从泉州书店看城市消费、经济发展及其他

　　“在一个城市里，当我们需要休闲或娱乐时，我们当然有更多的地方可去，公园、广场、画廊、戏楼、博物馆、酒吧、咖啡馆、教堂、商场……等等；但书店对于一个城市是不可或缺的，正如书本本身对我们日常的影响。我想，还有很多人呆在他们喜欢的书店里。书店之于一个城市，正如大学之于这个社会，是不朽的！人与人走得更近，因为城市的存在成为了可能；人与人精神和心灵上的靠近，因为有了书本成为了可能……”

                                     ————潘二如（席殊书屋《好书》执行主编）
　总是以为，书店是一个城市不加矫饰、素面朝天的灵魂。要了解一个城市和那里的人们，你首先该做的，便是去了解那里的书店。走近它们，便算是走近了这个城市，走进了分布于这城市四面八方的那些素不相识的人们的隐秘的情感和灵魂。而爱上一个城市，也往往是从爱上这个城市的书店开始————在不动声色的时光流转中，有一种精神，有一种关怀，也有一种共鸣，让每一个置身其间的人默默地吐纳呼吸、承接润泽。
　从最初那些令读书人留连、神往的所在————万圣、三联、风入松……再到如今遍地开花的民营书店、各新华书店大型书城等等，书店越来越成为都市人理想的休闲栖息之地。
　就福建来说，在非国有书店中，除较早起家、连锁经营并在国内享有较高知名度的福建晓风书屋外，厦门的光合作用书房、福州的城市绿洲以及泉州新近崛起的数家新型书店等，无不或深或浅地影响着周围人们的文化娱乐生活。
　这其中，在泉州，堪称开一时风气之先的泉州华荣书屋，揉合酒店管理和书店管理模式于一体，以其迥异于其他各种书店的的经营模式，于2001年底甫一开业，就在业界和广大市民中引起了较大的反响。一年多后的今天，已有越来越多的书店认同并投入到这种带有明显文化休闲风格的经营模式之中。
　也许，酒吧的喧嚣嘈杂、茶坊的大众流行，注定了它们都不宜用来演绎人文。于是，祥和宁静、书香盈袖的书店————尤其是现代化的多功能书店便承担起这一角色。
　的确，试想一下：在自己生活的城市里，有那么几家书店（或许，一家也就够了？！）它们也许独立于一处幽静、略带偏僻的所在，也许隐藏于闹市之中，却总是在不事张扬的经营中，静静地散发出让每一位爱书人兀自眷恋的气息：书，音乐，咖啡，香茗（抑或只是一杯清水）……凡是你我喜爱的，都一应俱全地、静静地等候在那里。这时，除了惊叹，除了狂喜，我们还能做什么？！
　让我们试着独自去亲近它们吧：
　首先当然是书。走进书店，你就走进了那令人心驰神往的书与书构筑的浩瀚世界：文学、历史、哲学、艺术、音乐、绘画、书法……琳琅满目，令人徒自暗感自身的渺茫微小。每一次书架丛中的徜徉，你都不知道会与谁、哪一种思想、哪一个灵魂在哪里相遇，展开对话。那种感觉，恍若是去赴一场没有时间、没有地点却又让人莫名紧张和激动的约会。而心中的窃喜和喟叹也每每于不经意间微微漾起……
　站着翻累看累了的时候，抬眼望去，便可见到那排排书架的拐弯处和楼梯栏杆之畔，有一些长短不一的软凳和小木桌因地制宜地摆在那里。那是为沉浸于阅读快感中的人们所提供的阅读和抄写的方便。轻手轻脚地踱步过去，坐下，你也就成为那众多“悦读”者中的一员了。
　而更多的时候，你可以挑几本称意的书，信步走到书店别有一番情趣的休闲区（咖啡厅，或称茶吧），随手点一杯香浓的咖啡，或一泡清幽的茗茶，坐在大藤椅上慢慢地翻拣阅读，细嘬慢饮。让一切都变得恍若居家般的闲暇安适、慵懒随意。看累了或是坐累了的时候，你可以无拘无束地伸一个长长的懒腰，再环顾四周，看墙壁、橱柜的装饰，看那些或静静看书、或喁喁私语的同样爱书、与书亲近的人们，看那些小心翼翼、怕打扰到正在沉思或阅读的顾客的、忙碌的服务员。体味那份宁静，那份彼此无语的默契。透过沿街的落地大玻璃，午后的阳光倾泻而入，任凭大街上人们来来往往，店堂里音乐此起彼伏，你再也不想挪动半个脚步。柜台后，有陈年的威士忌和红葡萄酒；现煮咖啡的醇香在空气中悄悄涌动。一切，都如此令人着迷……
　于是开始渴望，渴望周末、渴望每一个闲暇时光的到来，来这条普通的小马路，来这个有着“家”的异样感觉的书店，聆听灵魂的呼吸，感受久违的智慧启发…… 

