短视频为什么会火？真正的红利是什么？

如何用“沸水思维”打造网红品牌？

打造网红品牌，到底该如何选品？

短视频时代，供应链内容化为什么那么重要？

读完本文，你一定会对“短视频时代，如何打造网红品牌”这件事有全新的认识。

什么是网红品牌呢？其实很简单，声量比销量大，就是网红品牌。

其具备用户即粉丝、品牌即KOL、产品即内容、社交货币化的四大特征。

用户即粉丝

对于网红品牌来说，用户就是粉丝。我们也要明白，网红产品≠网红品牌，网红产品加上粉丝的高期望值才是网红品牌，而且期望值管理也是网红品牌运营的第一大命题。

品牌即KOL

品牌就是KOL，要具备发声的平台，具备领袖气质和感染力，具备说服人的能力。如果没有领袖，就没有感染力，就没有冲突，就没有营销传播的土壤，冲突是营销的底层逻辑。就像正善牛肉哥的一句话：“让中国人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒，还要便宜一分钱！”

产品即内容

什么叫产品即内容？就是人设固然重要，但更重要的是人设跟产品必须有勾连。带货类的内容不要羞羞答答，直接表达就是把好产品带给你，这样效果会更好。

我们内容创作的核心目标是降低购物罪恶感，比如把这个产品用价格买回家，老婆会骂你，如果骂你的时候，能用我们的内容来反驳。

社交货币化

创作的内容成为别人的谈资，让传播成本变得更低。如何成为别人口中的谈资？肯定地表达争议性观点，如果能输出正确但有争议性的观点，消费者就会跟你互动，在好奇心的驱动下也会带来认知刺激。

我用了一句话来概括网红品牌的阶段：像极了风华正茂、不名一文的无悔青春，你可以放声歌唱，你可以如花绽放，但终究要上轿嫁人。

2、沸水思维的三要素：网红品牌的爆发力是怎么诞生的？

创建品牌的过程就是“把水烧开”的过程。

首先，常见物质中水的比热容最大，如果水倒多了烧开的时间就很长，但如果水倒少了容易烧干。

其次，水在温度达到沸点前不会沸腾，并且沸点跟气压有关，气压越低沸点越低。

最后，一旦你在烧水的过程中停止加温，前面的煤气都白开，沸腾后停止加温，水也会停止沸腾。想让水持续沸腾，其实最好的方式是用小火慢烧，只要烧开后持续加热，就会一直维持沸腾状态。

1、水容量=市场心智空间：为什么20年前小龙虾没这么火爆？

水容量其实就是消费者的心智和期望值，我称之为市场心智空间，其核心指标是行业认知密度。

我举个例子，为什么20年前小龙虾没有今天这么火爆？在我不到十岁的时候，第一次吃小龙虾就觉得特别好吃，但当时既没小龙虾饭店，也没有市场。

从市场的角度，我认为本质是认知密度问题，因为知道的人可能会认同，但是普遍知道的人不多。

也就是说当一个行业的认知密度比较低的时候，是没有机会的，因为你干的很多事情都是白费力气。这实质是什么？其实是在一个完全没有认知密度的市场，很难建立一个品牌。

2、沸点=市场靶点：重建一个小米需要重新构建一套需求场景和行为符号

终究要明白一件事情，你得花多大的力气，才能让水沸腾。我认为沸点就是市场靶点，其核心指标是行业认知强度。

它跟行业认知密度是有区别的，行业认知密度不存在越高越好或越低越好，而是和你的能力相匹配就好，但是行业认知强度是越弱越好，因为越弱越有机会。

其中市场靶点有两大要素，从直觉逻辑上来看，需求可不可以被场景化；从逻辑思维角度来看，行为能不能符号化。

我举个案例，几年前某手机品牌看到了小米的成功，请了一位中国十大创意总监策划“如何让某手机品牌成为小米这样的网红品牌”。

最后创意总监的结论非常简单，某手机品牌是不可能成为第二个小米的，因为重建一个小米需要重新构建一套需求场景和行为符号。

（图片来自网络）

当时小米手机的核心场景是给买不起苹果手机，又不好意思承认买了国产手机的人一个退路。

从逻辑的角度，小米用行为印证场景，给用户一个论坛，让用户变成“发烧友”。发烧友就是一个行为符号，是一个动词，“发烧”是要耍、玩的，这一动作形成了非常大的传播效应。

