上线1年，运营6个月，K.O快手，抖音做了什么？

首先，最最重要的一点是：骨子里弥漫着妖风的本人，和这么魔性的玩意儿，也许天生就该发生点什么吧 →_→

最直接的原因是：团队想听一场运营的分享，我总得找个自己玩的溜的产品，是不是！？

总而言之，我喜欢并熟悉抖音，且无比佩服抖音运营团队做的努力，同时又符合本次的团队任务要求。

这种有光明正大蹭上班时间琢磨自己所爱的机会，怎么看都是笔划算的买卖——于是就有了这次的分享内容。

可能是环境所至，投资人没有太多耐心，又可能是很多产品的领头人急于验证自己的想法。总之，大家现在常说的「互联网浮躁」，我自己是有一些体会的。

很多时候，掌握话语权的阶层会紧盯着数据的变化，沉浸在数据增长的兴奋或下跌的烦躁中，而很难沉得下心去打磨产品——虽然我们会每天把「产品是根基」挂在嘴边。

下面是抖音在运营驱动下的功能迭代图，我从 APP Store 按照运营驱动进行了大概的功能筛选（不含全部）：

运营驱动的产品需求贯穿整个产品发展过程。

1.1.0-1.5.0版本中，每个大版本都会有重要的运营需求加入，中间的小版本也会不断的补充完善新的运营需求。

整个迭代过程大概分为两个阶段：

第一个阶段是围绕产品为中心的功能开发；第二个阶段是围绕传播为目的的运营策划。

不同的阶段，围绕不同的目标去开展工作。

相应的，在这段时间，用户量有怎样的变化呢？



可以明显看到，上面两张图是恰好可以对上的。

1.3.3之前重点都在打磨产品，用户量不大、增长平稳缓慢，成个过程持续近半年，占抖音上线以来一半的时间——这份蛰伏的忍耐力非常令人佩服。

后半部分重点在于传播，我已将各个节点的运营事件在图上标出；可以清晰的看出运营事件对于用户量的影响，以及在一系列运营动作下取得的爆发式增长。

这里有2个疑问点，我在图中已标记出：

标记1：猜测这个位置应该有一个运营事件，但是我没有找到，如果有了解的小伙伴，欢迎留言告诉我哟~标记2：鉴于鹿晗的名气和影响力，这里的数据可能存在一些误差，但对我们的分析影响不大。

