小米亏损439亿后，为什么还能估值千亿美金？

有消息称，小米正式递交 IPO 申请文件，这将是 2014 年来全球最大 IPO，而且估值至少 700 亿美金。

但在 2015-2017 年间，小米集团的净利润分别为： -76 亿元、+4.92 亿元、-439 亿元。

总体来看，小米亏损成上升趋势且缺口越来越大，但为什么投资人还是那么看好小米？永远坚持硬件综合净利率不超过5%的小米怎么赚钱？是小米傻还是投资人傻？

来，先来看个故事：

上周日，笔者参加了一个动漫节的活动，那天我的画风大概是这样的。

图片来源于网络

活动结束后，已经是晚上 9 点多。我回家的路上，经过一家酒吧时，被一个站在门口的小哥哥拦了下来。他对我说：

美女你好，今天我们酒吧做活动，女生全场免单，了解一下？

这个老板好像很愚蠢，在做亏本生意，女生全场免单，怎么赚钱？

别急，先来拆解下老板背后的生意经，分为三步：

所以，酒吧老板和小米都不傻，他们用了同一种套路。

这个套路很高级，极具互联网思维，酒吧和小米最后都能盈利。这种“先亏损后盈利”的模式，在互联网行业被称为「三级火箭」。

1、什么是三级火箭

「三级火箭」由完美世界控股集团董事、纵横文学 CEO 张云帆提出，是一种商业模型，它分为 3 个步骤：

以 360 为例：

当年，周鸿祎给别人打工时，杀毒软件还处于收费时代，市场由瑞星、金山等公司占据。周鸿祎“无视”行业规则，推出 360 安全助手，首创免费模式，很快拿下几个亿的安装量，打垮了所有对手。

1）360 的第一级火箭——安全助手

但是，由于免费，它一分钱也赚不到；而且，为了维护好这几个亿的免费用户，还要大量烧投资人的钱（比如红杉资本沈南鹏的钱）。

钱总会烧完，接下来怎么办？必须造第二级火箭。

2）360 的第二级火箭是软件管家

如果你在 10 年前上过网，或许还记得，那时候电脑是非常容易中毒的。因为那时的市场还很野蛮，软件都是流氓软件，各种捆绑安装；网站都是流氓网站，各种木马病毒。

周鸿祎推出 360 软件管家，提供经过净化的软件给用户下载，其中也包括 360 自己做的软件（比如 360 浏览器）。360 此举，让用户终于用上了干净的软件。

然而，软件管家和它提供下载的软件也都是免费的，钱烧得更多了。所以，还必须继续造第三级火箭。

3）360 的第三级火箭是导航和搜索

在第二级火箭（软件管家）提供的软件里，最受欢迎的是 360 浏览器。通过浏览器，360 终于找到了能够带来盈利的第三级火箭——导航和搜索。

接下来就很简单了：360 浏览器默认的首页是 360 网址导航，上面布满了密密麻麻的广告位；在导航页最显眼的位置是 360 搜索框，搜索的盈利模式想必你非常清楚，这里就不啰嗦了。

至此，360 的三级火箭终于打造完成：

360的三级火箭

2、为什么要搞三级火箭

三级火箭模型看起来很厉害，但是如果我这样描述它，给人感觉就有点问题：

先做一个赔钱货，然后延伸出第二赔钱货，最后再过渡到能赚钱的场景。

也就是说，为了最终赚到钱，我得先做 2 个赔钱货出来。

这个逻辑就比较可疑了，我认为其中至少有 2 个问题需要探讨：

1）我不做前 2 个赔钱货，直接找个赚钱的项目去做不行吗？

答案是：很难。

因为你一旦开始赚钱，就会引来一堆人跟你竞争，在同质化的竞争中，除非你的产品好出一大截，否则就没有大成的机会。

更致命的是，一旦你验证了这是门赚钱的生意，就一定会有人用免费战术来打你——他的目的不是赚钱，而是把你搞死。

你只有上来就学雷锋，做一个不赚钱的东西（比如 360 安全管家），别人觉得这是个赔钱货，才会放过你，给你发展起来的空间。

等你做到第二级火箭，你还不是很明确能够赚到钱。

直到你做到第三级火箭，你才可以开始赚钱，而且可以比较放心地赚钱了。

为什么？

因为你前面的基础打得很牢，用户需求过渡得非常清晰，别人不能直接抄你的第三级。

比如说你眼红 360 安全浏览器的高收益，也组团队搞了一个，声称比 360 安全浏览器还安全。能成吗？成不了。

因为通过安全卫士和软件管家这 2 个赔钱货，360 已经建立起了人们对它“安全”的认知，你抄不走。

再举个例子：

2015 年，罗辑思维搞了个售书活动，一套书售价 400 元，限量 8000 套，每套 6 本，卖点是拿到手之前你不知道是哪 6 本书。这个活动非常火爆，8000 套书不到一个小时就卖光了。

罗辑思维《未来站在你身后》活动

有个淘宝店的小老板很有眼光，他提前预料到这个活动会火，于是第一时间抢了 10 套。

8000 套书被抢完以后，很多用户在罗辑思维的群里问：怎么没有了？到哪里买？小老板赶紧把抢来的 10 套书在他的淘宝店上架，涨价 50，卖 450 元。结果放了 2 天一套都没卖出去。

