保健品营销：要学会对人下药

　　据报道：夸克（中国）顾问市场研究公司于2000年5月，通过对北京、上海、广州、沈阳等17 个大中小城市的18～65岁居民的随机抽样入户访问，成功收集样本12000个，对全国保健品市场进行了全面深入的调研。在此基础上，夸克系列地整理出“沿海八省市医药保健消费形态数据库”。本文将根据该数据库数据，对保健品的务实促销进行论述。
　　全国城市市场容量为330亿元 　　华东地区购买率最高
　　本次调查发现，消费者的保健品消费观念更趋成熟，保健品消费已形成一个比较固定的消费群体。同时，在不同地区由于保健品消费文化不一致，全国发展并不平衡。区域性差异比较明显，西部发展潜力较大。全国城市居民中购买保健品的消费者比例平均为39％，其中在华东地区的大城市如上海有71％的消费者在购买保健品，这一比例几乎是全国平均比例的两倍，中型城市如杭州有54％，小型城市如芜湖购买保健品的消费者也达到了46％。而在西北地区的西安只有22％的居民在消费各类保健品。
　　以上的数据表明，华东地区的保健品消费比较成熟，而西北地区的保健品消费则还处于起步阶段。造成这种巨大差别的最主要原因是经济发展的不平衡和保健观念的差异。
　　西部将有很大的发展潜力
　　从整体看，全国城市居民中购买保健品的消费者约占四成，保健品购买者一年的平均花费是538元，经加权后推算全国城市的保健品市场容量达到330亿元。相信随着西部大开发的步伐加快发展，保健品市场特别是西部的保健品市场将有很大的发展潜力。
　　怎样才算是好营销
　　通常，企业对于保健品的营销策略往往因对象而异。那么在目前的保健品市场状况下，如何能制定和执行高效的营销策略呢？这就要从消费者的角度来深究。由于已购买保健品的消费者和未购买保健品的消费者在保健观念、消费观念整体个人状况有显著差异，所以相应的营销策略也需有所区别。因此，下面将分别讨论保健品购买者和保健品未购买者的保健消费习惯。
　　对保健品购买者：不再售点促销
　　根据本次调查的数据显示，保健品经过十几年发展，特别是近几年各方面积极的宣传教育，消费者已变得更为成熟。特别是在最近的四年里保健品消费者就以惊人的速度成长起来，据1996年的调查显示，70％的消费者在销售现场才决定购买何种品牌，但到了今天，已经有71％的消费者是指名购买。前后截然相反的选择购买行为，反应出保健品消费者在购买时已由被动转为主动。一方面消费者对于保健品已经建立了较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已逐渐形成了自己的看法和判别标准。所以，销售现场的促销活动对消费者的购买决策的影响正在降低。
　　调研结果也恰恰印证了这一点，只有5％的消费者是“一向是到了商店后才决定购买哪一个品牌”，持“购买时无所谓品牌”态度的消费者只占3％。这些数据给企业所提供的讯息是，建立良好的品牌形象尤为重要，企业必须在制定的营销方案时充分体现和重视树立品牌形象的问题。这一目的一定要清晰地贯彻始终。
　　媒体宣传：成功的一半
　　怎样的宣传方式是最有效的呢？同样，这要从消费者这个根本点出发。对消费者来说，知道保健品的途径有很多种，主要的是电视广告（97％）、报纸广告（68％）、亲朋好友的介绍（58％）等等。但是对消费者决策影响最大的还是电视广告（占51％），其次是朋友的介绍（占26％），医生的推荐占9％。
　　可以看出，对于保健品的购买者来说，电视广告做得如何，对品牌建立良好形象以促使消费者购买或维持其忠诚度非常重要。同时，有26％的消费者是通过朋友／家人的介绍而服用的。也就是说使用者对品牌的印象也会直接影响新加入者。 
　　治疗心理减弱，养生观念增强
　　分析保健品购买者对保健品的看法和对服用保健品的态度可以发现，经过近几年市场对消费者的保健教育，保健品购买者对于保健品的看法已发生了很大的改变。有55％的消费者能够对保健品有一个中肯的看法。只有不到10％的消费者将保健品看作是药品，有38％的消费者已经把保健品看作是一种营养或补品。
　　在服用保健品的目的方面，有28％的消费者将保健品看作是一种保持身体健康的产品，可见保健品“治疗／铺助治疗”的光环正在褪去，“预防／养生”的观念却在加强。