美容院新模式：卖营养保健食品

　　案例实录：
2003年10月20号，笔者接到一个来自广州的陌生电话：“喂，您好！请问是刘颖，刘老师吗？”
我说：“您好！请问您是哪位？”
对方说：“刘老师，您好！我是广州的，我姓张。我是在网上（中国营销传播网）读了您的文章后才给您电话的。”
“哦，你有什么事吗？”
“是这样，刘老师，我看了您的文章，写得很好。我想您是美容院经营管理方面的专家，我有一个问题想请教您。”
“是吗？好啊。”
“我在广州天河北开了一家美容院，现在生意不太好。我想向您请教关于美容院经营方面的问题，如何样才能摆脱目前的困境？”
我说：“您的美容院开在当地什么位置呀，譬如是临街商铺，是社区店还是在写字楼里？多大面积？多少个床位？多少个员工？您最好把您院的具体情况向我描述一下好吗？”
“我是今年五月份从别人手里接手过来的。店的位置在广州天河北一个大型社区里面，是一个社区内部临街的复式商铺，社区的居民大多数都是高收入人群，社区周围的写字楼也是全广州最高档的写字楼，这个地方的消费很高。我这个店经营面积有100平方米，除去前台接待和产品展示室、顾客休息处等，用于实际营业的面积只有60平方米左右。接手时花了20万元，后来在院里面的装饰又花了2万元，实际投资22万元。这个店一共有12张床位，美容师6个人，加前台和店长在内共8个人……”对方说，“现在生意一点都不好，一个月流水还不到2万块钱。”
我说：“您先别着急！您的店铺租金是多少？经营些什么项目呀？有多少顾客？周围其他美容院有多少？他们的情况怎样？”
对方说：“我现在的店租是8000元每月，加上水电费、物业管理费，一个月接近1万元。目前天河北这一带的美容院可多了，据说有300多家！单是我们这个小区里就有十来家，譬如娇雪贝尔、最佳女人、百莲凯呀等等。我主要做美容护理类项目，美体方面如减肥丰胸和SPA水疗的项目也上了一两个。他们的美容院情况听说也不怎么好，这里的竞争太激烈了。原先接手的时候，店里面有100个顾客，经过这几个月的经营，走掉的顾客和新来的顾客仍然维持在100个。”
“哦，原来是这样。您自己认为目前主要的问题出现在哪些方面呀？”我说。
“我自己认为，第一，我的经营成本太高了，店租不算，我每月开给员工的工资就到了1万多块钱，还有其他的开支等；第二是顾客非常不稳定。不是不常来，就是不知不觉地走掉了，现在一个月的顾客人次还不到80人，平均一天3个人都不到；第三是美容师经常跳槽。这几个老美容师已经差不多走光了，除店长外，基本上都是新人。”
我说：“这是经营管理方面的问题。除了这些，你还看到哪些问题？”
“唔……”对方沉默了半响，说“没有了”。
我说：“你难道没有发现自己的美容院和别人的美容院在经营上基本没有什么差异吗？”
“是呀”对方说，“做美容就是这些项目嘛，不就是袪斑、袪痘、美白、护肤、排毒、减肥、SPA等等这些嘛，大家都这样做，没什么不对呀？”
我说：“您说得对，美容院就是经营这些项目的，您先想一想，顾客到美容院来是为了什么？”
对方说：“是做美容来了。”
“嗯”我说，“准确地说，绝大部分顾客是冲着专业改善皮肤和身体问题而来！您觉得自己专业吗？”
“一般般喽。”
“传统的美容院经营一般采用的是由表及里的身体与皮肤问题解决和保养方案，化妆品作用在皮肤表面，其实并不能真正解决顾客的根本问题。主要原因是顾客的年龄增长导致生理发生变化，内分泌调节导致皮肤颜色、光泽、弹性等基本元素逐步改变，体形臃肿或者出现色斑、肌肤松弛等都是生理机能变化的结果。单纯依靠化妆品或注射羊胎素，天长日久，反而会出现副作用，是典型的治标不治本……”
我继续说，“解决这一问题的关键是：标本兼治！从现在开始，向顾客灌输一种美容保健相结合的新型美容方法，通过让顾客服用优质的专业营养保健食品，进一步调节其内部生理机能，同时，与美容院常规美容护理项目相结合，达到内外兼治的效果！”
“美容院卖保健品？”对方惊讶地说。
“对，应该准确地说，是卖营养保健食品！”我说。“特别指出的是，要卖消费者在一般市面上难以买得到的营养保健食品！”
“能行吗？”对方说。