没有广告的医疗营销何去何从

　　关于医疗广告的最新争论始于今年两会期间代表委员们的提案。两会期间，当时的卫生部常务副部长高强称，正拟订相关方案报国务院，拟取消医疗广告，“以后所有卫生部门不再承担做医疗广告鉴定的任务。

　　更有卫生部官员的建议，医疗信息由政府无偿发布。卫生部新闻发言人毛群安表示，目前，卫生部正在和国家工商总局合作，进行全国调研。同时，探讨利用卫生部网站免费发布医疗服务信息的可行性。此论一出，业内顿起轩然大波。通过广告打开营销大门几乎在医疗营销界形成共识，若突然取消，对于有些医院来说，是不是意味着降低效益甚至关门的命运？持这种观点的大有人在，我们只要看看广告在医疗营销中的巨大作用就可见一斑。 
　1、医疗广告的巨大营销效应 
　　央视市场研究公司最新一项调查显示，医疗广告已占大众媒体总广告额的10%，少数媒体甚至超过50%。国家工商行政管理总局有关负责人日前透露，近3年来，我国医疗广告的投入每年都在40亿元以上。而对于地方电视台来说，2004年省级频道医疗广告按照投放时间长度，占到其全部广告时长的27.80%，而城市频道则达到了61.15%。据CTR监测数据显示，“高比重”、“高增长”是目前医疗广告市场的现状。近两年来，医疗广告在电视媒体和平面媒体上所占的分量逐渐增加。特别是平面媒体的医疗广告，在2004年第一季度曾呈现爆发式的增长。 
　　医疗广告近年来已成为广告中一支异军突起的力量，其中原因无非是利益驱动，大量投入广告的背后是广告带来的巨大收益。一位民营医院的院长曾经坦言，民营医院要生存，只能靠做广告吸引患者前来就诊。做广告医院就门庭若市，不做广告则门可罗雀。
　　在今年一季度国家工商总局公布的违法医疗广告中，新兴医院被再次点名，去年9月，新兴医院曾因相同原因被叫停。新兴医院之所以敢一而再地冒着违法风险，背后不仅有它生存的压力，更有其巨大利润的诱惑。马克思曾指出：“有50%的利润，就有人铤而走险，有100%的利润，就有人敢践踏人间一切法律，有300%的利润，就有人敢犯任何罪行，甚至冒着绞首的危险。这一“规律”基本可以说明违法医疗广告主体层出不穷、常罚常新的奥秘。 
　　据相关人员透露，类似新兴医院这样规模的医疗服务提供者一年的广告花费在1亿元以上。为了增加广告的效果，他们采用了多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、挂角广告、冠名广告、访谈节目形式的广告、公益广告，在不同媒体轰炸似的投放。而源源不断慕名而来的患者为他们带来的收入则远远高于这些支出。 
　　从营销角度看，医疗广告确实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式。从医疗广告的主体医院方面讲，尤其是对民营、股份制医院，它们都是刚刚经过改制、重组，有的还是刚刚成立，它们急需扩大自己的知名度和美誉度，广告成为他们“打开销路的最好选择。 
　　如果单从短期营销效果来看，民营医院这种广告营销方式肯定是有效的：广告打出去，病人引进门，制剂多多卖，财源滚滚来。
 
　2、走入误区引来灭顶之灾 
　　正是这种示范效应以及国家广告监管制度上的欠完善，使得夸大、虚假的医疗广告大行其道。北京市中医管理局日前对中医医疗广告进行调研，结果发现平均每100条中医医疗广告中，竟不到一条符合广告法要求。根据山东省去年对医疗广告的监测，其违法率达到99%，而这也正是全国的普遍现象。 
　　在这些医疗广告中，“一次性根治、“世界最先进的技术、“治愈率××等《广告法》禁止使用的“含有不科学的表示功效的断言或者保证的绝对性用语充斥其中。拍胸脯打保票；医托推荐；利用高科技做文章，大包大揽疑难病症；靠所谓的祖传疗法或专家名医忽悠病人；以新闻报道形式发布软广告等则是这些医疗广告的常用伎俩。

　　今年3月1日电视媒体发布的新兴医院不孕不育治疗中心“新兴妈妈回娘家版医疗服务广告，就属典型的以新闻报道形式发布广告，以患者、专家的名义做证明，严重误导消费者。同时被警告的北京乾坤医院则让5个“癌症治愈者现身说法，属于典型的“医托推荐。而这些医院的广告在受到警告后，依然不能令行禁止，并且由于罚款额度极低，完全不能起到震慑作用。 
　　既然监管不能禁止虚假医疗广告的泛滥，那么取消就成为了政府的选项。世界上日本、美国、德国等国家是允许做医疗广告的，但对其内容规定严格。如日本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证、没有承诺、没有成功病例、没有院长的履历。医院广告没有多余内容干扰患者的选择。而法国则不允许医院做广告，每年法国医疗评估局做一次医院情况评估，其公布的评估结果就是“广告”。 
　　在我国，医疗广告的受益者是一些民营医院以及刊登广告的媒体，而受损害的则是大部分患者。有人预言在政府对前面两者的“利益以及患者利益进行权衡后，取消医疗广告是完全可能成为现实的。