淡旺季 书店你准备好了吗？

　　如何应对淡旺季，是一个书城自身经营管理能力的体现， 
　　那么书店在淡旺季都会重点做些什么呢？ 
　　加强员工培训、调查竞争对手、调整自身品种结构……采访中记者发现， 
　　淡季中书店的管理是否完善，预示着旺季到来时，书店销售能否达到最大化。
　昆明新知大理图书城领班彭诗娟认为，淡旺季的卖场管理并不是如何来调整，而是在淡季和旺季到来时，如何提前做好调整计划。谈到计划，彭诗娟认为，从宏观层面来说，就是店面销售管理和人员管理两个最重要的方面。从微观层面来讲，销售管理可以细分为团购、自然销售、零售等几个方面；人员管理可以细分为员工培训、班组团队建设、员工日常的区域卫生、考勤、考核、工作状况的监督与评估等。这些都是卖场管理所涉及到的。
　彭诗娟说，通常对员工的培训内容，会从市场分析到店面销售分析做充分讲解，让员工理解书店所处的销售平淡期，要如何在淡季做好销售工作。彭诗娟强调淡季的练“兵”，才能为旺季的到来提供重要的人力资源。所以她会加强班组团队建设，“因为出色、高效地完成一项工作，单依靠一个人的力量是不够的，只有一个团队都动起来，才能出色、高效地完成任务。因此，在淡季加强团队建设是工作的重中之重。”
　根据淡季客流量下降的特点，大理书城还会加强员工的日常工作、卫生、考勤、考核的参评指标系数的调整，让员工根据设计好的指标，更有效地应对因淡季工作减少而导致的人员闲置状况。今年的淡季，大理书城组织过员工到本地新华书店进行销售对比，从学习过程中找差距学不足，把好的卖场销售、管理及陈列与本书城现有的运作模式进行融会，取长补短。
　在经历淡季时，重庆新华书店集团九龙坡连锁店的韦宪明经理会把工作重心放在把握市场的需求变化上，做好市场调查。他尤为强调八个方面的淡季管理：

　　一是要加强营业员的导购服务，对读者热情服务；

　　二是进行缺书登记制度和读者来电咨询；

　　三是建立读者档案，实施会员制度；

　　四是运用各种促销手段进行促销；

　　五是提供电话购书、邮购、网上查询购书、送书上门等服务项目；

　　六是开展各种形式的流动售书服务；

　　七是开展读者调查，加强与读者的信息互动和联系，设立读者留言簿、读者投诉电话，便于与读者沟通；

　　八是更加注重广告宣传。而重庆北碚新华书店特别强调不管是淡季还是旺季，卖场管理首先保障图书二次添配的跟进。北碚书店为了保证图书品种齐全，每种图书的数量相应减少，在如何满足更多读者的购买需求上，必须非常注重图书货源的持续性。其次是图书分类多考究。图书类别繁多，很容易上错架，如果在图书分类上仔细一点，准确一点，不但能增大销售系数，还为图书二次添配、滞销书下架提供了方便。
　重庆书城涪陵店经理林泉不认为管理上有淡旺季之分，“管理是贯穿一年四季的，没有非常明显的差别，但是对于书店这个经营特殊商品的企业来说，还是有细微的差别。”从宏观上说，涪陵店依然在各种场合强调管理，始终坚持依托成熟的管理制度，督促员工在为读者提供周到服务的同时，在业务人员的共同配合下对陈列品种进行调整，对类别进行更深入的细化工作。

　　江苏南通新华书店企业策划科科长刘旭华提醒，在书店卖场管理上，无论是经理还是普通员工，“要做有心人去关心市场，分析市场，研究市场，要让不可能做到的事变为可能和现实。要彻底摒弃淡旺季的观念，学习制造卖场热点，培育市场是拓展市场、扩大销售的基础和前提。”
　对卖场管理的宏观把握，重庆北碚书店打个生动比喻：旺季来临，读者是水，卖场是舟，实现的是一个“舟借水势”的工作；一旦淡季来临，卖场是水，读者是舟，这时实现的则是“水造舟势”的工作。也就是说，旺季要顺应市场、把握市场；淡季要制造市场、拓展市场。在微观上，我们认为分级管理、分工管理是比较科学的管理模式，落实相关责任人，建立问责机制，避免管理真空和人力资源浪费。
　了解了这些书店做法，在淡旺季到来时，你准备好了吗？ 
　　
　　刚送走了“六一”儿童节的销售小高峰，重庆书城涪陵连锁店经理林泉心中就在盘算着用什么活动来迎接书店真正的销售高峰。 

