3000人瓜分1亿大蛋糕，知乎机构号应该怎么玩？

前不久，知乎对外宣布个人注册用户总数超过 1 亿，日活跃用户量达 2600 万，并且还开放了机构号注册。 厉害了我的知乎 。周扒皮随手转发了这条新闻到工作群并 @ 我，“场妹，地心引力工场的机构号你也可以注册起来了。”人家开放注册了我们就要第一时间去注册吗？那岂不是显得我们很没面子？知乎机构号到底值不值得入驻，怎么着也得考察一番再做决定吧。相信很多企业也会面临这样的思考，要不要去注册知乎机构号，什么样的企业适合入驻机构号，机构号又到底该怎么玩？所以作为一个严谨科学的新媒体人，场妹特意考察评估了一番1、知乎机构号的前世今生2016 年 7 月 20 日，知乎上线了机构账号。彼时，知乎注册用户 5000 万，日活跃用户 1300 万。2017 年 9 月 20 日，知乎宣布开放机构号注册，并将其原名 “机构帐号” 改为 “机构号” 。此时知乎个人注册用户总数超过 1 亿，日活跃用户量达 2600 万，均达到了去年的两倍。对于知乎机构号开放注册的意义，知乎创始人、CEO 周源如此评价——用户数破亿是知乎继 2013 年社区开放之后，从知识社区走向知识平台的里程碑。而机构号开放这件事，与 4 年前知乎开放个人用户注册一样，是对知乎发展具有深远的战略意义的。它将对知乎正在构建的知识平台产生重要、积极的影响。的确，知乎机构号的历程，与知乎本身的发展历程极为相似。知乎在 2010 年 12 月上线，以 “邀请制+实名注册” 的封闭形式的社区运转了将近三年后，终于在 2013 年 3 月开放注册。出于对机构账号会破坏良好的社区氛围，会带来恶意营销、买粉刷量的行为的担心，知乎最初以严谨保守的姿态，极为抵触机构账号出现，甚至不能使用机构名称的用户名。在经历了开放注册后的快速发展后，开放机构号既是挖掘自己的商业价值，更是打造一个完善的社区，让机构以专业知识为用户贡献高质量内容。

2016 年 7 月，知乎上线机构账号，邀请了包括迪士尼、奥迪、中国科普博览、Lens 等 10 家机构内测。在经历了一年多的内测后，现在已经有 3000 多家机构入驻了知乎，这其中包括企业、媒体、政府机关、科研院所、NGO 等不同类型的机构，覆盖互联网、科技、文化娱乐、旅游、体育等上百个行业。跟许多内容平台一样，知乎还推出了一个独特的运营状况评价表——知乎盐值。盐值主要包括帐号内容质量、帐号创作力、帐号影响力、帐号活跃度、帐号信誉评级五个维度。盐值等级越高，机构号在知乎的权限也就越大。但这个等级可不是一劳永逸的，长时间不活跃或者内容质量下降，都有可能被降级。2、企业要不要入驻机构号？一、入驻知乎机构号的 3 大利好1、获得巨大的品牌曝光知乎的机构号目前是有一定政策利好的。机构号不仅可以像普通用户一样，发布提问、回答，参与社区互动等，还可以参与知乎圆桌，写专栏，发视频，开设 live 等，在不同的场景下与用户进行有趣多元地互动。

去年 7 月，奥迪在 2014 年提出的 “为什么说奥迪是灯厂” 的老问题下，大大方方地向大家解释 “灯厂” 外号的由来，还科普了一番车灯的研究设计历史。

这条 “亲自答” 的阅读量在短时间内飙升至 20 万。在经过长期的长尾传播后，阅读量自然增长达到 54万，至今获得了 5K 的点赞与 500 多条评论。2、收割高质量用户知乎上的用户质量普遍较高，集中了中国高学历、高收入、生活在一二线城市的大部分精英中产群体，这类群体有着较强的消费能力。好内容在知乎上是容易引起传播和转化的，知乎上的机构号「ENJOY 精选美食电商」，因为在知乎回答了一个问题，让其产品销量翻 4 倍之多。3、竞争小，用户数量庞大微信上有 9.3 亿的用户，庞大的用户群体也带来了格外激烈的竞争与厮杀，公众号数量早已突破 2300 万，公众号内容同质化严重，此处已经是一片红海。知乎目前拥有 1 亿注册用户，虽然在数量上仅仅只是微信的九分之一，但截止今年 9 月，知乎机构号的数量也才不过 3000 多家。3000 家瓜分 1 亿用户的市场，自然比 2300 万家瓜分 9.3 亿的市场，要大得多。

2016 年 10月 19 日，「丁香医生」入驻知乎机构账号。仅仅花了 10 个月时间，他们就在知乎做到了 74W 的粉丝沉淀。截止今年 8 月 30 日，丁香医生在知乎的总用户粉丝量排名第六。几年前公众号的流量红利已经错过了，但现在，我们依然可以抓住知乎机构号的机遇，争夺这个品牌营销的新阵地。二、入驻前也需三思1、需要付出较高的成本奥迪虽然以高票赞同的答案在知乎获得了巨大的曝光，但经过了一年多的运营，他们在知乎至今也才回答了 27 个问题，发表了 6 篇文章，积累了 4W+ 的粉丝。究其原因，主要还是因为知乎的人群属性，让其对内容的深度与专业度有着较高的要求。用他们的话来说就是——

