双11来了，如何靠私域流量做营销？

在今天分享的文章当中，我们将两位同学的内容做了一些糅合，并将落点放在了私域流量上。关于私域的讨论，市面上有很多。在这篇文章里，我们希望给大家提供实操当中可供判断的标准，讨论如何避开虚荣指标、如何在每一个环节优化私域运营效率，以及如何通过拆解找到真正的发力点与放大的杠杆。

双11预计从业者又将迎来加班潮，以下，Enjoy:

“最简单的事情上半场已经做完了，避开虚荣增长之轮”

△图据张溪梦（GrowingIO 创始人 / 亿万二期同学）

今天一个大的共识是，外部环境中简单粗暴攫取流量红利的思维已经玩不转了：流量越来越贵；预算越来越少；用户越来越复杂；竞争越来越激烈——这也就导致了增长模型的变化。

经典的增长黑客体系“海盗法则（AARRR）”，分别是获取、激活、留存、变现以及推荐。大部分创业公司也都是按照这样的模型在做增长。这种模式，大家最关注的是“获客”。但很多时候，这带来的是“虚荣增长之轮”。

多数创业公司将新增用户作为全部目标，对外宣传对内庆祝，不计成本地拉新。数据显示，这样做的公司有70%都死掉了。盲目地追求虚荣指标，比如下载、注册人数，花大量时间与预算做这种虚假增长，到了某一个节点，公司很容易全面坍塌。

所以今天增长模型可以做一些重新定义：RARRA，即线性逻辑为留存、激活、推荐、营收、获客。产品的核心价值一定是体现在用户留存上的。用户会反复地回来使用你的产品，甚至形成习惯，这才能验证你产品的价值。

其次是关注新用户对核心价值的第一次触达，因为用户激活做得越好，产品后续的留存率越高。用户激活之后也不应该迅速地去做变现，为什么？因为很多创业公司初期的财务模式本来就有很多问题，很有可能卖得越多亏得越多。这个时候应该专注于用户推荐。

做私域流量的目的到底是什么？“没有万试万灵的解药，找出满足增长杠杆的条件”

回到“要不要做私域流量以及怎么做”这个问题上。我们第一个应该思考的问题是：做私域流量的目的到底是什么？

大部分人的回答都是我想要拉新或者放大销售额。但这是不可能的，今天的市场没有一个万能的解药，一定能拉新或是能拉升GMV——你要启动做私域流量这件事情之前，一定要做好这个心理准备。

要做私域流量，需要满足三个前提及两个认识。三个前提是：不能是大标品；有品牌或希望做品牌；愿意也能够构建运营体系。两个认识是：不要指望有通用解决方案；有逆向认识平台流量运营规则的能力。

△图据赖罡斌（景栗科技创始人 / 亿万二期同学）

拆解GMV (Gross Merchandise Volume) 增长的时候，我们可以拉出上图公式。从这个公式里，可以看到，只要找出其中一个符合需求且能做优化的满足增长杠杆的条件，这个公式的结果就会有显著提升。

举个例子，细看公司运营数据，有些公司在前端触达的效率非常高，但是新客转单率非常低，拉新的速度提升无法有效提升GMV，所以这种类型的公司核心要解决的是怎么在“新客转单”这一步拉升转化。

寻找私域运营拉升的杠杆：“裂变的基础在于信任，而不是利益”

△图据赖罡斌（景栗科技创始人 / 亿万二期同学）

在私域流量这个领域中，建议大家在定好目标之后，找到优化环节。根据产品和行业的不同，我们寻找的杠杆和提升环节也不同（注：这个非常重要）。上图所示的是一个比较通用的线性逻辑。

导流

包括线下门店导购 / 线上电商售前中后、快手抖音小红书微信、电商包裹订单/短信/客服，都需要特别关注的是导流率。

针对忠诚顾客做多种导流测试，不要只把注意力放在拉新上。不要怕触点多，我们的测试显示只要在用户相对能接受的范围内，多触点非常有效。细节操作一定要反复打磨。

这里说一下细节操作，比如包裹卡片的设计（返现/产品）、短信发送时间以及短信前的20个字都非常重要。今天很多人认为短信推送只有千分之三的打开，并不值得做，但做得好的运营者可以将转化提升到百分之几的水平。

