主题陈列 书店怎样“摆”出效益来

　　出版者说
 
　不能流于形式，实效最重要
■马克刚（青岛出版社发行公司）
 
　书店的主题推荐大多会配合一些社会热点、节日等做活动，这样一方面方便了读者找书，另一方面还可以刺激读者的购买欲望。
卖场的主题展示和上游的产品结构有很大关系。以父亲节为例，书店里可以推荐的产品并不多，摆出来的都是健康类的。
出版社关注的是卖场主题展示是否有效果。书店的主题策划应该有明确的目的性，有一个预计效果，事后也要有评估和总结。众多的同类产品摆在一起，尽管有竞争，但可以相互拉动。整体上看，能够放入书店做主题推荐的产品还是很少的，产品营销的主体还是插入书架，这是一项长期的工作。
现在，部分图书分类不太科学，书店做主题陈列也算是一种补充和调整。有想法的书店，会随时根据当地读者的需求调整卖场的布置。当然一个卖场这么大，读者的阅读习惯各不相同，主题的确定和划分也是没法标准化的，但是不断地推出主题、展示新的产品，会给读者一种常变常新的感觉。

　要抓住读者心理
■刘英鹏（江苏人民出版社发行部）
书店做主题陈列或者推荐，最重要的是把握住读者心理和社会热点。同时更应该和出版社合作，挖掘出每个社会主题的内涵，哪怕展示有争议的东西，只要能提炼出一定的内涵，针对了某一种现象，吸引读者参与进来，这比价格促销有意义。
书店做主题推荐应该注意对本地读者的把握。不同城市的关注点是不一样的，大城市的经济关注度高，小城市里个人倾向比较强烈。有些读者向我们反映买不到书，这就说明当地书店对某一类的图书关注不够，没有把握好本地读者的需求。
图书在卖场，最关键的是要摆放到位，并不是与“读者见面率”高就一定销售得好。社科类读者都有购买惯性，精细化推荐对他们更合适；对于大众类图书，主题推荐的促销作用会比较明显，因为读者大多都有从众心理。

　主题陈列的向导作用
■孙璇（生活·读书·新知三联书店发行部）
书店借助主题陈列可以向读者推荐某类书籍，充当向导。上海书城和南京市新华书店在主题陈列方面做得较为出色。
上海书城的主题陈列主要在一楼的入口处进行。一楼的面积较大，设置的主题也较多，其中，旅游、养生是上海书城相对稳定、效果较好的两个主题。南京市新华书店一层的面积不够大，限制了其主题的数量，但优点是主题变化较快并且善于根据时政新闻来设置陈列主题。

　畅销书是首选品种
■周洋（外语教学与研究出版社发行部）
畅销书做主题陈列更合适，新书的销售期就几个月，能放在显著位置的话，销售效果就特别明显。对于出版社而言，常销书所占的品种比例比较大，重印率比较高，销量也比较稳定，所以出版社的新品上架的时候，主题陈列对销售的帮助会更大一点。
一般来说，书店和出版社的这种合作都是共同让利。问题是很多时候书店和我们做活动，码洋是上去了，利润却下降了。所以现在很多出版社做营销也改变了形式，不再是单纯地让利，而是从其他方面着力提升产品的知名度，稳固市场占有率。
在主题陈列方面，浙江博库书城的分类做得很细，青岛书城很有艺术性，上海书城和北京中关村图书大厦分类清晰、主题明确。

　随“机”应变
■喻涛（北京大学出版社博雅光华公司）
主题陈列能促进图书的销售，一些畅销书其实是“摆”出来的。主题陈列具有指示性的作用，特别是一些专业性强的图书，比如经济类的图书，如果不摆放于主题区，是很难被读者发现的。书店做主题陈列的目的在于满足读者的需求，所以读者的想法应该作为重要参考。
另外，主题陈列的主题也不是一成不变的。比如在股市牛市时，书店会选择股票作为主题，将相关图书陈列于股票区；而当股市熊市时，书店会取消这个主题，把股票图书置于其他主题区。就北京的书店来看，第三极书局的主题陈列工作做得还可以。 

　书店说 

　主题陈列要注意的三个问题
■牛立（新华文轩陕西公司市场部）
主题陈列是根据门店一段时期内的活动计划而定的。目前正是学生读物和教辅图书的旺销期，很多活动都是以这类读物为主，同时这也是主题陈列的关键词。
在主题展销和陈列中，有几个问题需要注意。
 
　首先，要分清主次，不要喧宾夺主。主题陈列，最主要的目的还是方便读者购买。全场的活动一般会根据类别来指定不同的主题展台，各个主题之间既要有关联性，又要注意主次。
其次，并非主题展台越多越好。作为一个统一的营销活动，在宣传上要统一，包括宣传画的设计、海报的悬挂等，整个卖场才不会显得凌乱。
 