奥迪的内容营销负责人李晓飞曾透露，他们在刚入驻知乎时，发动了销售、市场、质保等各部门的力量，并且建立了内容激励机制。但跨部门的合作并没有想象中那么轻松，许多行业内部的机密信息又不适宜公开，所以实际产出数量这块难以有较大的突破。如果企业想要偷懒，只安排一个普通的新媒体运营来做机构号，效果又可能会适得其反。2、内容传播率未必高奥迪还曾在知乎上回答过一个 “用汽车发动机煎牛排靠谱吗？” 的问题。

回答中奥迪动用了包括奥迪A3、奥迪R8、奥迪RS6 等车型，制作了台塑牛排、芝士烤龙虾、烤鸡翅三道菜，不管是在人力还是物力上，都投入了极高的成本。但这条回答的传播并没有想象中高，也不过获得 2.9K 点赞，以及 333 条评论。要知道，微博上@办公室小野 的一条脑洞视频就有千万级的播放，这还不包括在其他平台上的曝光。而奥迪的发动机煎牛排的内容，基本上只在知乎内部得到传播。3、知乎的营销边界还未能测量在微信公众号生态中，诱导分享，多级分销等一直都是不能触碰的底线。知乎机构号还是个新事物，我们对其营销封号界限还不够清楚。魅族专栏在知乎曾一度做到过第一，每篇文章平均能够获得 3000+ 的点赞，但有一天，知乎突然封了他们的账号，并且没有告知任何理由。知乎必然时刻警惕着，防止良好的社区氛围被营销所破坏。在尚未摸索清楚知乎机构号的营销边界前，我们只能保守地做尝试。4、如何运营知乎机构号?运营知乎机构号，一定要走出其他平台的惯性思维，而不仅仅是把公众号、头条号等内容、套路搬运到知乎上。首先，我们需要了解知乎的热度，推送机制是怎么样——

在用户首页信息流，知乎主要会推送关注用户的回答/点赞/收藏、话题、广告三种模块的内容。1、关注用户的点赞/收藏知乎上的点赞不仅会影响到该问题下回答的排序，还相当于一种转发扩散功能。如果你的回答被知乎上粉丝量最高的大 V @张佳玮点赞了，这意味着你的答案将有机会出现在 143W 知乎用户的首页。被越多用户（尤其是大 V）点赞，就能获得越多曝光。这就要求回答质量足够高，回答以深度与专业度取胜。在知乎上，用户对长文阅读的接受能力普遍较强，一篇回答有上千字甚至上万字都不稀奇。回答一个问题，有时候比写一篇微信推送还要费心。机构号的回答撰写人员可以是企业员工，也可以是用户，还可以是专家。「微软亚洲研究院」的答案都由专业人员撰写，可能是微软亚洲研究院院长，也可能是在各自领域深耕多年的研究员们，还可能是某国际顶级学术会议主席、领域主席等。 2、关注话题知乎上最热门的话题 TOP 10 是电影、心理学、旅行、美食、设计、互联网、生活、自然科学、音乐和健身。这些话题的关注人数都是千万级别的，在这 10 个话题下回答问题，你的回答就有可能推送到千万用户的首页，比大 V 点赞还管用。另外像是薛之谦李雨桐事件相关问题，关注人数也达到了上万。如果你的企业本身就是做泛大众领域的内容，比如健康，美食，电影等，就有广泛的回答话题。热门话题和问题自带流量，意味着机构号可以适当地蹭热点，多去回答一些热门话题下的热门问题。比如 2016 年双十一，「丁香医生」从 “剁手” 的关键词出发，独辟蹊径回答了 “双十一买了太多东西，想剁手怎么办？”的热门问题。这种抖机灵结合专业分析的答案取得了非常不错的效果，当天「丁香医生」涨粉超过 1.1W。

但不是所有热点话题都能蹭，知乎机构号必须找准定位，明白自己的核心竞争力，专注于垂直行业的话题。对于并非自己专业领域，无法作答的热门问题，也不要强行作答。3、投放广告知乎目前有三种广告形式：原生文章广告，原生问答广告以及展示广告。其次，我们需要了解知乎的风格。「快手」入驻知乎机构号，非但没有赢得一波路转粉，还让许多路人用户嫌弃起快手。比如快手的运营小编在知乎上找到在知乎上批评快手的用户，并以个人账号发私信讽刺，最后还将这位知友的快手账号做了封号处理。

  

除此之外，快手在在知乎上无趣的抖机灵，不正经地作答，不仅让知乎用户觉得万分尴尬，更是被折叠了回答。最后，跟公众号的爆文短时间内刷屏后就没有热度了不同，知乎上的内容极具长尾效应。优质的问答是可以被持续搜索以及关注到的，底下的评论时间跨度非常大。机构号需要慢慢耕耘好内容，细水长流地持续输出。————知乎目前正处于上升期，现在也以开放的态度欢迎机构入驻，向用户分享经验与见解。虽然知乎的变现价值还未知，但有了一些成功案例的试水与参考，如果想做品牌曝光及营销的，知乎是一个非常好的平台。另外，在知乎上内容大于形式，它比微信开放，又比微博深度。有能力输出内容的企业机构也非常适合入驻机构号的，这其中必然蕴含着巨大的商机。

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