双十一营销活动推广策划核心！

从2014年开始，每年11月11日，变成了全民的剁手节，无数商家的狂欢节。2018年天猫双十一全天交易额达2135亿，无数电商、微商、线下实体店，自然也不会错过这个机会。

那双十一营销活动要怎么做呢？有企业已经搜到我去年写的文章 双11活动策划，不是降个价这么简单，结合昨天“擎苍计划”课程内容，整体出这篇文章。

在去年的文章里，强调了流程的重要性，也列举了活动的基本流程，今天这篇文章做进一步的说明。为什么流程太重要，直接干不就完了？

给你讲故事，你就明白了。

地点：美国，洛杉矶，比弗利山庄一家夜店。

加拿大男人Eric Von Markovic 走近一群陌生人，3男2女，他似乎“错过”了他们，突然回过身问“你们看到外面有2个女孩在打架吗？”陌生人都回答“没有”，好奇地问发生了什么？Markovic开始和他们聊天。

2个小时后，Markovic带走了这群人中最漂亮的金发妹纸，在夜店的另一个角落，接吻！

这不是YY小说，这是美国VH1电视频道的真人秀节目The Pickup Artist，夜店监控录像录下的真事。他的故事被改编为畅销书《The Game》，在《纽约时代周刊》连载。

我第一次看到这两个视频的时候，惊呆了！

抢购保健品的老人，开心欢笑的妹纸，像是被施了魔法一样，沉浸其中，并且非常配合。

我和你一样，想过他们是不是低智商人群，比较容易上当，我后来发现，那些老人不少也是知识分子，那些妹纸也包括高级白领、模特，简言之，他们都不是傻瓜，但还是被近乎神奇地操控了。

浙江某地一位大学退休教授，买保健品花了40万，感觉自己被骗了，然后用自己的心理学知识，分析被骗经历，写成防骗真经，既励志又讽刺。

这些忽悠和情感猎手，到底用了什么营销方法？

反复研究他们的工作流程后，发现他们竟然不约而同地，用着同一种“营销”方法，更好玩的是，这种方法居然你也能用。方法很简单：

把一个大的营销任务，拆解成N个小任务，一步步引导读者完成，直到成功！

好比卖保健品，一般公司就是做地推。说到地推，大家常见的思路是这样的：在社区周边摆摊，摆出产品，放上优惠展架，买5盒送2盒，或是买1盒就抽奖之类，吸引老人来购买。

老人从认识到购买，需要跨越很大的心理障碍：我还不了解功效呢，我还不信任你呢，我还无法确定价格是否合理呢，神马，就要我掏钱？拜拜！

我们再来看专业忽悠是怎么干的：

步骤1：先派业务员扫街，路上看到老人，就以健康公益活动的名义，请对方留下手机号，奖励是一盒银杏养生茶。

步骤2：老人留电后，业务员开始上门“家访”，和老人谈心，嘘寒问暖，送苹果，要求是让老人了解保健品知识，做一份问卷考题。

步骤3：考题做完了，业务员请老人交10元入会费，这样可以用低折扣买到保健品。

步骤4：入会后，业务员邀请老人去写字楼听讲座，并让他带一个朋友。第一次带朋友，送他10个鸡蛋，第二次20个……第4次送40个。最后这40个鸡蛋奖励丰厚，按业务员的话说，“傻子才不来”。这一、次是大型讲座，请了“名医”亲自讲课。

步骤5：很多老人其实很警惕，人去了，不带钱，怕消费太多。怎么办呢？业务员会这么说，大妈您多带点现金，现场抽奖的啊！于是，讲师随机抽出两位数，“尾号19的百元钞票，谁有？”老人纷纷举起钞票。“太棒了！请工作人员为他们派发养生醋一份！”现场掌声、欢呼声一片。看着别人满载而归，下次你还不带钱吗？

步骤6：讲座后，名医给老人单独问诊，一把脉，名医脱口而出“你这个血压太高，心脏也不好，老太太可得注意啊”，神了，每一句都说准了！名医真的这么牛吗？秘密是业务员家访时，早摸透了老人的病史，私下告诉“名医”了。