这也说明，第一个成功的人，他会占领行业认知强度，第二个做的人就一定会弱。

3、持续加温=营销耐力：为什么双十一大促特别适合网红店？

持续加温就好比营销耐力，持续加温的能力尤其重要，特别是做全量投放的企业，最后衡量水平高低的就是广告投放和用户触达是否连续性。

一旦中间有断层，用户的记忆就会中断，印象就不会被深化。除非达到沸点再持续加热一段时间，这样就可以占领用户的心智空间。

为什么网红店和阿里的双11大促能形成契合呢？是因为阿里的整套电商流量的路径机制和网红的流量诞生机制很相似，就是爆款逻辑。

我举个例子，比如天猫双11实际上的销量是从10月20号开始，一直持续到双11当天的零点彻底爆发，这个时候就出现了一个很有意思的现象，就是没有一家企业可以从10月20号开始，每天请一个网红做带货，因为成本太高吃不消。

（图片来自网络）

我们就不一样，因为有自己有网红，可以从10月20号开始，每天发几十个视频就卖一个东西，我有1000万粉丝，如果连续20天，你觉得会怎样？

其实这就是营销耐力，在营销上能持续的输出热能把水煮沸，双11就是我认定的沸点。

总结一下，天猫的核心是把所有的GMV在一天爆发，前期的20天是做耐力充能的，而大部分的企业不具备充能的成本优势。其实，营销耐力的核心指标就是认知转化成本。

3、网红品牌小贴士：你得有一个梦想

我认为品牌在短视频这种富媒体的场景下，要获得用户的充分的信任，总共有三个阶段，我称之为左脑、右脑和多巴胺。

第一个阶段是供应链信任（左脑信任），第二个阶段是人格信任(右脑信任)，第三个阶段是梦想共鸣(多巴胺信任)。

梦想共鸣是最重要的，你能不能把用户真正的拽在手心，其实是靠梦想，梦想共鸣也是头部网红的核心力量。

三、打造网红品牌，该如何选品？

如何选品？我从三个方面展开：

第一是讲品类和货源的分析。其实就是怎么找一个合适的市场升值空间，一个足够大的“空水壶”；

第二是讲价格和规则分析。在战术层面上是怎么因地制宜的，找到可以控制费用的“气压”；

第三是认知和重点分析。找到你可以反复不停地去敲打认知的、传播成本最低的东西。

今天以我们未来可能涉及的品类——“牛肉干”为例来探讨如何选品。

1、较高的行业认知密度

我们目前在做牛排的生意，虽然在供应链上可以找到利益点，但其实牛排是一个大众认知密度低的品类。

但牛肉干是一个什么市场？

牛排的市场规模是牛肉干了1/15。当正善卖牛排做到1000万的时候，实际上牛肉干可以做1.5亿——如果是同等量级的营销水平和流量水平之下。

相对于牛排，牛肉干其实就是一个大众认知密度比较高的好类目。在座的各位不可能有人没吃过牛肉干吧

2、较低的行业认知强度

那么牛肉干类目有没有什么强势品牌？我认为基本上是没有的。很多品牌其实还是在0到1的阶段，网红品牌里面，很多就是声量大于销量。

只要它还在这个阶段，其实谁都有机会。

可怕的是当这个行业已经出现四五个类似像“邦迪”一样的东西，可能就没有机会了。

中国的国产牛肉的性价比在世界上是排在后位的，所以国产牛肉非常昂贵。用国产牛肉制作肉干类肉脯类的食品成本非常高。

所以我们想象中那些大而全的全牛类品牌，其实他们正在放弃这样的阵地，因为不怎么挣钱。

但是用国外成本比较低的牛肉做成牛肉干，是一个可以尝试的方向。