　　从书店经营模式的转变窥探城市消费和经济发展新动向及书店的应对之策

1、 从泉州看当前城市书店服务模式的转变与经营策略调整
　2002年10月21日，泉州籍著名学者王铭铭教授在由泉州华荣书屋举办的“华荣专家论坛”会上谑称：五年前来泉州，充斥在泉州大街小巷上的性保健用品大概可算是“世界之最”；而今天，泉州的书店却群起而代之，亦可称得上“世界之最”————泉州书店的密集和饱和程度之高确实令人讶异！王铭铭并以此展望、寄寓了自己对泉州文化业发展的期盼。
　的确，在近一年多的时间里，泉州书店（图书零售市场）就发生了过去5年之间也不曾有过的重大变化：不但各种业外民营力量纷纷进入这个具有巨大市场发展潜力、被誉为“朝阳产业”的行业（尽管加入WTO后，拥有雄厚资金和技术经验实力的国外同行业资本已经或即将以不同方式进入）；而且更加引人注目的是，这些新生力量各凭自己的市场判断，重新定义和诠释了书店，从而颠覆了泉州传统意义上的书店概念。
　在泉州市区，以泉州华荣书屋为代表，润恒文化广场、南风文化城、刺桐花图书城……它们不但以较大的规模突破原先那种空间逼仄、品种单调书店的传统格局，而且在不同层面上实现了书店的多元化经营：茶座（咖啡座）、餐饮、音像、文具、乐器、手工艺品，铺设宽带网为顾客提供信息查询或进行远程办公，销售其它与文化产业相关的产品、举办中小型会展等。
　据悉，在国外，大型连锁书店图书销售收入只占整个书店营业额的47%左右，其它大部分收入是靠提供与图书相关的服务获得的。书店作为一个文化信息交流平台，除了我们目前在泉州已看到的上述各经营项目外，还可以经营小型电影院、读者（沙龙）俱乐部、短期技能培训班等等。
　事实上，当第一家以休闲为主要特色，融图书销售、餐饮制售及网上图书馆等等为一体的书店于2001年底在泉州正式开业，就意味着本地图书业界一场暴风骤雨的即将来临。如果说，书店的繁荣说明了其市场的巨大潜力；那么，书店经营模式的转变却体现了该行业竞争已提升到一个新的高度。
　激烈的竞争逼使一些原本相安无事或占有一定市场优势的大小书店纷纷作出反应，如起先在业界较有影响的民营书店泉州晓风书屋、金东阳书城、成龙书城等等，有的对整个卖场和图书品种进行了重新设计、调整，有的甚至增设了茶座、咖啡座。更多的书店具备了“文化传播”和“知性休闲”的双重功能。
　从整个福建图书零售市场来看，尽管唱主角的依然是新华书店系统，但顺应或者说引导这场变革的，民营书店却是始作甬者。在经济和文化相较更为发达的福州、厦门两市，目前分别有城市绿洲和光合作用书房等业界力量引导着这一变化，但各方的侧重点仍有所不同。当然，如果从更大范围上来加以分析，国内其它一些经济发达城市如北京、上海、重庆、广州、深圳等地的民营、国有书店，或者凭借灵活的机制、或者依靠雄厚的实力，在近几年来也不断探索书店经营的新模式，并陆续脱离传统书店的窠臼。
　许多各具特色的书店和大中型书城，其多元化的经营项目和一流的购书环境已成为市民休闲娱乐及外地游客观光的好去处。如北京图书大厦（作为大型综合性文化消费场所，它集教育、图书、餐饮、娱乐等多种功能于一体，系北京市旅游文化景点之一），由上海世纪出版集团和民营企业合股投资、于2002年3月底正式营业的上海思考乐书局，还有著名的深圳书城、北方图书城以及遍布各地、富于营造人文气息的民营书店……
　应该说，所有这些变化都表明了：书店经营正向人本主义靠拢，更加注重人文和人性关怀————它彰显了在“体验经济”到来之际，书店经营理念上深刻的、革命性的变化。同时，它反映了以休闲为主导并与文化紧密结合的“文化休闲产业”的良好发展势头，以及潜在的无限商机。整个行业洗牌的契机就在这种市场的重新整合和经营策略调整下悄悄来临。