　　旺季 需有备无患
　重庆书城涪陵店是二级书城，据林泉介绍，该店的销售淡旺季受学校开学、放假时间影响较大，一般来讲，每年１月至３月，７月至１０月属于销售旺季，其余时间属于销售淡季。由于涪陵店所在地区离主城区比较远，相比大城市和主城区来讲，传统意义上的“黄金周”在涪陵地区并不具有特别的意义，只是在假期结束前的最后一两天，外出旅游、消费的群体陆续回到本地，此时卖场的客流量显示会比平时周末的客流量多一些。
　和重庆书城涪陵店情况类似的还有重庆南坪的南岸区新华书店、昆明新知大理图书城、江苏南通新华书店等，这些书城基本都是二级城市里的综合书城。南岸区新华书店销售旺季主要是春秋季学生开学和放假期间，如２、３、７、９、１０月。昆明新知大理图书城领班彭诗娟告诉记者，１～３月、７～１０月共６个月时间都属于是旺季。
　江苏南通新华书店的旺季期也是如此，书店企业策划科科长刘旭华根据历年销售情况分析认为，元旦、春节和５～１０月份是书店销售旺季。尤其是每年６月中考、高考结束后，即迎来文教书销售的高峰，从６月中下旬到７月一个半月内，尤为突出。８月中上旬遇上高温炎热天气，销售会有所回落；从８月下旬到１０月是另一个高峰期。刘旭华说：“历年情况说明，下半年书店的销售额要占到全年的２／３强。”
　但值得关注的是，并不是所有的书城都有明显的淡旺季之分。２００７年３月，新华文轩天府书城根据股份公司战略要求，开始转型为人文社科专业店。书城地处成都市中心的天府广场，卖场主任刘刚介绍说，书城节假日销售增长很明显，但总体来看社科图书动销率不大，销售趋势平稳，全年曲线图变化不大，７～９月销售较高些，总体差额不大。 

　　温州书城社科部、少儿部主管也认为，对于社科类图书来说，一年之中一般比较均匀，不能明显区分哪个月是淡季哪个月是旺季；而少儿类图书则要明显一些，每年的１～３月份、７～１０月份差不多都是温州书城少儿类图书的销售旺季。
　上海大众书局美罗城店店长董谌谞表示，图书行业的淡旺季不像服装、旅游等行业分界明显，如果一定要区分出淡旺季的话，寒暑假、双休日、节假日相对而言属于旺季，销量较高。董谌谞说自己会淡化淡旺季这个概念，在经营中不受这种“概念”暗示。虽然对旺季的认定有不同，但是各个书店都对旺季销售十分重视。

　　这几天，林泉已经开始对涪陵店的品种进行调整，因为在销售旺季，涪陵店消费对象主要是以学生为主，很多学生会拿着学校、老师提供的书目前来卖场选购。所以涪陵店开始搜集来自各方面的信息，了解周边学校的需求，加大文教、文艺等学生类用书的备货量，增加卖场文教、文艺区域的陈列面积，缩减社科、科技的面积，增加学生用书的陈列品种以及单品种的陈列数量。
　重庆新华书店集团九龙坡连锁店的韦宪明经理也开始对自己书店的品种进行调整，还扩大展示面积、增加品种、数量，根据读者的需求，适时地将读者急需的品种进行展台陈列，以方便读者购买。九龙坡店在本地区还有其他竞争对手，针对其他店品种较为单一，在折扣上占优的情况，九龙坡书店增加了经营品种和数量，并试图以更高的服务质量来争取读者。
　南岸区新华书店首先考虑的是在今年加强广告宣传，加强促销活动，同时对图书品种的陈列进行适当调整。书店采用超市化经营模式，有三层对外营业：一层经营文学艺术类和电教、音像制品，二层经营社会科学类、科学技术类，三层经营少儿读物类和文化教育类。每层中心展台位置都是销售重点，新书和重点书会码堆陈列或摆造型来吸引读者，使读者一进门就能够看到，便于读者选购，达到更好的销售目的。书台上也会循环展示新书，在色彩上很注意搭配协调，同样颜色的书脊错开放置，否则读者很容易看错，同系列的书放在一起，以方便读者选购。