所以我认为这是个好行业，它的行业认知密度很强，但是它的行业认知强度并不强。

风干牛肉，全国各地都有一些本地品牌，但是在全国来看，没有全国性的品牌。

从创业者角度，这是很值得“开心”的事情，因为有可能出现“捣乱”的机会。

3、产品容易内容化、场景化、符号化

那么牛肉干这个产品是否容易内容化，场景化和符号化？

内容化其实我觉得没有问题。因为牛肉干的攻占用户心智的内容要素，中国自古以来就有；

场景化也不难打造，因为牛肉干作为休闲零食，它是很有场景感的，是很容易打造内容的；

唯一的问题是它很难出现“行为符号”。但是我们可以给它“造”出来，我们会想出一套关于吃的方法论。

4、产品具有多元化特性

这个方面牛肉干其实是弱类，我今天举的例子不是完美的。

在我的赛道里面，我会尽可能去匹配这些特点，但实际上我也不一定能做到完美，比如说牛肉干就有一个弱点，它没有办法做到“多元化”的特征。

5、高精神属性

以牛肉干为例，有一个产品做得不错——“母亲”牌牛肉棒。

（图片来自网络）

他们打的场景其实是“代餐”。为什么叫母亲牌？他们在多年前就想明白了“场景”这件事情的重要性。

品牌名称是“母亲牌”，最有可能买它的是谁？

当然是做妈妈的。

那么做妈妈的为什么要买牛肉棒这样的产品？

实际上它要解决的是我们小时候经常发生的事情——小孩上学的时候来不及吃早饭。起得晚，然后是一口都不吃，妈妈心里烦。然后书包里面给塞点牛肉干，小孩路上填填肚子。

因为在妈妈的心里，富含高蛋白的牛肉干是营养的，然后小孩可以填肚子，还爱吃——几个点综合在一起，是一个非常精准的场景，然后品牌名称又叫“母亲”牌，把它的心理映射完美实现。

所以，为什么我们的牛肉干也要出现这个市场？如果儿童蛋白质代餐市场，“母亲牌”是一个好的案例的话，成年人的蛋白质代餐产品是不是也是个机会呢？

做零食品牌中，有良品铺子、百草味、三只松鼠，他们也有肉脯类产品，比如牛肉干、猪肉脯。可是在你们的心智中，他们跟牛肉干的关系大吗？不大。因为他们都是靠坚果起家的，因为坚果门槛低，心智门槛也比较。

在中国肉脯类的零食市场，或者说高蛋白零食这条赛道上有大品牌吗？有，但那个品牌不够年轻化。所以在互联网赛道里面，对我来说就是一个真实的机会。

6、具备制作流行单品的机会

牛肉干做流行单品太容易了。

而且我还发现一个比较有意思的现象，今天五香味、香辣味的牛肉干正在逐渐失去市场。原味牛肉干的体量正以指数级上升。

为什么？因为大众越来越对健康有要求，其中之一就是“爱买原味”。原味的表现是什么？配方表里面只有两个要素，牛肉干和盐。

这件事情“妙”在哪里？

虽然我的牛肉干不会叫“正善”，但是它与牛排的用户群体是相同的。“老客户、新产品”——这是所有的生意中最容易做的。

因为买我们牛排的用户的心智是怎样的呢？

——要原切牛排，不要合成牛排。

检验办法是什么？就是在配料表里面只有牛肉，永远没有任何添加剂。所以牛肉干和牛排两种产品的目标用户心智高度协同。

7、供应链成熟

从牛排到牛肉干，对我来说是一个路径依赖。

（编者注：关于如何打造网红品牌，选品部分还包括“价格和规则分析”和“认知和重点分析”部分；除了选品之外，还包括打造KOL的人设设定、供应链内容化、商业拓展内容化的部分，因篇幅所限，就不一一呈现了。）

