民营少儿图书经销商的生意经

　　正如一位业内人士所言：我国少儿图书市场以突如其来的动漫热潮为先导，进入了充满变数的２００７年。调查显示，２００７年上半年的少儿图书市场，在承继此前外域魔幻和侦探飓风的同时，内容与题材上，依然呈现娱乐化、多元化的特点，特别是在“青春萌动、奇幻、恐怖、冒险”等内容方面，劲风扑面，多方位开掘。但论其发展趋势，仍是各执一词，原因很简单：市场变数太多。
　曾经一个时期，由于计划经济的惯性，少儿出版社普遍对教材教辅依赖较重，不重视一般图书的出版，无形中，给民营经销商留出了广阔的市场空间。民营经销商充分利用了这个市场空间，反复挖掘可策划资源，不断提高印制装帧质量，降低供货折扣，快速开拓营销渠道，创造了不少销售神话。

　　如去年在各排行榜上大热的《虹猫蓝兔七侠传》，据统计，从该书上市后至今，民营渠道的销售占了总量的３／４。可以说，在相当一个时期内，民营经销商曾经占据了半数以上的少儿图书市场。如今，面对多数少儿社改革后的崛起，民营经销商感到了空前的压力，面对市场格局的变化，该如何应对，成为民营少儿图书经销商必做的选择题。时值送走六一后又一个暑期图书销售旺季来临之际，本期的书业人物，我们将目光转向少儿图书市场，听听民营少儿经销商们的“生意经”。 

　　农村少儿图书市场营销空间大
　■朱建光（江苏南通弘文图书发行有限公司）
　最近，“农家书屋”成为业界的热门话题，我想就少儿图书在农村发行的一些经验谈些个人看法。
　农村市场消费水平较低，学生自主购买能力较差，但营销成本低，容易引导。我们可以看到一些农村的孩子到城里，书店、书城是必逛的地方，而且购书量不小，所以农村少儿图书只要营销到位、引导到位，市场潜力是巨大的。可以这么说，只要在农村能畅销的少儿书必定是超级畅销书，但超级畅销书不一定在农村畅销。

　　如“哈利·波特”系列图书在农村市场就销售不畅，主要就在于定价太高，反观“冒险小虎队”系列、“马小跳”系列、“笑猫”系列，定价１０元左右的少儿读物在农村就很受欢迎。我总结出农村少儿图书市场有如下特点：定价不宜过高，１０元左右最佳；以儿童文学、名著经典、国学经典、经典的卡通和漫画（以６４开本为主）等图书为主导。我建议，如果“哈利·波特”能出一个农村版，把一本书变成系列书，把单册定价定在１０元左右，分册销售，我想销售周期将更持久，总体销售量也会有一个较大的提升，在一定程度可以遏制盗版，对农村的孩子来说也是一大幸事。
　另外，虽然农村书店的少儿图书营销方法较少，但也有许多方法是值得借鉴的。比如，可以和学校联合举办读书活动或赞助一下学校的读书活动，开一个推荐目录，一般花费几百元或几十本图书（作奖品）；在节假日搞一些促销活动，如“买一赠一”，送文具或礼品，也可以打折销售，拿一部分产品集中陈列，挂上横幅。

　　但要注意不要只写几折销售，应注明原价××元，现价××元，这样就比较清晰，容易打动农村消费者的心。宣传上只要通过乡镇广播站进行广告就行，一般农村广播费用很低，１００元能播半个月，每天３～５次，效果也较好；此外，进学校销售或赶集销售效果也是较为明显的。
　这几年随着新课标的实施，免除学杂费，免除农业税，使得农村的生活水平不断提高，人们对子女的教育观念也不断更新，农村少儿图书市场处于稳步上升期。我也欣喜地看到很多出版社、作家越来越重视农村市场，作家到农村学校搞讲座做推广的现象也日益增多，这必将极大地推动农村阅读氛围。可以说，农村少儿图书市场的潜力是巨大的，希望业界共同来重视农村这片广阔的少儿图书市场。 