2、 城市消费结构转型与体验经济时代的到来
　据统计部门资料显示，2001年泉州市城镇居民人均可支配收入已达8820年元，市区居民家庭人均消费性支出7542元。恩格尔系数（食品支出占消费支出的比重）逐年下降，2001年为42.43% ；今年1——9月份，已下降至40.26%。居民总体生活消费达到小康水平，开始向富裕生活迈进。
　从全国范围内来看，随着社会经济的迅速发展和国民财富的增长，市民消费已从以物质为主的消费框架中跳出，转向了更多的精神文化生活消费。人们开始关注消费产品的品质、知名度、文化含量、个性化等要素。舒适、方便、快捷、娱乐、健康、教育、审美、体验……成为人们日常生活的需求主体。而这些对于竞争日益激烈的企业来讲，就意味着它要自觉追求将对人体最具体的关心和对人性最深入的关怀融入商品，增加产品的“文化（或精神）含量”。 

　　书店，也概莫能外————相反，作为富含人文气息的所在，它更应该起到风向标的作用。泉州以及其他一些城市书店之所以能够实现书店经营战略和服务模式的上述转型，从外部环境来看，就在于这个原因：
　首先，伴随着经济发展，作为一种新的生活方式和价值观，休闲使都市居民对生活质量问题有了更深的认识。而整个社会群体受教育程度水平的提高，更使越来越多的人们致力于提高自身生活素质修养，追求更加丰富、更高层次的艺术审美享受。
　其次，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，人们往往要通过各种各样的方式进行 “自我充电”。“自我教育”、“终身学习”的概念已如此地深入人心，并日益渗透到每个人的工作生活之中————即使是休闲，人们也更加重视其“知性”、与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。
　作为蕴藏着丰富文化资源的所在，城市书店正是利用了它得天独厚的优势，在时代和都市的发展转变中祭起“文化休闲”的大旗，开发出具有自身特色的经营服务项目。它们在取得良好经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。
　而这种变化事实上意味着一个新的经济时代的到来。2002年5月，机械工业出版社翻译出版了由美国人约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•H•吉尔摩合著的《体验经济》一书，引起业内人士和媒体的极大关注。“体验经济”理论认为，产业的发展遵循一个从“制造业————服务业————体验业”的递进过程。“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是商品业。

　　如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。” 而早在1970年，著名未来学家托夫勒就在其著作《未来冲击》中富有远见地指出：“某些行业的革命会扩展，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的‘体验’。体验经济将成为服务业之后的经济的基础，商家将靠提供这种体验服务取胜。”
　通过对包括图书业在内的第三产业乃至整个市场经济发展状况的观察，笔者以为，所谓体验经济的到来，事实上是商家在面对整个经济环境（包括经济发展、居民消费水平、市场竞争程度等等）变化时自身市场营销观念及实践重大变革的结果。而从消费者的角度来讲，当精神生活更多地取代物质生活成为生活的主体、休闲日益成为人们工作生活的目的，就意味着人们已开始进入体验经济时代————这里所谓的休闲，不是传统眼中的无所事事、消磨时间，而是在职业劳动和工作之余，人的一种以精神自足为内容（依照不同理解，它还可以是一种文化享受、文化创造等）的生命状态和行为方式。它在很大程度上涉及的是整个文化产业。书店走“文化 休闲”的道路，在顺应这种发展趋势之外，在很大程度上也体现了体验经济到来的种种迹象。 

　　从销售图书到营造书香社会：书店参与城市文化和精神文明建设的自觉转变
　城市书店在经营战略上的这种重新调整虽说在很大程度上是市场整合的结果（市场竞争的必然要求），但它在客观上却使自己承担了更多的“社会责任”，这就是：它通过自己服务项目的多元化而更加自觉地加入到整个城市文化和精神文明建设的队伍中来，并发挥着更为重要的作用。
　首先，许多有实力、有眼力的书店通过各种营销策划，如邀请名家签名售书、组织讲座或报告会、举办节日主题活动等，在扩大自己影响的同时，进一步带动了市民参与文化生活的热情。
　其次，与休闲紧密结合的书店带给市民更多的精神生活与精神消费的可能性和选择性。具有良好社会责任感的书店更愿意让自己充分发挥“文化传播”和“知性休闲”的双重功能。何况，这也是它的“利之所在”————它能为书店的生存与发展开拓更大的空间。
　第三，尽管各种书店的定位不同，但每一个富于品味的书店都注重提高管理服务品质以及图书的品种结构，努力营造一种良好的购书氛围。对这些书店经营管理者而言，书店本身经营的是一种文化，这种文化旨在用优美的形式来传播人类精神，同时又建设着人类精神文明。于是，提倡生活的审美情趣、培养享受生活的艺术就内化成它的一个重要使命。人文精神和人文关怀的光芒使得都市中的人们拥有了温暖的“精神家园”。这一点我们同样可以通过上海思考乐书局的经营理念得到很好的归纳：“图书零售业的切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。我们提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力。”
　另一方面，近年来文化城市的提法备受青睐。越来越多城市把建设文化城市的目标写入自己的发展规划之中，通过不断满足和丰富市民精神文化生活、提升市民素质从而塑造城市文化，城市品牌。然而，这种目标的达成并不是那么容易的。在政府规划之外，它还需要全社会的共同配合和努力。而城市书店对于推进社区和整个城市的精神文明建设的进步，无疑将发挥重要作用。 