四、短视频时代，供应链内容化，为什么那么重要？

1、内容生产的目的在变迁：

把供应链和内容这两部分放在一个话题组去讲，是因为在我的整个商业策略设计里面，它们有密不可分的关系。

而且从内容创作角度，其实是最精准的那一部分。在内容创作这件事情上，我们做营销的，一直在说营销是“内容为王”。

可是说归说，但真正做的时候，其实觉得内容其实是“导量”的东西。

它在的你的整个商业逻辑里面更多的是充当一个助攻的角色，很少有企业可以把内容变成自己的核心能力。

但这并不仅仅因为每一家企业的创业者和团队基因的问题，它有一个历史惯性。

1.品牌营销时代——内容给产品赋能

在最早期的时候，没有互联网，更没有所谓什么去中心化分布式，更没有那种碎片化的东西，我们其实是在一个比较原始的“品牌营销的时代”。

在品牌营销的时代，能抓住消费者的是一些主流媒体，像报业、电视台这样的平台。

在这样的一个品牌营销的时代，其实内容本身只能给产品赋能，其实也是广告的一部分。

2.品效合一时代——产品给内容赋能

后来，当广告投放效果没有想象中那么好了，整个广告行业进入到第二个阶段，也就是今天广告人经常在讲的“品效合一”的时代。

当然，这件事情并不容易做到，但是确实也出现了一种可能性，就是让产品给内容赋能。

为什么说是产品给内容赋能？

因为你要达到品效合一，有一个非常“赤裸裸”的标准——这条广告投放后的短时间内，必须有大量的销售额出现，这才叫品效合一。

在这个内容的构成里面，产品的描述一定占有相当的比例。所以我也可以得出一个相对“蛮横”的结论——我认为，在内容获得广义传播的前提下，它一定是因为产品本身的特点——它的内涵、它的设计理念、它的设计师本人背书等等，都给到了内容本身。

3.人格化品牌营销时代——供应链给KOL赋能

那么当进入网红时代以后，出现了更进一步的变化，我们叫“人格化品牌营销时代”。

这个时候出现了“供应链直接给KOL赋能”，供应链相当于过去品牌营销时代和品效合一时代的“产品和内容”。

而KOL变成指代的是“品牌”。

因为人格化之后，你很难区分KOL、人格化品牌和IP。而供应链其实基本上就把产品和内容都包括了。

2、内容赋能链：内容驱动，无法形成赋能链路闭环

我们看一条在“品牌营销时代”成功案例是什么样子。

这是在2003年奥美给长城干红做的一个广告文案，写得非常好。

在十几年前，这样的文案，每一篇都值人民币500万以上。在今天，其实我们依然对这样的文字报以敬意。

但是，你不得不承认，消费者或者说现在的主流市场对这样的内容其实已经没有耐心了——消费者变得更加浮躁。他们更愿意用短促而有力的词汇去表达自己的观点，对于这样丰满的、具有情感的段落，他们没有一个非常好的接受信号的系统。

这是为什么呢？

这是因为在营销战略计划的路程当中，随着“变量”参与的越来越多，效能就有可能出现重新的组织形式。

说回品牌营销时代，在没有像现在的新媒体、短视频，没有去中心化分发的这种前提下，这个世界曾是什么样子的：

首先是内容为产品赋能。

奥美为长城干红打造了一个如此漂亮的文案，而这个文案给这一款产品添砖加瓦；而这款产品的成功，又让这个品牌广为人知，最后体现在销量上。

这是一个很常态化的思维，过去成功的每一个品牌都依循这个道路。

但是有一个问题，它无法形成就是螺旋式上升的路径。

为什么？

因为当事情进展到销量的时候，你会发现它的故事结束了。

销量的增加，并不会让奥美的这条文案本身有进化能力，所以它的效率止步于此。

当然今天的主流依然是这样的内容，今天4A公司依然给大家讲这样的故事。但是今天我要给大家一个全新的逻辑。

3、供应链赋能链：供应链驱动，形成波进的赋能链路闭环

我们先看下一张图。当我们的营销内容可以被供应链赋能时，整个的营销链路闭环变了。

首先我们有一条优质的供应链，我们拥有西班牙前三的葡萄酒集团的独家授权、极低的采购成本、极好的配送服务商的合作方案。

这些内容会体现在我们的产品上，而这些产品又会变成我们公司的内容，我们是把产品跟自家的内容结合得非常紧密的。

所以在这五个营销相关要素里面，每一条我都是充分展示给消费者，而它基本上就等同于刚才所说的4A广告的作用。

而这些内容又会赋能给到KOL和品牌，最后会体现在销量上。可是这些销量它并不会消失，他的影响力不会消失。

比如说我们获得了天猫的销量冠军，我们获得了三百万粉丝这样成绩，这些都变成全新的物料，进入到下一个循环。

4、消费者更愿意相信他们梳理出来的真相，供应链内容化起到助力的作用

供应链的内容化，无疑是短视频时代中无意中露出的巨大能源机。

因为它是碎片化认知，是富媒体认知。

在以前的时代，把供应链做成内容实际上是很难成功的。为什么？因为用户群表现形式、内容下沉度因素的效率从来没有这么成功。