　不同节假日的主题陈列对于消费者来说，效果是很明显的。好的陈列可以让读者眼前一亮，知道书店在某个阶段在做某种活动，会让那些随机消费的读者产生消费的欲望。此外，书店的主题陈列还应该和动线设计联系起来。比如，可以陈列在读者进门就可以看见的主通道上，以此来吸引读者的眼球。

　促销也要加以引导
■赵向东（南京市新华书店企划部）
主题陈列一般与节假日及生活相关的重大事件等联系在一起。比如奥运主题、保健主题、党建读物主题、军事图书主题等。对于书店来说，除了图书的陈列外，还需要以色彩艳丽的展牌设计给读者以视觉冲击，再以悬架海报方式进一步引导。
暑期主题陈列与平时主题陈列的不同在于，学生是这个时期的重要目标人群。所有的营销活动，如果没有大的变化，都应该以这个目标人群为主。
　书店在开展主题陈列时，应该注意三个方面：
一是时效性，反应要迅速，要有前瞻性，尽早安排；二是图书选择要新，出版社要“对路”，比如暑期要选择少儿类出版物比较权威的出版社；三是主题展销的位置选择，可以不按现有的楼层分布，临时将重点图书展台搭在显要位置，这样做效果明显，不仅吸引读者购买，还能吸引媒体的关注。

　这个暑期主题陈列最合适
■合群伟（昆明新知图书城企划部）
今年的暑期相对平静，各出版社、书店的营销都比较单一，没有往年热闹的场面。相对冷淡的原因有很多，奥运限行，很多出版社减少了新书的出书品种，物流也在一定程度上受到影响。此外，物价上涨，使作为非生活必需品的图书消费受到了一定的影响。在这些条件限制的情况下，主题陈列成为最简单，也最行之有效的促销方式。
主题陈列的位置选择非常重要，暑期一般会选择在少儿书店或者教育书店的黄金过道上进行图书码堆。在码堆的上方还应该有专门的海报提示，手绘的POP海报在书店门口也会起到引导读者的作用。
主题陈列还应该和畅销书、新书的促销联系在一起。比如，在主题陈列的旁边张贴每周的畅销书排行榜，以及摆放一些热点图书等。
在淡季开展主题陈列这样的促销活动时，必须注意选择好促销的品种和关键词，应该尽量选择那些大型的、主题突出的、易操作的品种来做。 

　读者说
■王开智（房地产业研究员）
书店里的主题推荐都是针对普通读者的，陈列的书大多是畅销书，都没有什么深度，我逛书店的时候一般扫一两眼，不会长久地停留。在一些中小书店，推荐的书也是随时变化的，有一次我在书店购买了《激荡三十年》的上册，第二次去这家书店的时候，该书的下册被摆到了展台上的显眼位置，一问老板，是因为咨询的读者很多，销售也比较突出，就摆出来了。
书店把书按照一个主题集中陈列，书的选择就很重要。从读者做论文的角度出发，书店的这种推荐也是一种人性化服务。要是主题对我很有用，书的推荐也比较到位，我想我会一下买好几本书。

　■刘芳（天津外国语学院教师）
在天津，我比较喜欢逛小书店，图书大厦的书太多了，主题分类做得比较大，推荐的书也没有什么特色。一些中小书店在主题陈列方面就做得很好，他们会在展台上把这个主题下面的好书列出来，有的还会写一些相关的说明、介绍。
大学周围的书店，最突出的感受就是在书的陈列和摆放上特别用心。云南大学旁边有家清华书店，一套出了20年并且目前还在出的书系，他们用专架摆放，让人一下觉得很有历史感。此外，北京的一些人文社科书店，主题做得也很好，找起书来很方便。大书城也应该在细处学习这些小书店的认真。 


　作者说
■肖复兴（作家）
书店做主题推荐，最重要的是方便读者找书。展台上图书的分类要做到门类清晰。北京三联书店和万圣书园就做到了主题突出，北京图书大厦的展台则显得多而杂，读者找书很费劲。书店应该明确，展台摆书不是展览，不能多多益善，众多品种堆放在一起就会淹没那些好书，推荐也就失去了意义。书店的推荐应该是对读者负责，而不能充满浓厚的商业气息。
现在，书店展台推荐的一个普遍现象是“唯新是举”。书店愿意推荐新书，但这样却无法将主题突出出来，把书店办出特色。在一个主题下，书店应该把好的书做联带展示，为读者提供更丰富的信息。主题不能忽略历史，要知道这个主题的前因后果就不能缺少“旧书”的存在，就算书店没有这些老版的图书，也应该做一定的介绍。