然后他降回原价 400 元，还是没人买；无奈之下，他打折出售，依然无人问津。最后这 10 套书在他的淘宝店里交易数据是零。

罗辑思维的第一级火箭是它的免费脱口秀，第二级火箭是它的社群，第三级火箭是电商（卖书、卖月饼……）。案例中的小老板想直接截胡它的第三级火箭，自然是不成的，因为它真正的竞争力在前两级。

罗辑思维的三级火箭

关于三级火箭模型，还有第二个疑点：

2）万一我做完 2 个赔钱货，还是找不到变现的途径怎么办？

答案是：要么收摊子走人，要么接着找变现途径，要么再做第 3 个赔钱货。

无论选择哪一种，都不是一个轻松的决定。

我们复盘成功经验时容易有这样的误会，以为总结出一种成功模式，照着去做就能成功。然而实际上，成功的商业模式可能只是把成功率从千分之一提高到五百分之一，虽然翻倍了，但还是极小概率的事件。

PS：据朱啸虎统计，中国每年新成立的科技类创业公司在 200 万家左右，其中能拿到天使投资的只有 1000-2000 家，拿到 A 轮的则只剩下 200-300 家。我们以拿到天使投资为成功标准，得出成功率为千分之一。

由于变现无门而倒闭的公司并不少见，比如至今还欠着用户押金的小鸣单车；不断烧钱，但始终没有探索出好的变现途径的公司（产品）也有很多。

比如用户规模达到 5、6 亿之巨的墨迹天气、美图秀秀；继续延伸新的业务线（赔钱货），为将来变现憋大招的公司也有，比如从去年开始布局线下的小米。

说到底，三级火箭的本质就是，先通过赔钱货抢占市场、建立壁垒，等市场份额足够大、壁垒足够高以后，再开始收割用户、变现赚钱。

为什么不是二级火箭？因为战线太短。战线一短，壁垒就建不高。

为什么不是四级火箭？因为战线太长。战线一长，成本就高、变数就多，风险也就大了。

因此，三级火箭是一个权衡了风险和收益之后，性价比最高的结果。

3、三级火箭的注意事项（怎么用）

当然，三级火箭也有其适用范围，而非一个万能公式。在具体运用过程中，需要注意 2 点。

1）充分理解三级火箭的本质，不可生搬硬套

如前所述，三级火箭的本质是风险与收益的权衡。因此，也就会存在这样的情况：一家公司对它的风险、收益进行权衡之后，发现三级火箭并非最优解。

比如说，有的公司产品就是非常牛逼，本身就有很强的护城河，那这种公司如果造三级火箭，性价比就不高——它直接把产品卖掉就好了，不需要耍那么多花招。

再比如说，在公众号领域，像我们运营社这样做三级火箭的就并不多，很多公众号就是二级火箭——免费文章+广告变现。

运营社与其他公众号的对比

还有的公司，愿景极其宏大，三级火箭的动力不足，到达不了那么远的目的地，那么就需要造更多级火箭，积蓄更大的势能，比如即将上市的小米（坚持用户长期价值运营的小米，不知道还能整出啥幺蛾子）。

小米的多级火箭

总之，三级火箭的“三”只是对某一类公司商业模式的形象概括，其实质是风险与收益的权衡，而非可以生搬硬套的僵化教条。

2）三级递推一般是高频推低频，反过来则很难成立

举个例子：

我们都知道快手做直播非常赚钱，它能轻易抢走花椒、映客的直播生意；但是花椒、映客想反过来做个短视频功能，把快手的短视频流量抢走，则极其困难。

为什么？

因为短视频是高频的，中国有 2 亿多用户每天花 1 个多小时刷快手的短视频，这么大的基础流量，随便转化一些到直播中，对专门做直播的平台而言都是严重的威胁。

反过来，直播是相对低频的，用户规模、打开次数都远远不及短视频，这么小的基础流量，转化到短视频上还能剩下多少？根本无法对快手构成实质性的威胁。

那直播平台想造火箭，可以怎么造呢？张云帆说，直播平台可以考虑做游戏分发。一个人可能半个月、一个月才下一个新的游戏，是一个比直播更低频的产品。

同样的逻辑，微信做支付非常顺利，一路势如破竹，而支付宝做社交就屡屡受挫。

我们前文提到的墨迹天气，它造不出下一级火箭的根本原因也就在这里：看天气已经是一个低频到不能再低频的行为了，还要上哪儿去找更低频的方向推呢？

4、总结

今天，我们讲了一个非常经典的商业模型——三级火箭。

它分为 3 个步骤：

1）搭建头部流量

2）延伸出某种高黏性场景

3）变现

通过这种模式，公司能够快速抢占市场、建立壁垒，等市场份额足够大、壁垒足够高以后，再开始收割用户、变现赚钱。

对于这个模式，我们不能僵化地理解。火箭到底造几级，其实很有讲究。

如果火箭的级数太少，公司无法建立起足够高的壁垒；如果火箭的级数太多，公司则可能陷入战线过长、成本过高、风险失控的局面。因此，究竟造几级火箭，还要根据公司的具体情况灵活变通。

当然，用了三级火箭模型，也并不等于你就能成功。有可能三级火箭造出来了，但找不到变现场景，只能继续亏钱。

另外，由于三级递推只能是高频推低频，所以还可能出现更糟糕的情况：第一级火箭就已经非常低频，导致连第二级火箭都造不出来，更别提遥遥无期的变现了。

最后我想说，其实每个人都是一家公司，因此每个人也都可以利用三级火箭打造自己的势能。