书店环境规划与销售促进

　　办书店就是要塑造图书发行商业模式
 
　　办书店如何达到赢利目的，从在商言商角度而论，书店作为出版发行领域重要的中间环节，居于重要地位，从事书店经营管理是否能将书店即图书发行作为文化产业来经营它，这是我们书店赢利的根本出发点。

　　我们在执行过程中，如果一味图大求全而忽视行业的特殊性，会产生许多问题。如我们行业的图书品种多，与其他行业差异明显，根据我们近年每年出版总量来看，国内出版物达到每年出版总量14万种以上，但是图书还具有一个重要特点，季节性强、生产周期短而销售时间长，所说销售时间长是指比制造业替代明显。图书定价还决定了我们的经营模式。
　那么我们应该怎么办店?这是所有经营者必须面对的问题。图书零售业有30％的毛利，这在其他零售业很罕见，但这只是表面现象，图书投入大收效慢，生产过程又长，这在其他行业也很少见。因此办书店的动机在哪里?是投资行为，还是投资过程中利用你们的资源办书店从而获取利润，这个问题在业外进入我们行业时一定要考虑。

　　从我个人经验来说，近年许多房地产公司、百货业进入书业，利用空置的楼盘，想借助书店来助销。因为他们认为书店的人气在国有零售业中是个特殊现象，所以他们希望通过这个过程办书店。但他们往往忽视了一个问题，办书店尤其是大型书店投入大，回报慢，周转过程长会对他们的整体经营运作产生压力。
　我们办书店要达到什么目的。我的看法是在做一个项目过程中，从筹备到运作过程中，就是塑造一个新的商业模式，在我们行业中就是塑造图书发行业模式。包括两个内容：一个是赢利模式一个是营运模式。国内现在有各种各样类型的书店，赢利和营运模式其实是迎合一个固有的商业模式。因为我们达到的目的都是为了影响消费者的消费习惯。纵观国内书店类型，第一个是主流书店，第二个是主题书店，主题书店的概念是把相关图书产品搁在一起，有针对性地进行营销，他的读者对象不同，因此在经营过程中就形成了不同的经营模式。

　　大型书店经营模式对它今后的赢利模式会产生影响。国内目前大型书店经营有1＋1模式或1+X模式，就是一个配送中心带一个店的模式或一个配送中心带几个店的模式。不同的模式会对书店的赢利产生不同的影响。商业模式影响了消费者的消费习惯，因此办店过程中会形成对消费者的影响要素。为了形成新的商业模式，要注意几个问题第一个是订购契约。

　　因为国内图书市场相对落后其他商业发展，它在自己的管理也好、整个行业自律也好，很难形成一个统一方式。其中在信息上制约了其发展，因为随着现代商业发展，信息在我们这个行业中的作用越来越重要，尤其是书业品种、行业特点、包括产品特点，信息交换、信息平台的构筑和信息发布、反馈的渠道，对我们整个行业契约会有很大的影响。
　第二是管理经验格式化的问题。各个地方因为地域文化和读者消费群体的不同，形成不同的管理经验。但如何能够把管理经验汇集起来，形成一个规范的流程。尽管国内现在已经引进国外先进经验，但是如何把国外管理经验格式化运用到我们国内书店经营过程中间，这也会对我们行业的契约产生很大影响。
　第三个是我们行业里面配供的经营化问题，随着图书市场的细分，资源化配供对我们这个行业的要求很高。尽管书业毛利很高，但如果没有强大的配供系统支持，赚来的钱支付这块的比例颇大，从经营状况上往往很难反映赢利效果，这个就是受到第三方物流的影响。
　第四个是书店经营过程中受到渠道整合的影响。由于图书市场细分不明确，目标群体确认有偏差，往往在书店整体经营过程中不能注重所有读者的特点。书店做的是内容经营，书店发展到一定程度，要体现书店的一些固有特性，就是如何要把卖场经营所有要点做好做全。
　书店作为文化产业中的一个重要环节，如何作为产业去经营、去发展?真正进入这个行业的实际还是希望从书业中赚钱。上海书城开业时，有一件事给我留下深刻印象。当时有人问我，近2000万元装修设计，究竟何时才会保本?书城在前期销售尤其是前半个月销售很痛苦。当时书城做了一个项目就是“万人逛书城”活动。上海书城处于福州路，是个传统文化街，书城旁边有一个老字号餐厅当天在门口放置了一个牌子，打出凭书城购书条吃饭享受打折的告示，给我的触动很大，他们的初衷是想把到书城来的读者都吸引到他们餐厅。

