B站的独门心法

想象一下，在一个月黑风高之夜，武林高手们聚集在少林寺或武当山脚下的一处破庙，烤着篝火，喝着老酒，吹牛与互相吹牛：哪个门派的内功最强，哪个帮会的轻功最棒，哪个大侠的江湖排名最高……在百晓生的“武林兵器谱”中，最不缺少的就是让人眼前一亮的独门神兵。如果你没有什么什么“最终兵器”，出门都不好意思跟人打招呼。

一家财大气粗的视频平台说：“我有S级头部大剧！最新最热门的流量小生小花，一个也不能少！”

一家财更大、气更粗的视频平台说：“你的头部S级大剧我都有，而且我还有S级独播综艺！”

篝火的另一边传来冷笑，某短视频平台说：“你们做的都是亏本生意，我的钱比你们多得多；你们有的，我早晚全都有。”

在稍远的地方围坐的电视巨头、电商巨头、泛娱乐巨头……纷纷坐不住了，争着亮出自己的祖传神兵。它们最不缺的就是钱，其次不缺的是流量，好像也不缺人才。例无虚发的小李飞刀、西门吹雪的饮血剑、楚留香的扇子，这些要么可以用钱买到，要么可以用时间和流量优势砸出来。争来争去，大家觉得没什么意思了，不就是比谁钱多、谁熬的久吗？

突然，在旁边做记录的百晓生发现了一个问题：“好像小破站还没有说话？”

小破站不是江湖大佬之一，坐在篝火的阴影里，修修补补、吃吃喝喝、与世无争。然而，这只是一种假象：没人能忽视小破站，他即便还不是顶尖门派的掌门，至少也是江湖上有名头的高手。他的领地不算太大，但是相当坚韧；很多人想去抢，都失败了。在既没有钱、又没有好爸爸的情况下，能打到这个地步，肯定有不凡之处。

所以，百晓生饶有兴致地问了小破站一句：“你肯定有什么独门武器吧？”

小破站头也不抬地说：“也谈不上独门，你们不是都知道吗？每年1月我都会拿出来晒一下。今年的就快了。”

咳咳，武侠小说先写到这里。下面换用一本正经的文风：与其他视频平台，乃至一切娱乐内容平台相比，B站最大的优势是社区调性；这是它的生命线。问题在于，社区调性是从哪里来的呢？

是从天上掉下来的吗？显然不是。如果碰运气能碰出社区调性，咱们明天就去碰吧。是陈睿、徐逸等创始人发明的吗？也不是，虽然B站的管理团队很厉害，但也不可能独自发明一种持续而浓郁的社区调性。是花钱砸出来的吗？当然不是，如果花钱能砸出调性，三大视频平台早就砸出来了。是从七姑八大姨那里输入的吗？更不是，小破站是个独立成长的孩子，连金主爸爸都没有，遑论七姑八大姨。

正确答案是：B站的社区调性来自千千万万的UP主；早年这些UP主的大本营是泛二次元，然后急速扩张，在生活、娱乐等领域取得了巨大进展。今天，B站的UP主可以上天入地、无所不能。你可能同时关注10个有趣的UP主，其中两个擅长Cosplay，三个喜欢开箱，两个是游戏视频高手，一个坚守鬼畜阵地，一个爱做美食也爱吃，剩下的一个则乱七八糟的什么都做。有多少种生活方式，就有多少种B站UP主。

2019年B站“百大UP主”名单已经公布了，从创作力、影响力、口碑力三个维度评选出了过去一年拥有出色表现的100位UP主。他们分布于B站的几乎所有分区，80%是90后，投稿内容涉及6000个TAG（标签）。现在，UP主最多、增长最快的是生活区，这个大区包含了搞笑、手工、日常、美食、绘画、运动等多个细分板块。生活区PUGC的播放量和互动量也是增长最快的。两年前，刚刚上市的B站还没有脱离“ACGN社区”的限制，现在则可以骄傲地宣称自己是“Z世代的一站式选择”：你不需要离开B站，就能看到整个世界。

问题在于：市场已经把B站的运营思路看的很清楚了，B站也毫不讳言自己的成功秘诀，为什么无人能够模仿甚至取代它？从表面上看，模仿B站的门槛很低：绝大部分UP主是基于兴趣、义务创作内容的，少数头部UP主很可能被挖走（而且确实被挖走过很多）；B站的用户基数在头部视频平台（包括长视频和短视频）当中并不算特别高，资金实力肯定也不是最雄厚。

