2021年：抖音电商商家自播白皮书，正式发布

《2021抖音电商商家自播白皮书》正式发布，通过标杆案例总结自播运营亮点，为商家自播运营提供路径参考。

白皮书指出，在抖音电商首创的“兴趣电商”新形态下，商家自播有助于实现商品内容与潜在兴趣用户的高效连接，带来增加经营规模、实现内容价值、优化用户消费体验、改善运营、降本增效、积累商家资产、建立长期经营阵地等多维度价值。

为了帮助企业更好地运营抖音电子商务，白皮书提出了企业自我传播的“八项能力模型”。

自播持续高速增长。

电商直播市场规模也有望在2021年突破1.2万亿元。电商直播用户群体保持持续增长。截至2021年6月，电商直播用户规模已达3.84亿。

直播电商的蓬勃发展，开辟了抖音电商的“兴趣电商”形式，并与贝恩公司联合推出事实商业矩阵模式。

FACT是抖音电商的商家四大经营阵地，即F(场)商家自播阵地运营、A(联盟)海量人才矩阵运营、C(战役)营销活动组合爆发、T (Top-KOL)产品与销售共赢。

随着商家自播产品功能的完善和平台治理规则的成熟，越来越多的商家成立直播运营团队，开始在抖音电商进行商品自播，迎来了自播销售额的持续快速增长。

2021年6月，抖音电商商家的自播销售额比去年同期增长了7倍，电商直播变得更加常态化和互动化。

八种能力模型

抖音电商提出了商家做自播应该具备的“八大能力模型”，并对八大能力进行了详细的拆解，总结出了实用的方法论，并提供在线课程供自播商家学习。

1.载货容积

商品能力是直播间爆发式增长的核心，具体方法论分为选品和定价两大能力方向。在商品选择策略上，商家要精简SKU，注重品类的垂直化，保证目标人群的精准转化。

在定价策略上，可以通过对比竞品和线下/常规产品价格，建立全网价格优势，突出性价比，根据不同消费价格的用户需求进行阶梯定价。

2.锚定能力

主播能力主要体现在专业素养、口才、学习能力、粉丝维护能力、造人能力五个方面。

3.内容能力

内容能力可以从直播画面、演讲、内容三个方面提升。

4.工作能力

服务能力主要通过商户体验分、带货口碑分、作者信用分、商户违规分四个指标来衡量。

5.活动能力

活动能力可分为商家自发营销活动和平台营销活动。

6.数据能力

数据能力是商家在电子商务生态中获得长期运营的必备能力之一，主要包括两个维度：商家运营数据分析和同行数据分析。

7.私有领域能力

私域能力方面，企业可以通过自然流量和商业流量将用户沉淀到抖音电商企业号，在首页、私信、订阅、群聊等私域场景中管理企业与用户的关系，获得品牌、销量等商业价值的持续增长。

8.广告能力

广告能力可以帮助商家投放精准的商业流量，扩大自播效果，加速冷启动期。

优秀商业案例分析

比如良品铺子旗舰店和波司登，在产品选择和运营上都是出类拔萃的。通过主推广包的快速迭代，良品铺子实现了从“种草”曝光到用户高效转化的最短路径。

波司登实现了双赢

抖音电商发布了《商家自播白皮书》，将进一步推动抖音电商自播运营能力的建立和优化，在兴趣电商平台的内容和流量优势下，构建产品和销售双增长的新空间。