　　但人家想到利用书城的文化特色来加强餐厅的化氛围，而我们为什么没有想到利用他们呢?所以经营文化产业的过程中一定要突出文化特色。网吧、水吧从卖场功能来说，是通过它来赢利还是完善服务功能?我认为要让读者在书城休闲，而且还创造——个交流的场所。当时上海书城办水吧是为了创造一个为年轻人约会的场所。因为人都有————种惯性，在喝咖啡过程中他获得了直接成本所不具有的成本，性能价格比超越了本身的价格，他就会经常来此消费。如果书店要创造读者休息的环境，就要利用环境规划和设计。
　进入这个行业，我认为不亏就很好了。卖场启动后，最简单的装修一般是5年折旧，把折旧费用分担到你的经营成本中，你就要算一笔帐，考虑卖场面积有多大、装修费用是多少才会合适。 

　　如何筹建一家书店
　筹建书店，最主要的是如何把握目标群体，因为目标群体的确立，在我们经营前期到经营过程中都会产生直接影响。小门店和大门店的差异在于目标群体的差异而不在面积的差异。如果一味追求门店面积和品种而忽视了读者群，它的经营效果会受到很大制约。开书店前期的主要工作是市场调研，为什么要开书店，你的资源在哪里，如果只有资金资源而没有人力资源，办一家书店很难，必须有钱有人才能做。

　　资源还包括渠道资源、公共关系等。然后你才考虑该怎么做。其次是确立书店基本读者类型后，要确立书店基本定位，它有许多类型，第一个类型是主流书店。其概念是品种多、门类广泛、经营面积相对大，读者群相对宽泛。第二个类型是主题书店，读者群相对固定，消费行为也相对集中，决定其书店布局、品种配置、周转过程不同于主流书店。
　第三是书店商圈与图书市场的关系，它对书店规模、经营和经营手段的影响。现在有些书店经营状况不好，往往是在经营书店过程中忽视了对周围氛围的调查。门市商圈在选点的时候就决定了它的规模。门店在经营过程中追求把书店建在热闹的地方，但对与周边业态互动重视不足。图书业往往希望与周边相关行业在一起，如果我们背离了这个大的原则，对目标群体的确立也会不正确。 

　　第四是对图书市场份额的调研决定了门店的大小、品种的配置。
　第五是在市场竞争过程中，如何把书店特色做出来。要在经营中把书店所有类型和特点都能很好得确定。书店特色很重要的就体现在图书分类上，现在软件开发商提供的图书分类软件，不能完全体现出我们国有书店的类型。门类和备货品种作为两个关键指标，涉及到库存总量的控制。备货品种数量和码洋实际上是经营效果、利润空间的关键组成。因为目标群体不同，4000平方米和500平方米的门店要多少品种来经营，在主流书店和专业书店就不同。
　为了保证门店达到理想经营状况，在读者群体、书店定位、品种、门类确立以后，就要让环境布置对读者产生影响。环境布置包括通道、灯光、色彩、音响等。随着读者对卖场要求的提高，空间设计越来越重要。卖场设计要达到消费者要求，针对目标群体创造一个宽松的购书环境，影响读者的消费行为。比如灯光会起到重要作用，卖场不同区域灯光亮度也要不同。