　　旺季到来前夕，新华文轩天府书城都会提前做好预案，根据市场变化、对手变化和自身变化，做出分析并指定调整品种计划，对陈列进行改变。书城会根据自身特点，再分析对手，做出差异化经营。天府书城虽然是社科专业店，但针对即将到来的暑期，书城围绕学生群体，以成功心理学、文学、旅游美食类图书为主，已策划设置了相应的主题展台、区域，配合各种营销手段加以促销。
　有旺季就必有淡季。上海大众书局美罗城店店长董谌讠胥认为，淡季不代表所有类别的书都不热卖，淡季中也有它的畅销书，也有它的卖点所在。找出淡季卖点，进行市场整合是对书店管理者的要求。对书店来说，如何在淡季无中生“有”制造出吸引点，拉动卖场的销售呢？在采访中，每个书城都有自己的绝招。 

　　淡季 要善于无中生“有” 

　　特殊主题 弥补淡季缺口
　淡季来临时，重庆涪陵店通常会均衡陈列各类别图书，并根据特定的因素适量增加不同类别的陈列。重庆书城涪陵店经理林泉认为，在淡季对特殊主题和时政的关注显得格外重要。例如根据成人类考试时间的不同，增加该类考试的陈列品种、数量；儿童节增加少儿类图书的品种、数量；针对５月３０日的公务员考试，增加公务员考试类用书的备货；针对７月份的司法考试，提前准备司法考试类用书货源；“３·１４拉萨暴乱”事件发生后，涪陵店在第一时间和集团业务联系，在最短的时间内组织了《谎言与真相》在卖场重点推出；“５·１２”汶川地震发生后，涪陵店考虑到有读者需要及时了解汶川地震的实际情况，以及防震、避震知识，涪陵店也及时组织货源在卖场重点陈列和推荐。通过特殊主题图书的销售，不仅可以聚集淡季低迷的人气，也可以在一定程度上弥补淡季的销售缺口。
　温州书城也认为，社科类图书与国家宏观经济有着密切联系。比如说２００６年到２００７年５月以前，股市的图书很好卖，书城于是就增加了证券类图书的进货量；２００３～２００４年股市处在熊市时期，书城一般就不进证券类图书，出版社也会少出证券类图书。同时，社科类图书的销售还与国家政策有关。十七大召开时，政治类单行本就好卖，书城也会将其重点宣传摆放；公务员考试、法律司法考试或注册会计师的新书刚刚到货的一段时间，都相对比较好卖，书城也都会及时予以重点摆放。当出版社有重点图书推出来时，书城也都会将其重点摆放，并做一些促销。 

　　定向促销 拉动卖场人气 

　　昆明新知大理图书城领班彭诗娟介绍说，在每年的淡季中，新知大理书城除了对一些滞销品种进行调退、调整外，还会根据淡季中的一些节日（如劳动节、六一节等）开展定向促销活动。在组织促销活动的过程中，最需要把握的就是对应原则和实惠原则，以提高书城进店人流量为促销活动的重点，再根据活动具体内容来做店面的展示，提高精品图书、常销、畅销图书的上架量。
　彭诗娟认为，在淡季中可用来做比较全面的促销活动的时间较少，所以在活动宣传初期，如何保证书城所发放的促销品在读者手中停留更长时间就是关键。以《品三国》（下）为例，书城就采用了借上册的热销为下册促销的做法，制作图书预订券，在图书到货时还做了新书在本地区的首发式，取得了较好的促销效果。 

