K12在线教育产品如何实现用户增长？

本文主要探讨了K12在线教育产品在疫情之下的应对策略和发展状态，并主要以猿辅导（在线辅导类课程产品）为例做了一系列分析与说明。

2020年的开端，一场疫情的突然到来让我国大多数行业受到很大影响。随着疫情形势多变，中央出台多项政策，线下教育机构均处于无法营业状态。但随着“停课不停学”的号召，“线上教育”作为一枝独秀，成为当下最主流的学习方式，并逐渐深入的融入到人们的生活中。

在过去三年中，超过4400亿的热钱流入在线教育市场，线上教育通过其便捷性、普惠性成为线下教育的一种补充。

根据中国互联网络信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，我国在线教育用户规模达2.32亿，占网民整体的27.20%。

其中，大量面临应试升学压力的学生在学习过程中选择学习辅导，市场呈现强烈刚性需求，K12在线教育逐成在线教育领域的新蓝海，虽然其仍处于行业探索和发展期，但可挖掘的潜力无穷。

本文主要探讨了K12在线教育产品在疫情之下的应对策略和发展状态。以猿辅导（在线辅导类课程产品）为例，主要讨论了三个问题：

第一，疫情之下K12在线教育的产品/用户定位发生了怎样的变化；第二，疫情之下K12在线教育产品的现有策略及其影响效果是什么；第三，K12在线教育产品如何抓住此次疫情机遇，实现用户增长。一、K12在线教育产品分析

1. 产品定位及介绍

在分析之前，我们首先明确K12教育的关键目的——让学生们通过“择优录取“的选拔性考试。因此，通过高质量的学习效果，辅助学生高效率通过应试考试，也是K12在线教育产品的主要目标。

在线教育产品主要解决的是教育资源分布不均衡、学生无法便捷地获得资源的问题。应试教育是大多数家长关注的重点，而我国当前的教育资源供不应求，学生及家长课外补课需求强烈，教育资源分布不均衡，且线下补课课时费高，教授老师和教课质量难以保证，在线辅导产品的出现极大的缓解了这个问题。

猿辅导是国内 K12 在线教育领域的首个独角兽公司，它从题库、在线辅导等多场景切入，打造了多链条的产品模式，包括猿辅导、猿题库、小猿搜题等多款在线教育产品。

其中，猿辅导是其工具型产品（猿题库、小猿搜题）服务场景的上下延伸推出的在线辅导类课程产品，通过自身工具型产品已积累的数据和口碑进行导流，完善丰富的服务场景和教育产品，构建教育领域的多元生态布局。

2. 宏观政策环境影响

国家支持在线教育的发展，2019年国务院《政府工作报告》中指出，“发展互联网+教育，促进优质资源共享，明确互联网+等信息技术手段在教育领域的应用目标，通过教育信息化实现优质资源共享”。

同时，教育部等相关部门相继出台了一系列线上教育规范政策，其中包括，“培训内容不得超纲超标，不得聘用中小学在职教师，每科不得一次性收取超过60课时”等规定，规范在线培训有序开展。

疫情期间，“停课不停学”使得线上授课成为当下学校授课的主流趋势，总体来看，政策长期利好。

3. 目标用户和用户特征

K12在线教育主要涉及需求购买者和需求使用者两部分用户。猿辅导目标用户主要是6-18岁的学生用户和28-50岁左右的家长两大类，主要满足学生的“减负提分”需求，帮助家长提供针对性补习和监督。这两类群体对互联网呈开放心态，对新鲜事物接受能力相对较强，且其痛点明确，用户付费意愿较强，产品目的性明确。

疫情期间，学生和家长用户的空闲时间都被延长很多，且线下辅导受到限制，在线辅导顺理成章变成了替代性产品。但是“停课不停学”使得网上授课在很短时间内强制性的改变了全国中小学生的学习方式，用户线上学习习惯被强制养成，且用户渗透度大幅提高，三四线城市尤为明显，大部分教育公司的获客成本迅速下降。

但同时我们也看到，部分中小学生对该方式呈抵抗心理，“集中给钉钉打差评、提问就关麦”等行为层出不穷，学习质量和效果堪忧。

在《2020疫情影响下的用户消费趋势指数报告》中研究发现，截止2020年2月17，中国居民在疫情期间使用的产品类型中，K12课外辅导反而占比相比2019年下降了0.3%。

由此可见，疫情对于K12教育行业来说既是机遇也是挑战，虽然其短时间内快速改变了大部分中小学生的学习方式，疫情的长假期也让其挖掘了潜在用户，但随着学校方网课的开放，部分用户对网上授课明明显产生了疲态，反而降低了对线上课外辅导的需求。