纵观整个发展历程，抖音在行动背后是什么样的思想在引导呢？采取的是什么样的运营策略？

我总结了3点：

1. 有节奏

我理解的有节奏是有一个目标，是前进的大方向，然后围绕着大目标会有很多小目标；而在不同的阶段有不同的目标作为工作的重点，整体要做的事情很清晰、很带感。

比如抖音在前一半的时间里面，就专注于产品的打磨——我们都承认用户量对于互联网产品从来都是至关重要的。

在这个阶段，抖音就是可以暂时放下这个执念，专心的去做产品。

而在第二阶段，就可以用心去策划运营，带动产品的爆发。

2. 有层次

有层次在我看来就像是放长线钓大鱼，先用心去做一件小的事情，然后通过做好这件小事情去引发一件大的事情的发生。

比如在抖音，对待种子用户是非常用心的，直接能看到的就是他们会在产品的更新说明里感谢一些用户，背后肯定还有更更暖心的动作。

通过给种子用户超乎寻常的体验，然后借此引导他们去创作优质的视频和玩法，再通过这些高质量的视频引进大规模的用户，实现产品传播。

3. 精细化

早在之前曾经读过一句话：运营都是做出来的，只要做了就会有效果。

运营的小伙伴都知道，很多事情看着不起眼，做起来却费死劲了，各种你想象不到的小问题大困难层出不穷，一个运营的事件的顺利执行就需要做很多的事情，而确保成功则更难了。

从这个角度去看抖音，运营事件一个接一个的策划并成功执行，如果没有精细的执行规划，基本上是达不到的，而抖音就做得非常好。所以缜密的计划+高效的执行是基础。

抖音的运营手段

在这样的几个的运营策略下，抖音具体做了哪些事情呢？接下来详细了解下抖音的运营手段：

这里我从内部运营和外部运营两个方面分别去看：

对内运营的重点在于提高活跃和留存，让用户喜欢用产品并形成口碑传播。对外运营的重点在于获得传播和转化，主要是为了获得新用户和品牌塑造。内部运营

抖音在产品内部的运营主要围绕增加用户的活跃和留存展开，利用多种手段提高用户的体验，增加用户对产品的依赖，打造产品口碑。

这里主要列举了3种手段：用户分层、专题活动、原创内容。

1. 用户分层

用户分层在用户运营里面是个非常重要的手段，抖音在运营时就对用户进行了分层，并针对不同层级的用户提供不同的运营策略：

01 明星

针对明星，推测采用的是多对一邀请制，动用各方资源，花费大成本邀请入驻、使用或公关宣传。具体细节估计只有内部人士才能知道了 。

02 外部成名网红

外部网红主要是原本入驻在其他平台的网红和大V，猜测主要通过三种方式进行：

主动吸引 —— 依赖平台的名气和用户量，吸引部分网红/大V主动入驻，抖音就依赖这种方式吸引了很多在快手上苦无出头日、增进困难的小网红。邀请 —— 找到其他平台网红，然后一对一邀请，以扶植、良好服务、丰厚回报为诱饵；重金挖 —— 针对非常有名气的流量大V，依靠大成本去其他凭他挖，重金聘请，如2000W从快手挖走天佑。

03 内部潜力网红

这一类顾名思义就是抖音的运营从平台上发掘并培养起来的，针对这一类用户主要采取扶植和重点维护的策略。

比如，建立专群维护、不定时礼物、拍摄帮助、资源倾斜等。

04 普通用户

针对产品的普通大众用户，最重要的就是提高他们的使用体验了吧。

莫过于老生常谈的几种：维护好用户群、多建互动渠道、及时跟进反馈、快速更新等。

2. 专题活动

抖音 App 内-社区，运营经常发起挑战类活动，拍摄视频发起挑战，优胜方可以获得比赛奖励和视频曝光的机会；同时，也能丰富 App 的内容：



3. 原创内容

高质量视频是抖音从众多玩家中脱颖而出的关键点之一。

抖音通过多种方式来引导用户创作：

01 视频模板

高质量内容的缺陷就在于持续生产和用户对相似内容的倦怠，而抖音保持更新模板库，提供有意思的音乐和拍摄示例，很大程度上预防了这种情况的发生。

02 教学视频

网上了解到最开始的时候，抖音还曾专门出了 App 用以视频教学，现在抖音 App 内，已经引入了抖音小助手，用来引导教学。

03 社区挑战

类似 Camera360，抖音短视频也在产品内的社区策划挑战活动，鼓励用户参与活动，创作视频，并将优秀的视频推荐到首页。

外部运营

抖音在进行对外传播时，采用的内容形式多样。

很多产品倾向于发布公关稿+日常软文硬广等形式传播，成本低、周期长、效果长尾；抖音更专注于自己领域的垂直渠道传播，具备高成本、短期性、爆发性效果。

主要的传播载体有以下几种：

1. 明星

抖音的爆红与明星等大流量主有着密切关联：

3月13日，岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频，抖音第一次进入公众视野，开始获得高速增长。



4月10日左右，胡彦斌携新单曲《没有选择》空降抖音。



7月20日，鹿晗新歌《零界点》登陆抖音。



其他邀请到的明星还有钟丽缇、杜海涛、李小璐、赵丽颖、大张伟、周笔畅、辰亦儒等。

2. 传播性 H5

我正式认识抖音就是通过其发布的 H5《世界名画动动动起来了》，大胆的创意、新颖的内容、魔性的节奏立马吸引到我，下载后玩到停不下来。

当然，能刷爆朋友圈肯定不是单靠运气那么简单。

后来专门去了解了一下这款 H5 的制作背景：创意有奥美等顶级广告创意公司，制作有 imad 知名的品牌营销服务商，发布渠道了解到的有美拍、微博以及可能的微信朋友圈广告（个人猜测，非确定），制作周期1个月，可见成本。



并于本条 H5 发布的同日，抖音团队还同时发布了另一款 H5《找呀找呀找爱豆》，重点在微博进行了传播。



3. 广告

抖音团队还发布了一个很魔性的品牌广告，广告内容全部以抖音内的视频效果拼凑而成。

换句话说：如果你玩的很6，没准可以复制出这样一条广告片。

这条广告片于今年6月中下旬投放到北、上、广、深共计210个院线，彼时，正是学生们（抖音目标群体）开始放暑假的时机。