以短信文案为例，什么最重要？前20个字最重要，所以针对“”前20个字的效果”可以做大量测试，简洁和直接是前提，有优惠券就说优惠券、有礼品送就说送礼品、有活动就说活动、有服务就说服务——从设计到类目，不断追求精简和优化。

内容IP打造和服务运营

好的私域运营要做品牌，我们建议70%的内容都围绕品牌来做。在这个环节重点注意的是内容互动率和内容打开率。

客服≠私域运营，售后服务引导回店铺客服解决。设立好品牌大的调性、内容、服务属性，70%靠SOP，30%靠员工发挥。朋友圈、群、一对一服务，三位一体。定期更新固定类型的内容，培养用户预期和习惯。举个例子，周一到周日，你可以在每一天的固定时间段，推出一些固定的栏目（如咨询、服务、优惠、上新等），再结合灵活的服务来提升客户互动。推荐

培养消费者对品牌的认知，尤其是忠诚用户对于品牌的核心认知——这是构成强裂变的一个基础。裂变的基础在于信任，而不是利益。不是说利益没用，但是利益不会构成一个持续的基础。

所以，我们说要关注“裂变新增用户ARPU值（Average Revenue Per User，每用户平均收入）”和“原有私域池ARPU值”的差别。为什么？因为成本。私域要靠人去运营，只要有人就会有实打实的成本发生。ARPU值太低，则无法支撑底层的运营成本。

转化

这里关注的指标包括单次下单率、老客比例、复购率、交叉销售比例、毛利，还有GMV。这里以群运营为例：通常来说，会建议采取长期群和短期群组合的模式。长期群适合做内容发布、活跃和互动，短期群（闪群 / 特卖）对销售转化拉升更佳。

但不是所有人都能做好“闪群”，为什么？闪群是通过老用户复购和老用户拉新来转化，同样需要短周期内的运营维护，比如前两天预热，第三天内容服务，第四天销售，第五天售后服务。

以上种种的分析和举例，其实只想说明一个问题，不要被GMV这种表象数据迷惑，要想清楚做这一段时间的营运，最重要是盯哪个指标。今天很多品牌就并不是只关注GMV，而是尝试通过私域来提升ARPU值或者复购。

用好复购和动态杠杆

所以，不管你有没有做私域，只要你考虑做或正在做，你首先要做的事情是把所有数据细细过一遍。比如每日订单数、平均复购、复购周期和老客复购率、基础毛利，现在SKU的上量速度等等。

结合数据，去拆解应该优先在哪个环节上发力。假设说，你是做母婴耐用品的，耐用品要提升复购很难。所以解决路径是，第一，不要指望用耐用品拉升复购；第二，尝试拓展用品线。

那么，对于这家公司来说：第一，要做的是口碑传播拉升新客增长，可以尝试在私域里把口碑显性化，让客户主动推荐你的产品，以更高效地获取新客。第二，在已有私域中去用用品线拉升毛利，然后撬动店铺在电商平台的投放。

耐用品拉来的老客相对是非常精准的，可以通过推荐双双获折扣的方式来获取新客；也可以通过服务型的内容来做，比如二三线城市高收入的新手妈妈，通常很看重育儿理念的共鸣性，通过一定的运营调性贯穿，可以吸引更多的妈妈加入进来，给他们塑造一个社交的圈子。

最后，是动态上的思维：配合平台投放，私域作为财务杠杆/行为杠杆去放大势能。

财务杠杆，即强触达刺激池内用户购买动机和场景，放大池内ARPU值和毛利，反哺前端投放。行为杠杆：深度服务/福利拉升忠诚度，动作引导回平台提升账号/门店权重，间接提升平台侧流量加购、下订、收藏夹、停留时长等。

举个例子，新品尽量做爆品逻辑。在私域里推新品优惠券，鼓励老客户尝试新品，当新品积累到了一定数量的时候就会产生爆品效应，获得更多的流量权重。另外，也可以考虑利用毛利、高复购和其他一些交叉销售和向上销售，产生各种各样的毛利，去撬动前端投放。