国产彩妆品牌社媒营销案例研究

近年来，国风国潮大热，新锐彩妆品牌快速崛起。在刚刚过去的2019年，新锐彩妆品牌橘朵在天猫“618”中销售近180万个产品，首次参与天猫双十一的花西子销量早早破亿；美康粉黛的羡云系列散粉销量破7.5万件，单色眼影宣告售罄。

在电商平台流量增长探顶、获客成本高企的今天，国产新锐彩妆品牌是如何做到从0到1，实现口碑、销量的双重突围？

我们以美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵四个彩妆品牌作为研究案例，分析他们是如何借助社交媒体平台，实现品牌突围。

从社媒平台布局来看，美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵已经建立了以微博、微信、小红书、抖音、快手为核心的社媒平台矩阵，全渠道布局已成常态。

但在品牌成立初期，大多会优先切入单个平台进行运营，待运营成熟后，再逐步布局其他平台，在这个过程中，不同的品牌玩法不一。

美康粉黛：抓取微信红利，打造个人IP，突破品牌发展瓶颈

作为淘品牌出生的美康粉黛，在品牌发展时，同样遇到了增长瓶颈。在寻求突破的过程中，美康粉黛创始人“美姐”，开始尝试打造个人IP，进行人格化运作，建立数百个人微信与用户互动，同时持续在微博上同步互动信息，提高与粉丝的互动，突破品牌发展瓶颈。

2016年，美康粉黛开始组建内容团队，自制妆容教程、产品试色等内容，在小红书、抖音等平台进行分发，并联名古装影视剧推出定制彩妆，尝试内容种草，提升品牌在社媒的声量。

2019年，美康粉黛开始与美妆博主、珠宝文创、热门动漫推出跨界联名作品，并多次参与天猫新文创线下活动，打造国风体验店，引领国潮。

ZEESEA滋色：错过双微红利，借助短视频、直播风口，提高品牌认知

2012年成立的ZEESEA滋色，在微博、微信平台发展红利期便已布局，但是未见起色。

随着短视频平台的兴起，2018年，ZEESEA滋色开始发力，开始尝试与红人广东夫妇合作，打造短视频内容，并发布在抖音、快手等短视频平台，提高用户关注。

2019年，ZEESEA滋色开始与英国国家美术馆、大英博物馆等合作联名彩妆，并尝试在淘宝明星直播间进行推广，同时签订明星代言人，快速提高品牌认知和品牌声量。

而成立3年左右的花西子和橘朵，在平台选择存在差异。2017年，花西子优先布局微博、微信这两个发展相对成熟的平台，并陆续布局小红书、短视频平台；而橘朵一开始就优先布局微博、小红书，并在运营较为成熟后，在2019年快速布局微信和短视频平台。

花西子：用户共创+全渠道种草，占领用户心智

2017年品牌初创期，花西子同时开设微博、微信官方账号，并开始公开招募产品体验官，体现“用户共创”理念。

2018年，花西子与明星、美妆大V等合作，在小红书、抖音、快手等平台开始全渠道种草推广，并在李佳琦直播间首发新品，提升品牌认知。

2019年，花西子开始跨界联名，采用汉服、西湖、京剧等元素，塑造国风彩妆的品牌形象。

橘朵：微博、小红书批量种草，快速圈粉

2017年，橘朵批量合作中小KOL、KOC，在微博、小红书大量发布图文种草内容，快速吸引用户眼球，低单价单色眼影产品迅速俘获化妆小白、学生党等群体。

2019年，橘朵开始跨界博主、动画、电影等推出限定联名款，并同步在线下打造限时主题快闪店，开始在短视频平台发力，吸引用户探店打卡。

同时，橘朵进行品牌升级，推出“色彩实验室”，联合艺术家、花店、甜品店、美术馆等联合创作，推出创意彩妆作品，不断刷新用户对色彩的认识，塑造品牌形象。

即使布局全渠道，品牌在运营过程中，仍有不同的侧重点。从四个品牌的官方账号粉丝数量分布来看，美康粉黛、滋色、花西子微信端沉淀粉丝，橘朵在小红书上圈粉力突出。

内容运营：促销+抽奖+试色/测评+教程为标配内容

对比四个品牌在不同平台官方账号的发布内容可看出，各品牌均有自己的内容制作团队，同时也会和达人进行合作。

微博作为品牌品宣渠道，各品牌内容运营区别不大。互动抽奖内容主要在微信发布，微信成为用户互动、沉淀的主要平台。产品试色、妆容教程主要在短视频、小红书平台发布，主要是吸引用户关注。

用户运营：体验测评、晒单抽奖、趣味互动等，拉近用户距离

对比四个品牌的用户运营方式，美康粉黛、花西子注重与用户进行产品共创，通过用户体验测评产品，进行产品研发/改进。而美康粉黛在研发和供应链上较成熟，产品上新速度比花西子快，产品数量也较多。

ZEESEA滋色在微博、小红书等平台发起用户晒单抽奖活动，频率较高；橘朵通过打造线下限时快闪店，提供色彩趣味玩法吸引用户打卡，且产品上新速度快，能够让用户持续保持新鲜感，吸引用户探店打卡。

对比四个品牌2019年社媒平台声量分布，橘朵提及数量最多，花西子、美康粉黛社媒曝光量较大。虽然都在多个社媒平台进行推广，但品牌声量却存在较大差异，这与各品牌之间的推广策略有关。

美康粉黛、ZEESEAZ滋色、花西子均有明星代言人，橘朵尚未签订，在一定程度会影响橘朵在社媒的提及声量。

另外，在KOL合作上，橘朵选择中小KOL进行合作，其他品牌均与头部KOL有合作，如李佳琦、认真少女颜九等，头部KOL对品牌声量的带动有较好效果。

对于销售渠道的布局，线上渠道，橘朵以小红书为主，并布局线下商场屈臣氏形成联动，促进用户转化，社媒推广成本较小。美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子等均侧重不同的销售渠道进行布局，促进用户转化。

最后，从这四个美妆品牌突围历程我们可以发现，在如今的社媒时代，从选品、营销到产品研发、供应链布局，品牌构建逻辑已经发生了变化。面对流量越来越贵、增长越来越难的情况下，通过社媒平台，无限接近用户，以用户为中心，重新塑造品牌，成为越来越多新锐品牌突破增长的方式。