　　细分市场求发展
　■武改莲（山西智慧童园文化传播有限公司）
　回望过去的一年，一般少儿图书市场表现平稳，市场格局变化不大，仍然是浙江少儿、接力、安徽少儿、明天、二十一世纪等几家出版社领跑市场，阅读热点也少有变数，因此少儿类图书将步入市场细分和读者细分的发展轨道。以往各少儿出版社出版的不同年龄段的少儿读物市场定位和读者定位都太过雷同，让经销商和读者都无所适从，因此少儿图书市场，读者细分的态势会更加明显，产品设计也会更具年龄针对性。
　少儿类图书和成人类图书有很大的不同。成人类图书很多阅读的导向、趋势是和社会文化的发展趋势紧密相连的，而少儿类图书作为中国图书市场的重要门类，其独特之处在于购买者和阅读者的分离，这使得我们不能完整地了解此类读者的真实需求。另一方面，少儿类图书相对其他类别的图书有一个明显的特质，就是随着小读者的不断成长，他们的需求也在提升。少儿类出版社若能适时推出满足孩子们阅读需求的不同阶段、不同口味的图书，将品牌植入读者心中，就能大大推进此类图书的销售。
　我们的做法是：坚决不做不擅长的领域，砍掉可做可不做的产品，将注意力放在科普知识、儿童文学、思想品德、图画、低幼读物几个重点细分市场。在省内，以省连锁超市和批发零售为核心，覆盖省内各地市县的销售网点，通过计算机管理平台实现信息一体化、库存一体化、市场一体化，实行统一采购、统一配送、统一退货、统一结款的连锁经营模式。下一步，以开自己的形象零售书店为经营重点，力争为孩子们打造一个经典的儿童知识乐园。 

　　特色比规模更重要
　■王志明（郑州图书城知本书屋）
　在相当一个时期内民营经销商占据了半数以上的少儿图书市场。但随着少儿出版社相继改制，市场竞争意识逐步提高，利用自身的品牌优势、资源优势、实力优势，买断、包装、推出了一些优秀作家和优秀作品。这些作品一经上市，立刻带动了整个少儿图书市场的发展，改变了少儿图书市场的产品格局与竞争格局。在发行方面，则仍是国有出版社和民营经销商各统半壁江山。民营发行渠道数量众多，且大部分紧靠中小学和幼儿园，一惯以“吃鲜、掐尖”为经营理念，越是畅销的图书，他们的销售能力和市场占有率就越大。
 
　　为摆脱产品同质化竞争的“红海”，不少出版社都成功地开发出了自己的“蓝海”，其特点是：突出本土民族特色，以原创作品为重点，以名优作家为龙头，作品系列化。比如以曹文轩、杨红缨、郑渊洁、周锐等为代表。这些内容和形式上全新的少儿读物，尽管供货折扣相对较高，但因差异化较大，各属一片“蓝海”，作者、出版者、发行者、读者皆大欢喜，销售一路飙升。

　　这些现象说明，今后若干时段内，作品内容和形式的创新、特色、个性将是少儿读物市场“阴与晴”的重要标志。事实上，少儿读物市场的发展与社科文艺类相比，相对还是有些疲软，主要是缺少适销对路的产品，缺少既能让家长认可，也能与时俱进，适应小读者求知、娱乐、休闲的读物。用成人的眼光硬性推给小读者的读物，孩子们往往不认可。
　少儿图书市场的竞争正从以往较为简单的折扣战，逐步演变为复杂的全方位竞争，如经营理念、产品、营销模式、资本整合等。寻求强强联合是今后一个时期出版与发行都需要做的重点功课。但这种强不是“大而强”的强，而是以专业特色为基础的强。特别是对经销商来说，随着市场整合步伐的不断加大加快，准确定位，做出特色，比做大规模更重要。这一点，谁认识不到，谁就有被淘汰出局的危险。团结就是力量，合作体现双赢，将会成为一种新的共同遵守的经营理念。 

　　深度理解上下游需求规律
　■张连盈（天津新知图书商贸有限公司）
　天津新知图书商贸有限公司创办于１９９８年，十年来，经营少儿图书是我们长远不变的市场定位。
　作为一个在少儿图书市场摸爬滚打了十年的书业人，我见证了这一领域的发展和变化，也有了一些自己的感受和看法。在我看来，目前少儿图书市场正在逐步规范中，各出版社也都在进行格局的调整，这对我们中盘商来说是一个良好的市场环境。

　　从启蒙读物到少儿读物，每一本书不仅可以让孩子积累知识，更可以促使他们从小得到情感体验，道德升华，所以，作为专业经营少儿图书的公司，都有责任和义务为广大的少年儿童提供优秀的精神食粮，让孩子们真正“享受阅读、品味阅读”。这份责任，促使我们的企业提倡人文管理。全体员工深知经营少儿图书的责任之大，他们把公司倡导的理解产品、爱书、懂书落实到实际经营当中，促使经营过程中社会效应与经济效益得到双赢。
　近年来，精品儿童图书定价过高，产品创意不足，加上伪书现象、市场疲软等因素的影响，造成少儿图书品种稀少，营销手法缺乏主动性，这带来儿童图书市场的整体滑坡，成为困扰行业发展的一个重要因素。面对市场的困难，我们积极主动地与出版社及下游客户立体沟通，深度理解上、下游的需求规律，实现全面互动。走出去了解区域商圈特点是我们采取的具体行动之一。

