化妆品店如何打开非知名产品的销量

从近几年的实践情况来看，日化用品在化妆品店的销售并不理。除个别地区、个别时间段、个别品种旺销导致整个日化用品所占比例提高外，一般来说，日化用品的销售贡献率很少超过2%。
　　笔者曾就日化用品在化妆品店的销售窘境进行过调研。在调研过程中，笔者询问顾客为何不接受化妆品店店员的推荐，购买海飞丝等知名品牌日化产品时，90%以上顾客认为价格肯定贵。但实际上，大部分顾客根本没有查看过价格。而问到“为何不接受店员推荐，购买非知名品牌日化产品”时，绝大部分顾客表示对质量不放心。
　　由此看来，化妆品店要解决日化用品的动销问题，需要集中解决三个问：第一，日化用品整体销售与员工薪资的挂钩问题；第二，品牌日化产品的价格凸显问题；第三，非品牌日化产品的质量问题。其中，第一个问题可通过调整绩效考核方案来解决，第二个问题可通过POP来突而第三个问题则需要一个过程。
　　从笔者的实践经验来看，化妆品店可以用常用低价小品种作为非品牌日化产品的“突击先锋”，让顾客以低成本体验非品牌日化产品，同时可以避免出现无偿赠送使用率低的情况。
　　2012年9月，某化妆品店新引进一批非知名品牌的日化系列产品，销售价格约为相同规格知名品牌的80%，毛利率在65%左右。该连锁制订了促销政策和奖励方案，并在化妆品店进行了重点展示，但是销售情况并不乐观。100多个品规，日销售额竞不足百元，导致员工丧失销售热情和信心。
　　为改变这种状况，该店负责人采取了以下两个步骤：
　　1、选择物美价廉护手霜作为切入口。
　　保持原有的“第一件或价高者原价、第二件或价低者1折”的促销政策不变，原有的陈列不变，原有的奖励政策不变。鉴于此时已经渐人秋季，天气干燥，负责人发动全员重点促销该品牌的护手霜，并制订标准话术。
触发时机：店员结束推荐后，在收银人员收银前。

　　标准话术：现在天气比较干燥，需要带点护手霜吗？第一支3元，加3毛再送您一支！来，您试试！
　　标准动作：女性店员接待所有顾客，男性店员限非年轻女性顾客。在讲述标准话术、价格信息后，店员迅速打开护手霜，在顾客手背涂上并帮顾客轻轻按摩匀散。
　　效果：有10%的人当场买单，90%的人下意识说“不需要”。但在这90%的人中，40%的人在付款前经再次推荐后会购买；30%的人在离开柜台后、走出店门前，经原接待人员“您考虑一下，价格很划算，您也感觉到质量不错的”；劝说又会折回柜台购买；15%以上的人在离店前自主返回购买。一个月后，该护手霜在顾客群中的市场占有率超过80%。
　　2、触类旁通地推荐系列产品。
　　在进行第(1)步后，可以把重点转向该品牌的洗发水、沐浴露、护肤霜等产品。
　　触发时机：与第(1)阶段相同。
　　标准话术：您之前用过这个牌子的护手霜吧，感觉如何？（在顾客没有坏评的情况下继续往下说。如果顾客说没有用过，则启动第一阶段的标准话术）
　　其实，这个系列产品的生产企业以前就是给知名品牌做代加工的，质量不错，您看这是他们生产的沐浴露，您闻闻，不是小酒店常用那种劣质产品的刺鼻味吧！（准备一小盆洗手用的水）您摸摸，质地柔和。这里有水，您看看，泡沫丰富、细腻，而且易清洗，不残留。三现在这产品也是第一件原价，第二件1折！多划算！您看您喜欢哪种香味……
　　标准动作：伴随话术，引导顾客体验产品。
　　效果：总成交率基本在80%以上，，愿意去体验质量的人群成交率接近100%。
　　坚持这些步骤，不断完善考核方案和促销方案，就能慢慢打开这种非知名品牌产品的销量。