会参与竞争。

　　景区资源具有垄断性，而旅行社市场没有垄断性，因此旅行社与景区合作从一开始就处于不平等地位。景区往往是过河拆桥，或者是故意挑起旅行社之间的竞争。旅行社会觉得于心不甘，吃力不讨好，前面的工作白做了，没有后续手段跟进。所以我们提倡旅行社与景区之间良性互动，实现双赢，互相保证对方的利益，景区应当在一段时间内给予合作旅行社最优惠的门票价格，承担一定的市场推广费用，合作旅行社则要大力开拓客源市场，保证输送相当数量的客源。
　第五、从旅游营销主体看，景点景区、旅行社业、旅游管理部门等各方面都存在着营销成本与利益分割问题，任何一个主体都不愿意也无能力单独承担营销的任务，这就要求有关各方共同承担营销费用，执行营销规划。广之旅与新西兰、韩国等外国旅游局以及国内的圆明新园、长隆夜间动物园、百万葵圆等旅游目的地和旅游景区在这方面已经进行了良好的合作，取得了双赢的结果。从营销的内容看，应当突破过去仅仅营销景点或线路的作法，而是将吃、住、行、游、购、娱等目的地旅游要素作为一个整体来营销。

　　在旅游业竞争异常激烈和快速发展的今天，仅仅拥有优秀的景点景区，而其他方面设施服务落后的地区己经无法象过去那样很容易地吸引大量旅游者了。随着旅游活动的普及和旅游者经验的不断丰富，旅游者对交通、宾馆、饭店等设施的品质和导游、信息服务、文化含量等的质量都有很高要求，特别是入境旅游者和收入较高的珠江三角洲、长江三角洲等地区的国内旅游者，可培育成层次、格调、价位等多样化的大型市场 。