药店——寻找属于你的目标顾客

　　由于销售环境的不确定性，药店的目标顾客实际上很难确定，而常用的划分标准与实际的消费者还会出现较大的偏差。那么药店如何确定自己的目标顾客呢？ 
　　笔者以为，零售药店的目标顾客定位有别于一般产品的目标顾客定位。业态划分和立地选址的商圈分析分别构成了零售药店目标顾客定位的两个约束性条件。 
　　立地选址的商圈分析可以进行定量分析，属于硬性约束，因为它从地理空间上限定了目标顾客的范围。而业态划分由于业态本身的多变性，特别是与经营者的战略目标的改变相关，因此，它更像是一个可以进行定性分析的软性约束。业内通用的方法如下。
 
　　业态决定论 
　　若是平价药店，主要目标顾客就是低收入阶层的老百姓，尤其是中老年慢性病患者；若是专科药店，如糖尿病药店，目标顾客显然就是糖尿病患者；折扣店的目标顾客就是希望积累折扣试图享受退费优惠和返利的顾客；一些店中店或者超市里的药柜，则把自己的目标顾客主要定位于到超市或卖场里进行购物的流动消费人群；开在繁华商圈的大卖场型药店，它的目标顾客更多会是冲动购买型顾客……当然，一些复合业态的药店可能在目标顾客定位时比较复杂。另外，由于国内药店会遭遇医保准入等政策性因素限制，基于业态划分的目标顾客定位也会经常发生变化。 
　　为了使自己的目标顾客实现实际购买、重复购买，不同业态的零售药店将会在经营品种、价格、陈列、POP以及多种多样的营销方式上，使自己与其他业态经营者区别开来。如老百姓大药房有一句大家耳熟能详的口号“一切为了老百姓”，曾有人建议将其改为“为了一切老百姓”——笔者不敢苟同，没有一个药店能够老少通吃，服务一切老百姓是一个良好的愿望，但实际上却失去了“老百姓”特定的目标顾客和差异化的特色经营。 
　　事实上，一些在上海的平价药店（如益丰），已经逐渐涉入白领阶层等高端消费人群。这表明，根据业态确定目标顾客的原则正随着企业战略调整在发生改变。总之，根据业态来定位目标顾客，实际上只是对目标顾客的一个大致的分类。 
　　选址决定论 
　　对药店来说，选址的重要性不言而喻。其实，药店选址还是明确目标顾客的重要途径之一。一般认为，零售行业的开店选址所涉及的商圈形态通常决定了目标顾客的类型。选址可分为 
　　——商业区。商圈范围广，流动人口多，关联消费明显，消费习惯偏向于快捷、时尚，冲动购买，一站式购物理念明确，消费金额高。
　　——住宅区。消费群稳定，购物讲究便利、亲切、实惠等。
　　——文教区。消费群多为教师和学生。
　　——办公区。强调便利、时效等。
　　——混合区。消费习惯多元化，但在一些特定区域，如城乡结合部，外来民工或流动人口也较多。 
　　从店址与顾客的分布距离及来店客源的大致比例关系来，可分为核心商圈（商圈内顾客可占客流总数的55%～70％）、次级商圈（10%～25％）与边缘商圈（5%左右）。 
　　对应表一，那些位于商业区的药店业态，从核心商圈到边缘商圈目标顾客来源的层次感是非常明晰的。而被限定于社区的药店，核心商圈只有其依托的社区，目标顾客即本社区的居民。 
　　通过市场调查与分析明确药店商圈，决定顾客消费需求空间范围内的某些或某几类标准来明确药店的目标顾客，从而制订药店的营销方式，如价格主导、品牌主导、专业服务主导、质量安全、双跨品种主导等。 
　　实际上，很多药店都是通过经验来确定目标顾客定位的。有意识、长时间的观察、调研顾客实际购买情况，如购买金额、购买习惯、有否关联购买、重复购买等，能获得很多有价值的数据。通过对数据进行科学的统计分析，可进一步明确自己的商圈和目标顾客，并验证药店当初的立地选址是否正确。 
　　根据业态定性分类的目标顾客

　　案例 
　　笔者曾组织调查人员，对华东某连锁药店位于城乡结合部的一个分店进行了顾客调查。调查显示，从7时～21时的时间段内，进店人数758人，进行实际消费的顾客为302人，加上夜间购药顾客200人，当天营业额8500元，可计算出：顾客购买率为502/758≈66％，客单价为8500/502≈16元/人。
 
　　调查发现，在前来购买药品的顾客中，附近外来务工者占47％，社区居民为17％，其他约10％，临时路过的顾客为26％，即“流动性”顾客总的比例为73％。由此推断，该药店的目标顾客为居住或工作单位在药店附近的外来民工和社区居民（54％～65％）。 
　　该药店交通便利，是物流企业集中区，临时路过者大多为司机，因此也形成了超越空间概念的次级商圈和边缘商圈（35％～46％）。在这里，该药店的商圈形态显示出较明显的混合区特点，商圈特征不是很强。 
　　调查显示，进店顾客月收入在1000～2000元的有62％，1000元以下的有22％。这就进一步明确该药店的目标顾客主要为中低收入阶层。因商圈所限，根据目标顾客的消费水平，该药店的业态分类及营销方式（进货、品类、品种结构、价格、服务方式等）都必须围绕目标顾客的需求进行转变。
　　编后 
　　在市场营销中，目标顾客的确定是在企业进行市场细分时首先要解决的问题。顾客的购买行为取决于诸如地域、人口构成、消费心理、购买习惯等诸多变量以及企业的营销组合。业内人士指出，现有的这两种分析方法都失之偏颇，而业内通行的做法往往缺乏科学论证，适用于药品零售业的目标顾客分析尚在探索中。