　　２００６年９月在各出版社大力支持下，我们公司与滨海新区塘沽区金元宝商厦集团开设了１０００平方米的大型图书零售卖场“东方图书城”。少儿图书区占地２００多平方米，占经营总面积五分之一。建店过程中，公司始终把完善基础设施、推进数据化管理、强化员工责任心、提高读者满意率作为指导思想。
　经营少儿图书多年，我认识到：卖场经营特色服务，在儿童图书营销中起着至关重要的作用。为了给孩子们提供一个自主阅读的空间，我们的儿童区卖场设计了童趣场景，尽量做到有益于孩子身心阅读。细致的图书分类以及优雅的阅读、休闲环境，让家长和孩子感受到了有品质的消费。开业至今，我们的少儿图书销售取得了可喜的成绩，这是家长和孩子对我们工作的最大认可。
　今年的儿童节，我们筹办了“迎六一”儿童现场绘画比赛，吸引了孩子们的踊跃参与，同时，我们还与Ｍｏｔｏｒｏｌａ公司及幼儿园单位联合举办现场六一儿童节图书展买活动，收到了良好的效益。今后，我们力争以多种有特色的营销方式，拉动少儿图书销售，告别店销依赖，放大销售环境，更鲜明企业特色，同时我们期待出版社能提供更多、更好的少儿图书品种，共同抢占制高点，为繁荣少儿图书市场做出自己的努力。 

　　把握时尚脉动
　■夏桂华（湖南唯伊图书发行有限公司）
　上世纪９０年代初,刚下海的我误打误撞踏入了少儿图书经营者的行列,此后就沉醉、钟情于这行。在书业摸爬滚打十几年,酸甜苦辣尝变也从未后悔当初的选择。
　从黑白到彩色,从文读到图读,从平面到立体,从单一到丰富,少儿图书这些年有了长足的进步和发展。我的公司也随着发展壮大，总结起来有些工作是必须要做到位的。
　１．坚持依法守法经营，与盗版图书绝缘，不贪图蝇头小利，为祖国花朵的健康成长把好关、守好门。
　２．讲究文明诚信，脚踏实地做好中盘。我要求我们的团队，既要具备一定的文化素养，也要修炼敏锐的市场洞察力和把握时尚脉动的能力，还要维护好上游出版社和下游批发终端客户的关系，竭尽全力做少儿图书的增量，把批发零售这潭水弄得风声水起，游刃有余。
　３．商品特色化和渠道立体化。我要求一定要是好书、精品书才能进唯伊图书的库房，对待下游客户不分业务大小，统一出货折扣，规模、销量的大小只体现于账期的长短，为增加少儿读物的吞吐量，在做好传统渠道的坐店批销之外，已开始注重并成功进入超市、商场开设图书专柜，拓展了超市零售终端业务。
　目前，我国少儿图书内容丰富，形式多样，总体上呈现出注重原创性、注重科学性、注重可读性和注重爱国主义教育的四大特色。

　　近年来，中国少儿图书出版业在出版规模、图书质量、版权贸易等各个方面都有了飞速的发展，呈现出欣欣向荣的繁荣景象，国内５７３家出版社中有３１家专业少儿读物出版社，５３２家出版少儿读物，１３０家出版社设有专门的儿童读物编辑室，少儿图书质量稳步上升，出现了一批质量上乘的传世之作和社会效益、经济效益俱佳的“双效书”。

　　全国图书销售市场每年有４００亿元的需求，而３亿多青少年关注的少儿读物每年销量只占到总额的１０％。因此少儿图书是一个很有前景和潜力的市场，但由于门槛较低，出版发行都面临着无序竞争的困扰。虽然上游的出版总量不断攀升，但下游的实际销售并没有出现相同速率的增长，造成整体对零售的销售额增长缓慢，甚至出现负增长，而库存图书却不断增加的局面。

　　全国民营书业少儿读物联合体的出现是要联合起来规范市场竞争，降低经营风险和成本，加强自身的生存发展能力，促进优胜劣汰，这不仅是民营图书经销商当前的自救方法，从长远看也是一条顺应市场规律的发展之路，所以少儿读物经营同仁应团结一致，携手共创未来更美好的明天。