专业书店：细分才能生存

　　随着社会分工越来越细，信息更替越来越迅速，不少人对某一领域的知识不再仅限于泛泛了解，而是要深入挖掘，专业书店由此应运而生。建筑书店、法律书店、金融书店等都是早期比较常见的专业书店。

　　曾经一度，专业中小书店以其经营的图书专业性强、品种齐全等综合性大书店无可比拟的优势，吸引着特定的读者群，呈现出良好的发展态势。但是，随着综合性大书城的出现及其品种的不断丰富和管理的逐步完善，专业书店曾经的优势不再明显。如何才能在激烈的市场竞争中立足，成了摆在专业书店经营者面前的一道难题。记者观察发现，在一番尝试和探索后，新的专业书店正以越来越细分市场的姿态出现在读者面前。 
　　

　　前不久，一家宗教专业书店————北京宗文书店在风景优美的后海北沿隆重开业。据了解，该书店隶属于国家宗教局宗教文化出版社，营业场所在国家宗教事务局大门西侧，集中经营各类宗教文化图书、音像制品，同时担负着宗教文化出版社读者服务部的任务。此前，一家以传播清史知识为主要宗旨的专业特色书店————清史书店刚刚在圆明园遗址公园开业，清史书店占地１３０平方米，是由中国人民大学清史研究所与圆明园管理处合作开办的，开业之初便引来一片关注的目光。

　　书店经营者告诉记者，因为书店经营主题定位鲜明，书店开业后，不少清史研究者和清史爱好者都慕名前来光顾，目前经营状况良好。事实上，近年来，不少专业书店开始走细分市场的路子，图书经营品种越来越细化，目标读者越来越细分，重新进行市场定位，以求生存和发展，上述新开业的两家专业书店则更是将这种细分做到了极致。 

　　经营门槛提高
　“以前的专业书店对经营者本身的要求并不高，是否有相关的背景不重要，挑选图书时只要做到相关品种全就可以了，但现在这是行不通的。”清史书店经营者告诉记者。事实上，在采访中记者了解到，随着专业书店越做越细的发展趋势，导致门槛提高，对经营者的专业素质要求也很高。服装书店、珠宝书店、园艺书店、证券书店、玻璃书店、汽车书店、海事书店等，经营者大多为专业人士，有相关从业背景，有的还是这个领域的专家。

　　比如，中国人民大学清史所作为全国最大的研究清史的科研单位，一直希望有一个专门的场所可以传播和普及清史知识，展出清史学研究的最新成果，这就是清史书店成立的初衷和基础；而宗文书店则有国家宗教局的大力支持。

　　正如北京龙之媒广告文化书店董事长徐智明所言，对于专业书店来说，基本的标准是成为内行，更高的标准是成为专家。作为内行，要了解行业的现状和发展趋势，熟悉读者的专业语言，用专业常识跟消费者对话，并以专业的眼光建设自己的品牌，为消费者选择和推荐图书。
　大连博立文海事书店经营者王新巧告诉记者，目前海事图书出版质量参差不齐，不具备专业知识根本选不出读者真正想要的书，所以该书店店员对该专业的法律法规、专业知识掌握较深，其中有两位店员是航海专业毕业，能为读者提供专业服务，书店也因此得到航运界人士的青睐和好评。
　尽管进一步细分后，读者面更加狭窄，但经营者似乎并不担心书店的发展前景。徐智明就说：“我们只做广告及相关专业图书，我们的服务对象只是广告公司及其从业人员、广告专业的教师和学生。这样可以建立一种区隔，可以做深入的经营，可以定位、规划和建立独有的市场，通过细分市场来对抗市场压力，也无需大的规模和卖场。”杭州枫林晚书店则凭借背靠学术风浓郁的浙江大学这一优势，从一开始就把其定位为以经营人文社科类学术书籍为主的学术书店。品牌的独一无二性，建立起消费选择时的排他性，让读者成为书店的忠实顾客。这是多数细分专业书店经营者的信心之本。
　细分的专业书店在选址上也十分讲究，例如广州国色服装书店就位于当地服装城内；博立文海事书店位于大连海事大学内；上海医学书店旗帜鲜明地进驻上海国宾医疗中心，把医学保健图书摆到了患者面前。那里的医生除了给前来就诊的病人开药方外，还常常会开上张个性“书方”；清史书店选在清朝最大的皇家园林————圆明园遗址内；宗文书店则干脆开在国家宗教事务局旁边。 

　　做信息提供商
　虽然一般读者也是值得拓展的市场，但专业书店主要靠专业读者购书维持，一般读者不多，所以提升服务水平，延伸服务范围，吸引尽可能多的专业读者是专业书店走细分化路线必须做的功课。同时，一些走细分化道路的专业书店并不满足于仅仅做图书销售，而是打出了做行业信息提供商的旗号。