　　现代企业管理与市场营销：泉州及其他城市书店如何应对这场必然的市场整合阵痛？ 

　　尽管从泉州书店的发展与转型当中，我们得以窥探城市消费及经济发展的新动向，但不可否认的是：随着华荣、润恒、刺桐花几家新兴力量的介入，整个业界的封闭割据状态已被完全打破。原本还大抵相安无事的各个书店都已感受到莫大的竞争和生存发展压力。许多家庭作坊式的小书店更是首当其冲，纷纷改行、转让，或者关门大吉。剩下的，也大多只是风雨飘摇中的惨淡经营。
　————在刚刚过去的2002年，在泉州颇具知名度并有几家分销店的秋韵书屋终于抵不住这个“寒冬”，于年底关门歇业。可以这样说，由于在经营模式、规模、管理等方面还存在着不同程度的差异，而且还没有一家真正具有 “一统天下”实力的书店出现，在未来几年时间里，整个泉州书业格局将面临着在市场的优胜劣汰中重新洗牌和资源调整的局面。而许多市场竞争能力薄弱的书店，无疑将走向与秋韵相同的命运。那么，书店应如何应对并走出这场市场整合的阵痛呢？
　综观国外出版业发达国家的图书零售业发展态势，可以知道：规模化、集团化和连锁经营、错位特色经营、市场营销……这些将成为未来书店立身和发展的关键词所在。而整个图书零售市场的混战局面将导致价格战、管理战、服务战、人才战、资本战、营销战等六大战役的形成（据《中国图书商报》2003年1月3日）。在中国整个图书零售市场都面临着重新洗牌契机之际，它可极大地煅造企业的信用、品牌、团队、管理和创新能力。
　泉州书店尤其是初具规模的书店要想从目前这种“群雄逐鹿”、纷纷扰扰的业界竞争中杀出重围，首要的便是要突破传统家族式管理的局限，逐步建立起科学的现代企业制度————重点在于员工日常工作操作规范及专业技能培训、图书卖场布置（CI企业形象设计）、市场营销等等，进行品牌化经营。因为，品牌竞争已渗入到每一个行业，要想在激烈的市场竞争中抢占优势，仅仅做好“表面”文章还远远不够。书店作为一种具有较高文化品位和一定文化需求的行业，其品牌形象最重要的内容是文化内涵。这就意味着它的发展不应只局限于硬件设施的完善，卖场的整体导入、图书的摆放与类别管理、购书氛围的营造以及书店管理服务品质的提高，无疑都是十分重要的。在服务上，要实现真正意义上的人性化服务。
　就泉州书店目前的状况而言，这些都还是需要加强的地方。单就企业形象识别系统（即企业CIS战略）中的VI（视觉识别）方面而言，尽管有华荣书屋园林式、家居式的装潢格调，刺桐花现代感十足的豪华装潢，晓风书屋富于艺术氛围的墙面和书架装饰，各书店的标牌、色调、灯光、书架、图书品种、员工服装、服务等方面也已各具特色，但也有一些书店淡漠于此。 视觉识别作为企业形象系统中的静态识别方式，是企业形象的最直接展示，谁不加以重视，谁就难以吸引回头客。更不用说还有更为重要的BI（行为识别）、MI（理念识别）还未真正地建立健全起来。
　因此，努力营造书店的整体氛围，在取得所有员工对书店经营理念和风格共同认知的基础上，去造就一种独特的书店文化，是所有想在这场激烈的市场竞争中取得主动、赢得胜利的书店所必须去做的。当然，在规模化经营已成定势的情况下，这是对具有较雄厚资金和长足发展后劲的书店来说的。一些规模较小、势单力薄的书店要在这样的市场竞争中立足，必须在“苦练内功”的同时，根据自己的特点积极进行特色书店、社区书店的角色转化，或是直接寻求业界知名品牌的加盟连锁————这将是这个行业重新洗牌后的必然结果。