书店促销货架 好“马”配好“鞍”

　　尽量让促销货架分布在店内的“磁石点”上是基本原则之一，同时应对货架实行有效管理。
　“与销售传统食品、家用电器的超市或零售卖场相比，图书卖场的销售往往集中在促销货架上，而非常规货架上。”江苏大众书局图书连锁有限公司一位工作人员这样告诉记者。
　虽然这种说法有待商榷，但有一点毫无疑问，即促销货架的设置和管理对于书店来说，仍是相当重要的。用贵州西西弗书店市场部经理陈进的话说，促销货架(或者说重点货架)和常规货架，就如多兵种配合的军队，各自扮演着不同的角色。“促销货架的单位面积销售贡献会大大高于常规货架陈列销售贡献，而且还担负着书店定位、体现书店季节时尚感、带动其他展陈图书销售等任务。” 

　　“磁石点”设置提高动销率
　设置促销货架是卖场重点陈列的一部分，产品动销率则是考核促销货架陈列效果的要素之一。很多卖场都在通过设置促销货架，希望“最大限度”地提高产品动销率。
　南昌广场购书中心少儿柜组负责人张盈介绍，她所在的少儿区近期设置了两个出版社的促销货架，相对于少儿区的其他常规货架，这两个货架的动销率比较高。“二十一世纪出版社的促销货架上主要陈列了‘皮皮鲁’系列、‘绝境缝生’系列等，其中‘皮皮鲁’系列卖得很好；北京出版社的货架上主要陈列了该社的少儿百科类图书，销量也不错。从销售情况来看，促销货架对这两家出版社的图书销售作用还是很大的。”
　和南昌广场购书中心一样，上海博库书城也打出名社精品的招牌，在一楼开辟了“名社好书推荐区”，以出版机构为单位，设置了促销展台。
　大众书局每个连锁店都设置了新书货架、畅销书排行榜、店长推荐榜、楼层经理推荐榜、报纸连载榜等，每个类别再分设畅销品种榜、新书榜。“让图书自动说话，把最新的图书推荐给目标读者，最大限度地提升促销货架、畅销单品的有效销售。”江苏大众书局图书连锁有限公司胡进介绍说。
　陈进指出，促销货架集商品优势与陈列区位优势于一身，所以从动销率看，“促销货架的动销率肯定是高于其他陈列架的”。一般卖场内的促销货架或展台优势都很突出。西西弗书店的促销陈列位置包括主通道、排行榜位(或橱窗)、收银台、各分区的区内展台等。广东学而优书店零售总监陈伏明介绍，学而优书店也有店长推荐、楼层经理推荐的新书促销展台和畅销书促销展台，“基本处于书店的黄金区域”。
　促销货架区位的设置，需根据商品的不同特性，结合书店的定位、面积大小、楼层等因素加以考虑，不同的促销货架，对区位的选择有不同的要求。陈进总结说，尽量让促销货架分布在店内的“磁石点”上是一个基本原则，而所谓的“磁石点”主要包括店堂入口、主通道两侧、收银台、通道末端、端架、副通道等。
　在相对“黄金”的区位，加上展台、挂件、地堆等多种重点陈列方式，不仅可以拉动新书、畅销书的销售，甚至还可带动滞销书的销售。上海博库书城朱兵告诉记者，滞销书平时没有人关注，但如果图书内容质量好、备货量充足，书城就可考虑将其纳入促销货架的范畴，“做一些相应的陈列调整，也能推动销售”。 

　　分级管理降低管理成本
　设置促销货架，是否会增加书店的管理难度或成本？记者得到的答案比较一致：不会，只是会增加部分人员的工作强度。朱兵指出，其实书店对促销货架的管理和常规展架的管理是一样的，“只不过因为促销货架前看书的读者比较多、动销比较快，需要工作人员多次整理和添加”。
　陈进介绍，西西弗书店对促销货架实行分级管理，即书店综合考虑促销货架的销售额、定位影响、位置、商品选择难易程度等因素后，对促销货架进行分级。“大体上讲，全店主要促销货架展陈由店长直接管辖和完成分析，主通道与区域地堆性促销货架由助理或是资深员工负责，区域内的其他促销货架展陈由区域员工完成。 

　　对促销货架的管理，也被纳入了书店对工作人员的日常考核范畴，自然就不用担心增加难度或成本了。据朱兵介绍，上海博库书城每个楼层都有专人负责促销货架的布置和整理。促销的主题、品种的搭配、促销周期的长短，均由楼层自定，“根据社会需求确定主题，根据主题确定品种”，每个促销品种的展陈周期一般在两周左右。
　在不增加卖场管理难度和成本的基础上，是否可以尽可能多地设置促销货架呢？对于这个问题，相关人士告诫说，尽管他们不否认促销货架的种种贡献，但促销货架并非越多越好。
　曾有过超市工作经验的陈进认为，与传统超市卖场相比，书店促销货架的陈列销售占全店销售的比重不会太高，因为图书行业的销售品种量与超市的销售品种量存在很大的差距。一般一个经营面积上万平方米的超市，其商品约为1～2万种；而一个经营面积数千平方米的书店，其销售品种量就可达5万种以上。所以从促销货架陈列品种在全店所占比例来看，书店与超市的可比性就差了许多。

　　他还认为，书店促销展架的图书销售额也不会有很大的绝对量，原因在于图书的销售有着更多的个性化。“尽管书店促销展架的图书销售量会比常规性货架多，但出现超市那样几倍甚至十几倍增长的可能性还是较少。”
　陈伏明指出，对于专业小书店来说，读者可能更习惯常规货架，促销货架过多则可能被“冷落”。
　泉州赤桐花书城经理吴越认为，书店设置促销货架的比例与书店的规模、经营定位、卖场规划、主要受众等有较大关系。以大卖场的图书结构而言，应该是长线与短线品种共存，畅销书、常销书、动销书与滞销书皆有。“促销架所占总体书架面积的比例是多少，陈列的品种和码洋比例是多少，销售中该架位所占比例又是多少，这是要算的。二八定律还是存在的,促销货架的设置不能过多。”
　此外，像博库书城一样实行架位管理的书店并不多，书店的促销货架展陈品种往往与常规货架上的品种重复，容易给读者造成书城陈列杂乱的感觉。但水无常势，只有真正了解、读懂消费者，才能更好地运用促销货架等工具为之服务。