会场会设置一个大力度优惠，当天交钱才能享受。为了把握这“难得”的机会，一些老人找子女要钱，还有贷款的。之前看到一新闻，有位老人，子女不给钱买保健品就装病进医院。

你看到了，保健品忽悠高明之处在于，把“认识——购买”这个大任务，拆成6个简单易行的小任务，把原本很陡的营销坡道压低，变成很缓的矮坡，每走一步都很轻松，并且都能拿到奖励，老人家奔着奖励去，走着走着就“走远了”。

成败的关键在这里：普通营销人有惯性思维，同行咋干我咋干，广告写完卖点，直接上“抢购热线”，刚认识就要人家掏钱，顾客感觉“臣妾做不到啊”，干脆放弃。

而忽悠和情感玩家懂得拆解，把一步拆成6步甚至10步，一步步引导顾客完成，直至成交。这真是一个有意思的发现！把“拆解任务”这个思维工具，代入我们的营销工作中，很多看似无解的营销难题，就能迎刃而解！

这个故事及解读，足以说明，流程的威力。那营销流程是什么呢？

奥妙就在这幅“流程图”里。《转型王道》一书里，几乎70%的篇幅，都是围绕这幅图在展开。这幅图也是“擎苍计划”24堂商业课之一，模型与书里的略有不同，但大体差不多，后续可能还会进一步优化。

不少商场上的人，不知道营销是怎么回事，更多的理解是“销售”，而这幅图，比销售高的维度，比营销略低的维度，阐述营销是怎么个流程，以及如何构建起企业或项目的营销体系。当然，做活动营销永远逃不开这幅图的范围。

我服务过的一些公司，有部分老板不懂营销，招聘人的时候，招聘的都是招聘平台的热门岗位，但绝大多数不懂营销，自然比较难做出业绩。

问题出在哪里呢？

问题是多方面的，当然最主要的是营销问题，体现在两个方面：

不懂产品，说不清产品价值，给客户带去什么结果；不懂客户，客户什么特征，有哪些痛点，是什么心理，完全不知道。

更不懂产品如何解决用户的问题，给用户带去价值和结果。

节假日做活动，硬生生把活动做成了“降价通知”。

我问活动目的是什么，引流、裂变，还是成交？有个家伙一拍大腿，说“我们奔着引流去，最后想着成交，难怪效果不行”。

再是，营销团队每个人都有分工，如果你问：“你的工作内容是什么，为了实现什么目的？”

你的员工能不能说清楚这个问题？

如果你是职员，有没有想好如何回答boss这个问题？

整天写文案，不知道文案写来干什么。

每天做社群，不知道自己做这是目的是什么。

可能更多人都觉得，这个行业里，大家都这么干吧，由着心情去写，去发布，而不知道每个动作背后，是什么？

那么，所有营销动作的背后指向什么呢?

答案就在上面这张流程图里。就像游览峨眉山，这是一幅导览图。

我也遇到过脑袋比较灵活的老板，点子层出不穷，但是不知道如何把这些点子串起来，形成叠加的威力。

很多公司可能都这样，就是老板总在变，每天办公司抽着烟，愁眉苦脸想很多招，一招接着一招。员工忙的晕头转向，经常跟不上节奏。领导一张嘴，员工跑断腿。

有人讲，创业不像做饭，万事俱备再开火，而是边做边完善。这有道理吗？

有道理，当你不知道路的时候，只有走下去。但是，只要他做起来，一定是往更完善的方向去的，就像爬一座山，没有地图的时候能爬。爬多了，自然会画一张图，甚至做些地标，指示后面的人怎么爬。半路迷路饿死摔死的人，自然就不可能绘出地图来。爬山你就有了地图，是不是更有优势？

