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作者|李欣桐

封面来源|图片网络

公认与淘宝有着深厚渊源的优衣库在抖音上推出直播，就像在电商暗流中投下一块石头，激起新一波涟漪。

毕竟，即使对于拥有千万商户的淘宝来说，优衣库也是一个标杆品牌。

2009年，优衣库成为首个入驻天猫的国际品牌，并连续六年位居双11女装销量榜首。作为最早在这个巨大的富矿中淘金的品牌之一，优衣库也对淘宝保持着一定的“忠诚度”。 —— 优衣库在京东、唯品会等电商平台上依然一票难求。

直到开采多年的丰富矿石开始显露出贫瘠的底色。

去年双十一，优衣库在淘宝部门的销售额意外暴跌，跌至第三位。寻找下一个乐土成为优衣库的新使命。 9月4日，优衣库正式上线抖音直播室，几乎每天从下午6点到凌晨进行直播。服务品牌并在淘宝成长起来的代运营商也减少了淘宝平台的占比，提高了服务抖音、小红书等新渠道的能力。

淘金者四处寻找新的富矿，水贩也纷纷效仿。在这个充满金钱、似乎蕴藏着无数机会的行业里，类似的故事一直在上演。

寻找下一个奶蜜之地早在2018年，优衣库就在抖音平台注册并运营主账号“UNIQLO优衣库”，目前拥有超过330万粉丝。不过，近三四年来，这个账号并没有接入抖音电商，其主要功能还是品牌推广的窗口之一。

进入2022年，优衣库对抖音的测试明显加速。

今年年中，优衣库陆续开设了两个新账户，分别命名为“手上的优衣库”和“优衣库大众试衣间”。目前粉丝数量分别为40.6万和27.9万。与“优衣库”一样，“优衣库爆款试衣间”并不与商品展示橱窗相连。发布的短视频以适合抖音用户群体的剧情型内容为主，辅以男女模特分享穿搭技巧。

“优衣库手机”账号以销售为主，接入优衣库官方商城，上架商品近400种。从9月6日开始，该账号几乎每晚都会直播4到6个小时。账号下方的介绍写着：“来直播间解锁惊喜礼物”。

继中小主播、淘宝品牌纷纷离开淘宝入驻抖音后，传统龙头品牌优衣库在抖音安营扎寨，直播卖货，堪称里程碑事件。这意味着淘宝电商企业的核心基本面受到了严重动摇。

依托淘宝成长起来的淘宝品牌，对国内电商市场的变化最为敏感。当淘宝流量池达到顶峰时，银漫、御泥房、韩都一社等热门淘宝品牌最先感受到了寒意，立即将目光投向了抖音平台。

目前，大部分顶级购物品牌已入驻抖音。银曼、御霓房、韩都艺社在抖音上拥有数百万粉丝，抖音店铺已成为部分品牌的第二大销售渠道。

2018年，阿迪达斯、耐克等国际运动品牌入驻抖音，目前已形成自己的账户矩阵。阿迪达斯体育（中国）有限公司官方认证的抖音账号有9个，粉丝总数近1200万。凭借品牌知名度和明星代言的流量支撑，知名品牌在抖音占据了天时地利的位置。

今年以来，阿迪达斯重点发力抖音平台的电商业务。

5月，阿迪达斯通过抖音平台独家销售了10,000双Yeezy。通过邀请冬奥冠军苏一鸣做客直播间，现场与NBA球星连线，7天内GMV突破1.7亿元，位列抖音电商品牌榜第一。一个人。去年双11近一个月的活动周期中，阿迪达斯在天猫的总销售额不到15亿GMV。相比之下，抖音作为一个新渠道，也并不逊色多少。

此外，奢侈品牌、轻奢品牌也逐渐放低姿态，加入抖音的金块领域。

据聚多水数发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示，德勤“2021年全球奢侈品100强”榜单中超过60%的企业都有品牌入驻抖音，包括LV、GUCCI、DIOR、 COACH、Michael Kors等品牌都运营着自己的官方账号。

雪豹财经观察到，COACH于2021年9月在抖音开启首次直播，今年6月以来明显加速，每月直播80场，抖音店铺上架商品近600个。

在电商行业，没有永久的财富，只有永恒的流量追求。在淘金者寻找新的富矿之际，与他们有着深厚渊源的幕后“卖水者”————代运营服务商，也加入了迁移队伍。

告别了红利时代的卖水者。了解平台规则的代运营服务商是品牌背后不可或缺的。

电子商务代理业务出现于淘宝电子商务初期。当时品牌商对于电商的概念非常模糊，平台的支持也相对有限。于是，一批以淘宝为主要运营目标、主要职责是帮助品牌卖货的TP公司（淘宝合伙人）诞生了。

抓住淘西平台带来的增长机遇，2020年六家电商代理运营公司齐聚上市，迎来业务发展高峰。

其中，宝尊电商、易网易创、若雨辰为全品类综合代理运营服务商，立人丽妆、开春有限公司、青木有限公司为垂直品类代理运营服务商。

对于品牌来说，TP相当于广告公司、设计公司、客服机构甚至分销渠道的总和。

2015年至2017年，百雀羚天猫旗舰店与其背后的TP One Network合作打造了《琥珀计划》、《四美人》、《1931》等多个营销案例，连续三年夺得天猫冠军。双11美妆品类销量排名第一。 一网一创还深度参与百雀羚的产品研发和价格定制过程，设计了“小雀星”系列面膜等热门产品。是国内老产品百雀羚复兴的一大功臣。