其他视频平台能够一掷千金地采购S级大剧，能够开发出各种强大的算法，为什么不能复制B站的社区调性？无数投资者问过本怪盗团这个问题；视频平台的专业人员也问过本怪盗团这个问题。

问题本身就是答案。重复一遍：问题本身就是答案。

对于长视频平台来说，正因为它们采购了太多的S级大剧、拥有太多的头部内容，它们才不可能赋予UP主足够的激励，从而不可能复制B站的调性。在三大视频平台，唱主角的一定是流量明星/流量小花，而不是路人甲乙丙丁；高度集中的流量分配机制，会扼杀绝大部分腰部和长尾PUGC。在B站，任何一个小小的UP主都能做梦：“如此平凡的我，或许能得到100万人的关注，想想就激动！”在三大视频平台，所有人只能充当流量明星梦境中的背景板。

由于在头部内容上花了太多的钱，长视频平台过早开发了太多的变现方式，从而进一步压制了PUGC创作者的热情。例如无孔不入的贴片广告——我辛辛苦苦上传了3分钟的鬼畜视频，但是非VIP会员观看必须忍受45秒的广告；如果转发到微信等社交媒体，也要忍受广告。长视频平台的产品设计思路从根本上就不适合PUGC；没有UP主会在那里单枪匹马地成名。

至于短视频平台，尤其是那几个以强大算法著称的新兴平台，不可能以算法复制或打败B站。外行人往往倾向于高估算法，但是算法无法替代精细化、自治化的运营。2017年以前，B站的算法非常落后，高度依赖编辑的手工推荐，这也没有阻止它形成良好的社区氛围。事实上，如果算法机制是“中心化”“自上而下”的推送，它反而不利于形成社区调性，只会让所有创作者同质化。

如果有人不理解什么是“精细化”“自治化”的社区运营，请去看看B站小黑屋——任何违法、不友善、非建设性的内容或评论均可能被封，有时候是三振出局，有时候是永久封禁。剧透、引战、挂人、刷屏、抄袭、洗稿……在别的内容平台可能被忽视或者“罚酒三杯”的行为，在B站都是不可饶恕的。2018年以来，小黑屋的最终裁决由“风纪委员会”做出，每周还会发布“风纪委员周报”，剖析经典封禁案例。“风纪委员会”不是由算法机器人构成的，而是由有血有肉的正式会员构成的，他们的每一个决定都是基于正常人的判断，而不是某种黑箱逻辑。

在资本市场，2019年发生了一件非常有趣的事情：人们开始把B站比作“中国的YouTube”；首先是老外投资者这么比喻，然后中国投资者也接受了这个比喻，接下来互联网圈子也认同了这个比喻，现在吃瓜群众大部分都赞成了这个比喻。B站不再是上市初期那个“没有对标”的公司了，也不必去对标日本的电视台了，更不用去对标国内友商了。

恰恰相反，现在是国内友商在千方百计地对标B站——既然B站是中国的YouTube，那么对标B站就是对标YouTube了。真有趣，记得2018年，所有视频平台都想做“中国的Netflix”；现在，它们突然又开始抢着做“中国的YouTube”。

在此，我必须对所有立志做“中国的YouTube”的视频平台（B站除外）泼一盆冷水：你只能选择一条道路；你不能既做Neflix又做YouTube，更不能在Netflix的道路上走到一半突然改做YouTube；你尤其不能赚着Netflix的钱，却又立着YouTube的人设。这种南辕北辙的做法，既不利于变现，也不利于平台定位和用户黏性。

Netflix是一个典型的头部化、精英化平台；它甚至没有“免费用户”一说（只有新用户的免费试用期）。一方面，它重金砸头部内容，招揽好莱坞的一线制作人，从电视剧到电影行业都要插一杠子，现在甚至已经全面渗透进奥斯卡和金球奖；另一方面，它标榜算法优势，甚至取消了用户评论，坚信自己比用户更懂用户。YouTube则是一个去中心化、五颜六色甚至光怪陆离的综合性平台，直到今天仍以PUGC为主（当然也有头部内容）。这两条道路没有严格的优劣之分，但是不可能有交集。

按照我在互联网行业的一位朋友的说法：YouTube模式的特点是“用户>内容>算法”，Netflix模式的特点是“内容>算法>用户”，TikTok模式的特点是“算法>内容>用户”。所以，B站跟YouTube是一回事，三大视频平台和“头条系”短视频平台则不是。如果非要找一个B站之外的“YouTube对标”，快手倒是个不错的选择。但是，快手的核心用户群与B站差异极大，它们几乎没有直接竞争关系。