在图里，我列出了近20个关键要素，那么，这些要素背后的核心又是什么呢？

很多人读《转型王道》，读一遍肯定吸收不全，一方面与自己的基础有关系；另一方面，我写的太多了，盘子太大，一些读者可能抓不住核心，今天简单捋一捋。

不论是线上还是线下，或者何种新的商业形态，收获更多客户价值，这始终是盈利的基础。

如何收获更多客户价值？

更多的客户更高的成交率更高的客单价更高的复购率更多的转介绍更多的人出钱出力参与进来（代理、合伙）

这是营销解决的问题。

除此之外，还需要考虑成本等，是其他环节要解决的问题。

对于社交电商，或新名词“私域电商”，获客成本增加，以及社交、私域的基因就很适合开发客户终身价值。

未来也是这样一个趋势，越来越细化，越来越专业，就对客户终身价值这个指标有高要求。

完全薄利多销，就会被平台绑架，你的定价权、结算周期、利润等，都不能完全自主，而且这种方式具有很多不确定因素，发展不稳定。

流量呈现寡头垄断趋势，我们一般创业者，难以成为这样的寡头。他们的特征，全是平台性质，比如腾讯、抖音、快手、头条、微博……

我们只能从各大平台收集流量，然后在自己的“私域”，进行培育和转化。而“私域”，天然的优势以及必须的使命，就是要最大限度挖掘客户终身价值。

所以，社交电商的核心在此，绝大多数商业形态的核心也在这里。

只有基于本质，才能颠扑不破
只有颠扑不破，才能取信于人
只有取信于人，才能把钱赚到

基于此有了清楚地认识，再去审视我们的战略、商业模式、营销架构，如何调动和配置资源，实现这一目的。

你可能会提醒我，讲营销活动，怎么没有讲产品？
当然，表现得最突出的就是产品。

对产品的认识有几个层面：

产品最为交换物，最终到达客户手里，是我们价值的承载载体，直接决定最重要的客户体验。体验不好，可能是多方面的，但体验不好的产品，一定不是好产品。产品作为交换物，对卖方来讲，流通的越多，价格更高，利润更高，这样才能保证获利。产品作为交换物，对经销商来讲，是他们赚钱的一个工具，需要考虑他们的立场，如何把产品作为基础打造为赚钱方案。如果是社交电商代理方式，还考虑到他在朋友面前的形象等。

我们可以挖掘更多，但这三个方面，是很多企业表现更突出的地方。在《转型王道》里，我讲了对社交电商来讲，选产品、打造产品的“6+1”法则。

针对每个行业，每款产品的具体情况，我们可以做有针对性的分析，灵活而不死板。

直营和代理，对产品的要求不一样。

零售与批发，对产品的要求不一样。

针对行业发展状况，竞争对手的情况，对产品要求不一样。

产品进入几线城市，进入高中低端市场，对产品的要求不一样。

但所有的“要求”指向的核心是一样的。

不仅仅是产品，产品创新之后，对产品的价值挖掘、产品组合等等，方式可能不一样，但最终指向的核心是一样的。

而不与产品直接相关的营销动作，可能不一样，但指向的核心也是一样。这里的核心，主要是流程图里面的每个要素，保障前面的核心——客户价值。

对商业本质的理解（客户价值）

基于本质，目标的分解（如何获取更多客户价值，流程图里若干要素）

基于目标与要素，构建一个体系，一张网，这张网，这就这张流程图

这张流程图里面具体的点，我就不一一分析了。做的时候，根据具体情况，看相应的章节，设计相应的流程，准备相应的工具。

做好活动营销，也不是只看一下“活动掘金术”就行了，铺垫伏笔、客户分析、试用体验、快速成交、裂变、社群等章节都需要看看，甚至文案章节也是必须的。

强行硬广-当当购书码

只把活动做成降价，现在已经不太管用了。

我们看双十一，对很多店铺来讲，就是降价。但是，当我们看全局的时候，并不那么简单。因为淘宝官方已经做了很多事，提前广告，各种预热，各种奖励参与，抵价红包，AR抢券等等各种玩法。

很多小商家，平时没有积累客户，那么久坐等阿里平台的流量。所以，这几年，也有不少企业，备了很多货，卖得少而有的，备货不够卖，捶胸顿足扼腕叹息。

最后再补充一点，非常重要。

不管是买保健品的忽悠，还是情场猎手，都擅用流程技术，而且我们看那些让人流泪的电视剧电影，都是经过流程铺垫，一点点累积情绪，直到“憋不住”。

但是，我们做营销不完全是为了要人的眼泪，或者就是为了让人发了疯似的掏钱。正常经营，我们会考虑客户的期待与产品和服务能满足客户到什么程度。如果一味奔着成交的目标去，剑走偏锋，甚至不择手段，最终伤的是自己。

产品本来很好，能给客户带去价值，能让他们的生活或人生变好，那么，我们就可以采取有效的方式，向客户营销我们的产品。