机遇与风险并存，一方面这个漫长的疫情期间给在线教育极大拉新的机会，但学生对网课的疲态导致用户留存的难度增大，“更精准的把握目标用户的需求点”是K12教育产品接下来关注的重点。

二、K12在线教育机构面对疫情的现有策略

1. 猿辅导应对策略

针对此次疫情，猿辅导将着力点放在用户拉新上，初期向武汉地区捐赠1000万元并提供免费教学服务。随后向全国用户推出免费直播课，主要分为两大部分，一部分是基于校内的同步课程；另一部分是素养课程、公益讲座等，比如猿辅导推出的科普视频、大师讲座、榜样青年说等，培养学生的综合能力。

这些公益直播课通过与人民日报、央视频、学习强国等媒体合作进行同步内容和推广；且得益于其自身完善的学习产品矩阵，猿题库发起的“百万人同时在线英语模拟考试”，也起到一定的引流的效果。

猿辅导详细的应对策略整理如下图：



2. 猿辅导应对策略分析

由上述可见，猿辅导疫情期间的主要发力点是拉新和留存，有以下分析：

（1）免费公益课不仅为猿辅导获取了一批新用户，还起到了提留存的效果。公益课的持续时间达一个月，培养用户的对线上辅导的使用惯性，且在每节公益课的讲授中均有对小班（系统班）的详细介绍，这能对系统班这一产品起到引流作用。

（2）通过对授课内容细分重组推出特训班，吸引部分有明确需求的用户，并通过低价秒杀获得用户拉新留存。该类特训班的时长一般在2-3个课时，针对学生偏科、模块化知识点弱的学生进行专业培训。

（3）通过3-4个月的系统班授课让用户深度留存，且通过差异化定价，吸引对补习需求强烈的高三学生。猿辅导在定价策略上极为巧妙的掌握了特殊用户心理。对于高三学生来说，这次假期的延长无疑增加了学生和家长的高考压力，为了让家长更易接受系统班的价格，高三系统班价格为799，相较于其他年级的1200元优惠力度很大，刺激用户购买动机。

三、如何实现增长——我的看法

综上所述，疫情期间为K12在线教育行业带来了如下变化：

第一，用户渗透率大幅增加，尤其在是三四线等低线城市的用户表现明显。这使得线上辅导的获客成本迅速下降；第二，用户线上学习习惯养成，且一部分线下培训的用户也转移到线上，潜在用户数量增多，转介绍率增加，长期利好。

猿辅导针对此次疫情的打法主要集中精力在拉新及新用户转化这两块，这也是大多数头部在线教育行业所共同的打法。除此之外，笔者从短期和长期两个角度，对如何抓住疫情期间的机遇，实现用户增长给出了几点自己的看法。

1. 短期应对策略

第一，关注小升初、初升高及高考的这一特殊群体，建立这一群体的用户转化

该类用户在疫情期间对课外补习的需求更为强烈，可定期开展小升初、初升高以及高考模拟等全国大联考（可分地区进行），通过对试卷的大数据分析，总结错题率高的知识模块，相应开展错题专题课，引导学生参加，形成用户转化闭环。通过短期循环，缩短学习效果验收周期，更易提高用户成就感。



第二，抓住三四线城市的用户痛点，把握该类用户的拉新机会

低线城市用户面临更加严峻的教育资源匮乏的问题，除了公益课，可利用短视频，尤其是下沉用户多的视频平台，如快手、火山等短视频平台，进行公益广告投放，广告内容围绕场景、产品，突出孩子无论在哪所城市，都能享受到优质教育资源主题，引发目标用户共情情绪，通过内容建立用户对于品牌的好感度。

第三，通过裂变积累用户

可利用现有免费公益课的用户数量，通过存量带增量的方式，参与公益课的用户可以通过邀请好友参与报名公益课/系统课，购买系统课享有半价优惠等。

2. 长期应对策略

根据学生用户的年龄、学习状态、家庭收入状况等进行用户细分，分层管理。

在线教育市场更趋向于精准定位，不同模式的教学有各自最契合用户群和需求类型。

举例来说，根据学生用户的学习状态，可将其分为自律性强、中游以及自律性差三类群体，网课非常依赖孩子的自觉性，尤其是中小学生。针对自律性差的这一用户群体，可在家长的许可下增加学习监督机制，如定制化学生进度管理、家长阶段性学习效果验收等，以外部力量提高对学生的约束。

线上教育与线下辅导相结合。

明确线上学习的天然劣势，相比于线下教育，在线教育尽管可以突破时间和空间的限制，但其缺少约束性和临场感，学生更易产生抗拒心理和应付心态。可随着用户渗透，相应设置线下辅导机构，重点做体验，线上平台重点做用户精准定位和多样化探索，逐渐完成转型。