　　事实上，一些细分化的专业书店已经不仅仅在卖书，它们往往都不是一个独立的个体，而是作为这一行业提供服务的机构的一部分，除图书外还配有很多为行业提供服务的设施。例如中港珠宝书城，隶属于中港珠宝网，中港珠宝网除了发布行业资讯，还设有培训中心，为从业人员提供培训等等。翰林轩玻璃书店隶属于北京翰林轩玻璃艺术文化艺术传播有限公司，公司除了图书销售，还出版《玻璃艺术》杂志等。

　　杭州易多园艺书店店内除了陈列图书外，还销售一些花种草种、肥料、园艺工具等，并且经常送顾客一些小礼品，例如种子或者是花卉公司编写的介绍新技术新品种的小册子。北京长阳盛业书店除了销售专业证券书籍外，还涉足交易者感兴趣而延伸的数学、心理、哲学等几个相关门类的书籍，实行一条龙服务。
　中港珠宝书城李经理告诉记者，国内珠宝制造、工艺、设计方面的书籍极其缺乏，书目信息有限，大书城里的珠宝图书很少，但这一领域的市场需求却很大。为了开发和培养读者，该书城设立了“珠宝技工之家”专业服务平台，给目标读者提供交流商机、相互学习、解决工作中的问题的机会，同时通过不定期讲座和职业培训课程向目标读者传授各类珠宝知识、行业新闻资讯，开阔他们的视野，增加行业认识。这些精细化的服务一般大书城很难顾及到，但却是读者需要的，也正是专业书店细分后的优势之一。
　因为专业书店细分后给相关行业提供的服务更加全面了，所以与该行业的联系也就更紧密了，因此行业的发展趋势与前景对细分专业书店的影响也就越发明显。例如南京新潮汽车书店，开业之初，正是附近的汽车企业迅速发展时期，这些企业经常大量购书，书店的生意很是红火。

　　但近年当地汽车厂效益下滑，直接影响到了书店的生意。随着园艺产业的快速发展，杭州易多园艺书店的生意也呈现出良好的发展局面。由此看来，在细分专业书店开业前期，除了要做常规的市场调查外，对相关行业发展潜力的评估也是必不可少的工作。 

　　行业发展促书店细分
　专业书店越做越细还表现在对一个行业的细分上。比如证券类图书，按以往的划分标准应该属于财经类图书，但随着近年证券、股票市场的迅速发展，证券图书开始从财经专业书店中分离出来，有了专门的证券书店。

　　北京长阳盛业书店就是一家专门经营证券图书的书店。据该书店经营者孟庆玲介绍，他们经营的图书品种涉及技术分析、波浪理论、江恩理论、技术指标、系统方法、投资心理、投资管理、大师经验等。孟庆玲说，自己曾参与创办证券类媒体，了解到一些证券书籍的发行情况和股民的需求状态，感觉到证券图书的市场需求很大，故创办了这家书店。除了在专业上进一步细分外，长阳盛业书店的经营模式也颇为耐人寻味。

　　从书店成立起，就有一批先行者与书店工作人员一起不断进行学习探讨和交流，其过程通过持续的ＢＢＳ运转传播，吸引了大批的跟随者。这批交易者由此而长驻长阳论坛。长阳盛业书店已经策划了十多种证券图书，每种都有网址与相应服务介绍，其影响力使更多新来者加入读者群中。经过几年的经营，书店的读者群已经定型。一半是股票、期货、外汇的专业从业者，另外一半是业余交易者。网络成为该书店最好的营销方式。
　除了对已有行业细分外，找准市场空白点，发展细分的专业书店也是不少书店经营者的共识。翰林轩玻璃书店的负责人段国平当过艺术玻璃加工厂的总经理，编写过不少关于艺术玻璃的图书，还创办了全国第一份艺术玻璃杂志《玻璃艺术》。

　　在玻璃行业摸爬滚打十几年，他认识到艺术玻璃最重要的问题是资料与技术的匮乏。玻璃涉及的范围很广，有建筑玻璃、日用玻璃、器皿玻璃、玻璃深加工、装饰艺术玻璃、玻璃工艺品等。这么多的门类，在北京图书大厦却仅有几种书在卖，其他的书店甚至没有这类图书，远远满足不了玻璃爱好者的需求，他感觉到这是一个有发展前景的市场空白点。

　　“我没有能力让出版社出版更多的玻璃书籍，也无法让新华书店销售更多的玻璃书籍，既然是市场空缺我为什么不自己办个玻璃书店呢？”于是，段国平利用网络优势在各出版社的网站上搜索有关玻璃的书籍，到图书批发城寻找，到古玩城书店去翻，到尽可能多的书店去发现，到全国图书订货会上索取各出版社图书目录，只要是玻璃的书他都用零售价统统买来，然后再逐本书地去批量汇款订货。

　　短短的三个月他便组织玻璃图书３００余种，其中有一些是出版社在仓库里压了好几年，早已不准备出售的书，这３００多种玻璃图书包括了玻璃的方方面面。他还创办了中国玻璃图书网，以方便读者网上阅读订购。如今，翰林轩玻璃书店已基本步入正轨，经营情况良好。
　除了上述书店外，北京雨润风和心理学书店、电影人影视书店等都是近年专业书店细分的产物。