　　比如有些区域要暗一些，通道和卖场中间要亮；色彩对书店也有很重要的影响。我们的经营产品是图书，服务对象是读者，因此我们经营过程中包括卖场设计、门店定位中要尊重读者，读者需求是我们卖场经营的方向，还要尊重图书，突 出图书，在卖场经营中与销售无关的东西会影响到图书陈列。卖场设计还包括CI设计，要体现企业的文化、营销手段和品位，其中包括员工制服、标语口号、办公用品、建筑外观、宣传包装、媒体广告、标语口号等要有整体性和统一设计。总之，书店在内容经营过程中就是在经营形象。
　如何策划书店开业，书店往往在开业过程中忽视这一部分。忽视一些细节可能就会影响到书店的形象。比如有些书店因为开业赶时间，在图书进场中有些门类多、有些门类少，分布不均匀，因此如何编制图书进场计划是经营者要考虑的关键一环。第二是要编制开业宣传计划。书店往往注重广告、开业庆典等，但没有完整的宣传计划，宣传计划不仅要停留在媒体的宣传，还要有卖场中的固有宣传。

　　比如在卖场中要经常有主题展示、与读者互动活动，尽管图书品种很多，但经营过程中如何体现经营理念、员工的素质，通过一系列展示来达到效果，这在我们经营过程中会起到关键作用。我们说做书店做到最后就是做味道、做感觉，包括卖场品种分布、宣传策划、图书陈列等。第三个是开业前，尤其是前几天，经营者一定要做到心中有数，要对员工进行岗位模拟联动调试。第四个是要提出开业活动若干应急办法。 

　　书店规划最核心的部分是其产品 
　　(北京万圣书园总经理刘苏里)
　非常感谢一佳公司，希望行业产生越来越多的专业服务商，因为书店过去在财务规划、物流、卖场等方面都是拍脑袋做事，今天有这么一家公司不仅在专业卖场设计而且在推动书店专业服务方面，非常有价值。我今天重点讲专业书店规划中的一个问题————产品。
　我个人认为，未来书店只有两类能够生存：一类是连锁店，超大型连锁，还有一类就是专业书店。作为一种过渡形态，航空母舰般的大型零售店，还有存活的余地，今后像北京图书大厦、上海书城如果走上真正意义的连锁，还有可能成功，否则的话很难说。因为这种店现在越开越多，光北京海淀区就狼烟四起。
　专业书店为何能够生存?万圣经营11年，在环境规划上很落后，但还是有感觉，站在读者角度看待这个问题，作为一个将近40年的购书者，我认为书店规划最核心的部分是其产品。一个经营者要意识到第一步要走得多远，我认为是决定专业书店最后是否能够成立的最核心的部分。多年来，我已经不再把单独一本书作为一个产品来看待，什么是构成书店的产品，绝不是一本一本独立的书。

　　专业书店在类别选择上，系统化是怎么样的?在系统化中，产品结构又如何?是强调A-Z的完整性，还是强调在一个水平上的产品概念。2003年年初，出版环节资深人士提出了主题营销，我认为接近产品概念，就是一家专业书店无论营业面积是50-80平方米还是500平方米，品种是三四千种的小店还是四万种的大店，图书品种如何陈列摆放，经营者要能够给他们组成一个新的产品，核心在于陈列、展示和摆放。不是简单地对一本书如何处理，而是对一小群书、直至一大群书如何处理。

　　主题营销不是某个节日就陈列出相关图书这么简单，不是只涉及到某些具体活动，不是产品概念。万圣黄金时代是1996、1997年，读者从进入万圣看到的第一本书到出来看到的最后一本书，它们之间是一种逻辑关系。除了架子上的图书，到平面摆放，店面宣传介绍，都紧紧围绕产品这个核心。专业书店如果没有一个严格意义上的专业水准，很难做好。上海、北京做得好的专业店无一例外在产品设计方面水平很高。专业店不只是把三联、商务书放在店内就代表专业水准高。
　第二个是专业书店的延展产品。书店经营很难，但我们既想干这件事还不想被拖垮，在基本温饱解决之后，书店经营者可以考虑延展产品。如何寻找延展产品?大多数首先想到的是音像、文具文化用品。延展产品有两类：一类是商务模式的延展。商务模式的延展一定是要跳出书业以外的。万圣做了一个大胆尝试，我们做了一个咖啡厅，与书店既在一起又相对独立，据我观察，同行在店内开咖啡吧、书吧等成功先例不多，但醒客起码没有失败。因为万圣专业书店的特色在于有一个稳定读者群，他们一般享有人群中的话语权，说话需要一个合适地方，醒客提供给他们说话的场地。

