微信小程序直播的流量逻辑

微信小程序直播开启公测了。在直播这个流量阵地里，每一个科技巨头，每一个零售商家，甚至是每一个个体，都渴望借助直播获得新的机遇。

1月中旬，不少商家收到小程序直播的公测邀请，并已交出了漂亮的成绩单：

完美日记：在2月份的小程序直播中，其场均观看人数环比增长3-10倍，购买转化率比其他平台高出2-3倍；茵曼微店：在2月21日的首场直播中，即有超过100万人观看，收获了26万人点赞，直播评论超11万条；步步高百货：2月26日，步步高Better购小程序上线了直播功能，首播30分钟销售突破40万，直播上线首场点击转化率15.3%。

姗姗来迟的微信小程序直播，与抖音、快手、淘宝等平台直播有着怎样的区别？商家应该如何选择适合自己的平台？今天我们来详细对比。

小程序直播与平台直播的对比，【太长不看版】：



带着模糊的印象，我们逐项来拆解：

1. 入驻条件

不同于抖音电商、淘宝直播等零门槛入驻，微信只提供小程序直播组件，商家需要自主创建直播间。这就好比，你购买宜家的家具，运送过来的不是整套家具，而是标准化的板材和零件，你需要亲自动手完成组装。

而小程序直播间“组装”的过程并不复杂。收到公测邀请的商家表示，最快一天就可以免资质完成直播间的开发与搭建。商家们也可以选择有赞、微盟、驿氪等微信第三方服务商，帮助完成小程序直播间的开发和运营。



（小程序管理后台，与微信公众号后台相似）

2. 流量逻辑

虽然同样是直播，但微信小程序直播的流量逻辑与其他平台直播有所不同。

平台直播：以主播为中心

平台直播的场景通常是：用户漫无目的地刷抖音/快手，观看感兴趣的主播进行直播，在目不暇接的商品中接触了某一特定产品，瞬间被种草，剁手买买买。



就像唇膏魔鬼李佳琦，最高纪录是在一分钟内卖出了14000支唇膏，即使是当红明星也未必有如此大的号召力。

因此，平台直播的主播能力很关键。李佳琦对唇膏的精准分析，一次直播试用380支口红的专业，全网最低价的促销，都不是单凭一句简单的“OMG”就可以复制。

小程序直播：以品牌为中心

相比之下，小程序直播对主播的依赖程度没那么高。小程序直播的场景通常是：用户本来就关注了品牌，并从公众号、微信群等渠道，了解到品牌的直播信息，进入直播间，与主播进行互动。



也就是说，小程序直播认准的是品牌，而不是主播。商家不一定要挑选头部网红，而是可以选择自己的员工，他们了解商品，懂得介绍商品，反而能更好地避免不粘锅式的直播“翻车”事故。

此外，直播的费用也更容易控制，不用担心被抽佣，也不必向网红主播承诺提供全网最低价。

3. 传播逻辑

每一场直播之前，都要进行充分预热，来获得更多用户的关注。

（1）平台直播：需要站外引流

在抖音、快手、淘宝等平台直播，一般都要同时借助站外与站内的流量。举个栗子，商家做一场淘宝直播，仅仅依靠淘宝站内的流量是有限的，通常要借助站外的流量（如微信端）共同预热，比如在微信公众号发推文、策划H5进行引流、制作海报进行预告等等。

（2）小程序直播：自成流量闭环

小程序直播依赖微信强大的生态链，可以自成流量闭环。从前期预热，到中期直播，到后续分享扩散，都可以在微信里实现。不是每个人都有淘宝APP，但几乎每个人都有微信。微信月活11亿用户，或许就是它的底气所在。

4. 用户运营

商家可以根据品牌不同发展阶段的用户运营策略，选择直播的平台与方式。

（1）平台直播：增量用户扩展

对于从0到1寻求突破的商家来说，需要源源不断地引进新用户。那么，平台直播是一个很好的公域流量池——就像一个广场，聚集了来自四面八方的人。对于符合条件的商家，平台直播会给予一定的流量扶持。比如抖音推出的3亿流量扶持政策，为商场、线下门店等商家提供转型线上的机会。抖音直播间的引流方式就包括：短视频推荐流、直播推荐流、关注页、同城页等多个方面，帮助商家扩展增量用户。

（2）小程序直播：存量用户运营

对于已经有一定品牌效应的商家来说，小程序直播似乎是一个深耕私域流量更好的选择。

小程序直播可以基于品牌的老用户进行引流——通过微信公众号或微信群，告知用户直播信息。用户本身就对品牌感兴趣，关注产品动态。小程序直播可以做好存量用户运营，提高私域转化能力。

所以，相比于其他平台直播，小程序直播转化率更高，退货退款率更低。平台直播的退货退款率大约为30%~50%，但微信小程序直播退货退款率只有10%左右。越头部的品牌退货退款率越低，有的品牌只有5%。

5. 产品运营

（1）平台直播：追求直播销量

平台直播的销量数据被不断刷新：2017年，薇娅2小时带货2.67亿；2018年，李佳琦与马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支；2019年，李佳琦双11带货破10亿……

对于主播而言，有销量才有话语权，才有对品牌方的议价能力。因此，主播在选品时也格外苛刻。即使运营、物流、售后有专门的团队来做，主播对选品也有绝对的话语权。每一款产品有没有市场竞争力，是不是全网最低价，合作品牌商能不能在一定时间内无条件退货，都成为衡量的标准。

甚至于在直播间会有需求反向定制供给的情况。在李佳琦的直播间里，粉丝们会问：“有点读笔吗？有尿布吗？有白酒吗？有打印机吗？有洗鞋机吗？有儿童手表吗？……”主播会根据粉丝的需求，反向寻找合作商家。

（2）小程序直播：侧重新品发布和品宣

而小程序直播就不必刻意追求销量最大化。它侧重于新品发布和品宣，所以直播间、主播选择和场控都是围绕品牌调性来做。

以美妆行业为例：专柜的美容顾问用微信与顾客联络，以专柜为中心建立客户社群，图文、视频、直播三位一体，强化与顾客的联系。也许在不久的将来，小程序直播会像双微（微博、微信）一样，成为品牌传播官方配置。

写在最后

以主播带动流量的平台直播，可以触达更广泛的人群；而微信小程序直播可以加快线上化交易闭环的转化和渗透。当试水直播成为刺激消费的主潮流，如何运用直播工具做品牌长期的规划，已经成为商家线上运营的重要课题。