下沉市场流量之战

好贷在农村的墙体广告，上面还有二维码

但有从业者观察发现，刷墙生意正在逐渐衰落——出于“建设美丽乡村”的考虑，很多地方政府，尤其是经济发达地区的地方政府，越来越不愿意让“不太美观”的刷墙广告出现在自己辖区。

与此同时，一种新的流量渠道悄然出现：在超市里装一个液晶屏，然后滚动播放视频广告。

“我们现在覆盖了3.7万个超市，它们主要是在乡镇和一些规模较大的村庄。”农广传媒创始人兼CEO汪洋表示。

在乡村这片土地上，村镇的小卖部夫妻店绝对是一个“信息枢纽”：农民主要聚集在这里，获取信息，聊各种八卦。

而在这些小卖部安装的屏幕上，就会轮番滚动着简单直接的广告。

“农村广告，必须接地气，不能玩文艺。”汪洋称。

河北无极县一家超市的广告屏

目前，京东金融、花生好车，以及一些城商行和村镇银行，都开始采用这种宣传方式。

线下的获客成本，已开始低于线上。

汪洋表示，以汽车金融为例，“获客成本基本是线上的三分之一”。

为了获取下沉的流量，金融玩家脱掉了西装领带，开始进入三四线城市和农村的生活场景中。

其中的一些方式简单粗暴，但实际效果也不差。

02 线上流量池

对于下沉用户，从线下打捞是一个方式，而在线上，也沉淀出一个巨大的流量池。

他们在哪里？

答案是，短视频。

2017年，快手曾统计过自己的用户画像，发现大部分用户来自二线以下城市，最高学历低于高中。其中，以三四线城市年轻人、农村用户居多。而这样的流量池，刚好和现金贷用户、消费分期用户有极高重合度。

于是，从2017年开始，抖音等短视频平台，就成了金融平台的必争之地。

抖音也很早就发现了“金融”这个金矿。但因为2018年接金融广告过多，被媒体曝光太多，最近，抖音有所收敛。

快手的商业化从2018年起步，前不久也开始接金融广告。

目前，这些平台都形成了一条颇为成熟的金融广告产业链。

广告代理何溪表示，头条建立了自己的即合平台，上面会有一些筛选后的代理商。广告主可以在平台上提需求，代理商直接接单，有点像“滴滴打车”的模式。

“什么样的流量，在短视频端最抓人眼球？多是奇闻轶事。”何溪称。

如果推严肃新闻，获客成本在20元到100元都有可能；但如果是“这头牛撞死了谁，牛跟狗怎么打架”这种内容，成本只要6-10元。

这些金融广告都是怎么拍出来的？

何溪说，他们有签约的演员，后者拍摄一个广告的劳务费，大概是100元左右。

加上制作成本，一条广告的最高成本也就1000元左右。

而对于拍摄的内容，也有一些技巧性要求。

“拍广告时，我们会营造出场景感、代入感。比如说，正在相亲的一男一女去吃饭，结账时，男的发现自己没钱了，此时出现提示：‘下载某某软件，一分钟到账。’再比如，一个女的去买包，发现自己没钱了，此时也出现提示。”何溪称，越生活化、越真实，效果就越好。

目前，不少人都很看好快手的带货能力。

“在抖音上，内容创作者和用户是有距离的。而快手的内容更‘简单粗暴’，就像你生活中的朋友在分享日常。当你感觉和快手主播成为朋友后，就会愿意接受他推销的任何产品。”一位抖音MCN公司的从业者表示，金融产品，也是如此。

03 未来

金融机构和互金企业纷纷下沉，也不免让人产生疑问：大家都去挤下沉市场，而且卖的是金融这种特殊的产品，会不会出现新的问题？

“我真的不希望P2P当年的情况，换个地方再重演一遍。”汪洋表示。

从农村走出来的他，反对“下沉市场”的说法，认为这个说法背后透露着一种城里人高高在上的俯视感和不屑。

他觉得，应该将这个市场称为“大众市场”，这里的人口，有10亿之多。

他发现，外界至今仍然对农村有很多根深蒂固的误解。实际上，在这个市场，人们的消费也很理性。

“何况被收割过一两回之后，农村人也越来越精明了。”他表示，第一次收割，是因为2012、2013年尤其兴盛的民间高利贷；第二次收割，是因为打着区块链幌子的诈骗。

很多金融从业者也发现，如果说此前农民吃的是信息不对称的亏，那么现在，随着智能手机的普及，城乡之间巨大的信息鸿沟，即便没被完全填平，也被填了大半。

“现在很多农民都知道‘套路贷’，在田间地头都会聊。”一位城商行员工称。

何溪也发现，在三四线城市和农村，人们的品牌意识正在苏醒，消费升级的意愿越来越强。比如说，哪怕借款是一些三四线城市用户的刚需，他们也会有特别强烈的品牌意识，“只借360、百度有钱花这种大的平台，小平台人家都不借”。

目前，这片市场的信贷还未泛滥，尚属健康。

这也意味着，流量相对优质。

进入一个陌生且广阔的市场时，一定要心怀敬畏。

早期从事农村金融的一波玩家，绝大部分已经铩羽而归。目前纷纷“下沉”的玩家，可能是第二波冲锋者。

金融如舟，可以渡人，倾覆时，也会让人溺水。

实际上，无论哪一个市场，人们欢迎的，都是耕耘者，而非收割者。