　　但不仅如此，延展产品一定要与主产品极其契合，绝不能赚与主产品不相关的钱，延展产品绝不能因赚钱而赚钱，一定要坚持到你的主产品赢利为止。另一类是如何开发出与主产品相当契合的小产品。万圣在“非典”之后开始尝试，做了小杯子、T——shirt、小图章，下一步会做火柴、台历等，还是要与核心读者的旨趣相结合。
　如果要坚定不移地走连锁，哪怕失败也可以试试。如果觉得走连锁不适合自己就要放弃，但要把自家店办得与众不同。要想开专业店，要选择粘连性强的，一个人一旦喜欢一件事他就离不开，比如摄影、音乐书店等。 

　　卖场呼唤设计 
　　(北京诚汇一佳设计公司设计总监仪祥策)
　还是上学的时候，我们有一门课程叫材料课，提到了玻璃这种材质，我的同学利用玻璃做了许多有创意的作品。开阔了一些厂家的思路，认为玻璃不只是做窗户、杯子，还有许多用途。另外就是暖气片，前两年暖气片一直是铁疙瘩，直到德国一家品牌入驻，才改变了传统暖气的形式。由此我提出我个人观点，意识在延伸，卖场呼唤设计。
　前几天我一个朋友买皮衣，国外厂家很少做皮衣，中国皮装市场上占有率最高的是庄子皮衣，虽然质量面料工艺很好，但款式太落后，而且人性化方面做不到，顾客也不会满意。由此想到卖场设计。书店卖场环境设计首先要有立意，立意要扣住主题另外要体现经营者文化；第三点是基本风格取向。书店卖场设计是商业设计中的一类，风格取向从古至今，有十几种。我个人观点是不要盲目追求或模仿风格。最关键一点是合理有效利用空间，包括布局和图书分类，还有一点是对原有建筑空间不合理地方的改造和有效利用。
　另外——点个是大家在设计中经常听到的路线组织的问题。入口、出口是体现书城主题的地方。特色书店的特色之处在于通过视觉引导系统展示企业形象和获取卖场内最大信息量。路线组织要有一个结构感，从人性化角度考虑，根据人的心理、人体工程学来设计，比如架子高度各不相同。
　另外一点是照明，分为直接照明和间接照明。与产品有直接关系是直接照明，比较硬性。而射灯等间接照明等柔性照明方式经常用于书吧或休闲娱乐场所，随着读者对环境要求越来越高，间接照明会运用得越来越多。照度同时也要考虑色温。卤光的光源可能对产品显示性比较好，但大面积使用可能色调不很理想。暖光显示性可能不太好。可以向大家推荐一种卤素灯，研制原理是按照上午十点钟左右的阳光，而且比较经济，今后可能会大量用在卖场设计中。还有一个就是主题的塑造和传达，包括造型和色彩。
　最后谈谈个人看法，在设计中存在的几个误区。首先是为了装饰而装饰。我们在做书城卖场装修时候，有的人认为就是往天花、柱子和地面上铺贴东西，实际并是不这样的。有的天花是需要暴露的，有的柱子可以不做。我们为什么这样做?是为了突出书城的第一主题，第一主题是商品，而非装修本身。我们将主题体现在什么地方呢?在两个端点的位置。

　　另外为了与主题相配合，我们会从形象上与前后主题相呼应，但是一定要具有实际功能性，美观而实用，所以不是为了装饰而装饰。第二点是只单纯体现设计师的个性。我们应该体现的不主要是设计师的个性，而是书城卖场自身的个性。比如画家与设计师的区别。画家画出来的油画，更多层面上是他精神境界的传达。自我感觉的表达。但设计师不同，他们除了表现个性以外，更多考虑的是书城卖场本身功能性和主题传达性，要求更客观。书城请人做卖场设计时，不要单纯追求什么风格或个性，不要只要设计师自身的个性。

　　再有就是不要盲目模仿，我们呼唤原创，提倡原创。