B站的视频内容，可以说是Z世代创作热情和沟通欲望的视频化；它带有强烈的个人色彩，不仅仅承担“记录”的使命。我认识的B站UP主不多，不过在我印象中，典型的B站UP主应该是《命运石之门》当中的凤凰院凶真的形象，就连进化过程也如出一辙：

最开始的凤凰院凶真是个晚期中二病少年，整天对着手机哇啦哇啦，只有几个死宅朋友，经常幻想自己能发明时间机器；接下来，你发现凤凰院凶真是个实干派，能做手工、会编程、会谈判、能陪女生逛街，而且真的发明了人类历史上第一部时间机器；再接下来，你发现了凤凰院凶真巨大的个人魅力：他愿意为了朋友两肋插刀，具备独特的韧性，有领导能力，不达目标不罢休；最后，你发现凤凰院凶真其实是隐形学霸，即将保送哥伦比亚大学读研，表白的姿势很浪漫，给朋友烤肉的姿势也很帅气。

凤凰院凶真有无数张面孔，B站UP主也有无数张。甚至同一个UP主也有很多张面孔——以2019年度百大UP主为例，他们平均在6个分区有投稿，特别喜欢尝试不同的东西。曾几何时，你以为他们是只会玩二次元梗的死肥宅；可是，有趣有精力的年轻人怎么可能被一种刻板印象束缚呢？一切新鲜事物都在他们的覆盖范围内，无论是二次元、三次元还是更高次元。

2019年以来，B站在雄心勃勃地执行用户基数扩张计划，而且已经取得了一些成果。要达到MAU 2亿以上的目标，还需要更多的成果。一些人对此持悲观态度：就算B站的天花板很高，要触及这个天花板可能要花很多很多钱，因为现在流量价格越来越贵，买量是一笔非常惊人的支出；而且B站的竞争对手也在买量。

问题在于：为什么要依赖买量呢（当然也不是不买量）？为什么只能通过广告投放获客呢？一个内容平台最佳的获客之道不是内容本身吗？内容即流量；具体地说，有调性的内容即流量。买到的流量可能是良莠不齐的，被内容吸引到的“自来水”则更加长久。

所以，2019年的三次Bilibili World才能吸引数以万计的线下观众和数以百万计的线上关注；2019/20年的B站跨年晚会才会在社交媒体迎来无数转发；2020年的B站拜年祭还没有开始就成了热门话题；当然，也少不了年度UP主颁奖活动。其实这个活动只是第二年举行，不过已经具备了较强的风向标意义：去年的百大UP主明显地倾向于生活类内容，以及娱乐、时尚类；今年生活类继续高歌猛进，尤其是探店、开箱、萌宠等细分品类上升迅速；学习类则是一匹黑马。从这里，我们有可能观察到未来1-2年整个视频类PUGC的发展方向。

不要误会：B站在用户基数和营业收入上，还无法与第一流的互联网巨头相比，也无法与三大视频平台相比。然而，任何一家要攻入它的大本营也非常困难。在财务资源、流量资源和靠山均没有优势的情况下，B站几乎完全依靠着社区调性打开了局面：它的用户在高速增长，产品口碑很好，亏损正在收窄（本来就亏的不多），而且正在直播、电商带货的商业化方面取得新的突破。

这是一个奇迹：在互联网行业的其他细分领域，这种奇迹极少发生；一般而言，垂直领域的黑马要么扩张为一个“大而全”的平台（丧失调性），要么被竞争对手的数量优势压倒从而逐渐边缘化。B站是一个例外，这个例外能一直维持下去吗？

我个人的想法是：只要优质的UP主能够留在B站，只要年轻而富有生机的UP主能够不断成长起来，B站的“例外”就可以持续。长此以往，B站所创造并维持的“例外”，有可能成为互联网行业的常态——在移动流量红利耗尽之后，传统互联网思维正在过时。现在已经不是追求“大而全”的时候了，高举高打跑马圈地的时代一去不复返了，用户正在变得日益成熟、口味刁钻。现在是追求用户黏性、从垂直领域发掘宝藏的年代。在流量红利耗尽之前，“大水漫灌”可能是正确的运营思路；在今天，“精耕细作”则是正确的经营思路。

B站可能不会成为最大型的互联网公司之一，但是它一再证明：依靠社区调性做垂直内容，是可以实现持续发展、走通商业模式、让用户满意的。这就够了。这很可能是未来几十年，中国互联网行业最现实、最值得期待的成长路径。