过去几年，百雀羚一直是一网一创最重要的收入支柱，2015年贡献了后者收入的82.3%。2019年，百雀羚相关业务为一网一创收入贡献了50%。

OneNetOne并不是唯一一家收获时代红利的公司。借助淘宝电商的快速发展，淘宝电商运营企业在过去几年基本上都能实现近三位数的高增长。即使在行业发展趋于稳定的2020年，龙头企业的营收增速也维持在20%左右。

但现在，传统货架电商已经进入存量发展阶段，渠道流量变得昂贵，营销红利下降。品牌随着流量迁移到水草更茂盛的新草原，“捆绑”的服务商也不得不过着艰苦的日子。

今年上半年，六家上市运营公司普遍面临营收进入瓶颈期、净利润大幅下滑、竞争压力加剧的困境。

从2020年开始，早期获得阿里巴巴投资的宝尊电商开始在财报中强调非天猫渠道的业绩，并公开披露非天猫渠道GMV占比超过25%的数据首次。 2022年上半年，淘西以外平台的GMV占比超过40%。

罗宇辰也是淘宝电商的长期合作伙伴，连续多年荣获天猫五星级服务商。不过，在今年的半年报中，公司首次披露了各销售渠道的占比，其中抖音成为唯一。是继天猫商城、天猫国际之后的第三大渠道，占比近7%。今年上半年，若雨辰还投资了抖音头部代理运营公司魔凡鹿玛。

若雨辰在财报中表示，与传统电商相比，新兴社交和内容渠道在渗透深度、品类广度、流通速度等方面具有独特优势。公司针对新兴品牌和小众品牌战略性拓展抖音、抖音等。小红书等渠道。

淘金者、卖水者蜂拥而至的抖音能否成为他们争夺的下一个鱼米之乡呢？

沉浮、潮起潮落作为中国电子商务时代的“先锋”，优衣库对于淘宝电商有着特殊的意义。

2009年，优衣库进驻天猫，担任领头羊。随后，Forever 21、GAP等国际快时尚品牌相继入驻，淘宝正式进入“大淘宝”时代。

服装是电商平台的必争之地。当时，京东也想借助优衣库撬动更多服装品牌资源，但淘西提供了更好的条件：帮助优衣库建立官网进行线上销售；提供线下市场渠道数据，更精准地选择实体店地址，但当时在服装品类经验较少的京东却无法做到这一点。天猫借助与优衣库的合作，传递出一个信号：每当有新品牌进入，天猫就会为其引流，独家合作的品牌将获得更多资源。

在淘宝巅峰的那些年，优衣库无疑收获了红利。 2015年至2020年，优衣库连续五年位列双十一天猫女装销量榜首。 2020年天猫女装、男装品类第一，内衣品类第二。

如今，淘宝的流量逐渐下滑，新的渠道不断涌现。日活用户超过6亿、已经完成电商闭环的抖音，被品牌商和代运营服务商视为致富新矿。

从白牌起家，到扶持淘宝品牌/抖音品牌，再到依靠知名品牌、国际大牌“撑市场”，抖音正试图复制淘宝的成长路径。

早期与抖音联手的阿迪达斯，就像当年优衣库与淘宝一样，率先为抖音开发服装品类。在今年618好货节前三天的运动休闲服饰排行榜上，阿迪达斯、斐乐、李宁等品牌占据榜首，这与同期天猫运动服饰排行榜上的品牌没有什么不同。优衣库目前在抖音平台还处于起步阶段，但其直播的频率和时长并不比其他品牌少。 “手头上的优衣库”账号不到一个月的时间就获得了超过40万粉丝。

但在看似繁荣的抖音电商业务中，并不是所有品牌都能淘金。

阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌Adidas Neo于2018年1月入驻抖音，但截至目前粉丝数不足90万，展示橱窗中的单品仅有38件，销量最高的单品也仅有13件。曾经出现在李佳琪、薇娅直播间的百雀羚，未能在抖音上复制“国货之光”的表现。该账号粉丝数仅有115万，不到天猫旗舰店的1/10，其销量也难以与天猫相媲美。

与淘金者一起迁徙并转向抖音的卖水者也面临着与当地蛇争夺领地的残酷战争。

抖音电商快速发展的这两年，涌现了一批抖音运营服务商（DP）。只有淘宝电商经营者是“一技之长”的服务商，显然竞争力不够。淘宝是货架电商，代运营需要精心设计“人货场”，但抖音是内容电商，需要代运营具备内容创作和运营的能力。抖音同品类产品的单价远低于淘宝，这也对服务商的能力提出了新的考验。

另一个不得不面对的现实是，在熟悉了抖音的运营逻辑和直播间玩法后，很多品牌都选择自建电商团队，踢掉运营服务商。

对于“出淘宝、进豆博”的品牌和代理服务商来说，现在已经不再是最佳时机。抖音电商增速放缓并接近瓶颈，平台内部竞争日趋激烈。但不管如何，这片陌生的金矿地依然是他们目前最好的选择。

这次漂泊的淘金者和犹豫不决的卖水者还能坚持多久？

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