　　注重细节调整 发展团购
　山东济南致远书店的刘国英介绍说，济南夏天之热全国有名，通常在１１点到１５点时段，市民如果没有很紧急的事一般是不会出门的，所以致远书店的销售淡季在夏天。为此，致远书店的四家店都延长营业时间，以适应大家晚上出门的习惯。每年淡季，书店都会利用这段时间盘点图书，对滞销书进行撤架，然后根据各类图书销售的实际情况和读者反馈的信息，进行一些细微的调整。

　　刘国英给记者举了几个例子：像中央电视台《赢在中国》节目很受大家喜欢，书店便把这个节目的书做一个专架，把所有与节目涉及到的人像马云、史玉柱、俞敏洪、熊晓鸽、张瑞敏等相关的书，以及许多介绍风险投资的书，和这个节目相关的图书，全部放入专架。

　　像“百家讲坛”书系，书店也会将每位学者的书收齐设立专架。现在大家很重视环境保护，书店为此也设立了此类图书专架。对于销售很好的图书，书店都尽可能做到平放，并手绘推荐海报，力争做到销售最大化。刘国英认为，淡季顾客要少很多，所以书店要力求把握图书热点，使每一本畅销书尽可能多销。
　淡季的时候，刘国英认为最好不打价格战，他更倾向于发展单位团购，给单位更优惠的折扣。有些单位采用发放购书券的形式，书店便对购书券的使用时间不作限制，所以凭券购买的顾客不会着急消费。单位团购等于给书店提供了周转资金，所以刘国英及其致远书店在淡季会去做单位的工作。刘国英介绍说，夏天卖场也要注意一些细节，夏天很热，室内开着空调，但温度不能太低，让顾客不适应；卖场最好提供温水，让口渴的顾客补充水分；济南夏天雨水比较多，书店会为没带雨具的顾客备好雨伞；对于购书金额很大的顾客，书店还会提供送书到家服务。
　由于出版社在淡季出版的新书不是很多，刘国英会每过一两天就上网查找有没有能成为热点的新书。平时，他一两个月就会去一次济南市内的泉城路新华书店、三联书店、东图新华书店等书店，淡季去的次数会更多。刘国英说：“看看别的书店重点推荐的图书，还有插进书架的新书，就会发现自己书店进书时疏忽的图书。”

　　２００６年，刘国英并没有注意到中国民主法制出版社出版的纪连海的两本书，而当时几乎所有济南的书店也都疏忽了，刘国英也只是在７月淡季时，才在东图新华书店一个不起眼的角落看到了纪连海的书。当时，纪连海刚上“百家讲坛”，还没有火起来，所以被他们当成滞销书扔在一个不起眼的角落。随后，刘国英让书店主动联系民主法制出版社，要求代理他们的图书。纪连海的书在致远书店销售了上千本，接着又包发了民主法制社的《于丹〈庄子〉心得》”，并实现了单本卖到１．６万册的佳绩，创致远建店以来之最。
　江苏南通新华书店在淡季到来时，通过开展“作家校园人文行”活动，把相关作家校园人文行的促销信息和推荐书目同时在店堂内公布，并设专台陈列，加强了互动性，进一步延伸校园人文行的服务效果，实践证明效果很好。 

　　变脸陈列 调整结构
　新华文轩天府书城为了增加淡季销售，会对书城自身品种结构进行调查，清退滞销品种。刘刚还会根据书城定位表，对超额、差额品种进行分析，及时对定位表做出调整，使产品结构趋于合理化。此外，天府书城还会进行市场调研，根据当前市场情况、读者需求，改变主题展台；根据市场变化、对手变化和自身变化，做出分析并指定调整品种计划，对陈列进行改变。天府书城的陈列面积有限，所以在淡季时，为了做好社科图书的陈列，少儿图书陈列面积会维持在一定的小范围内。
　与之相反，重庆新华书店集团九龙坡连锁店的文教类图书和少儿类图书在同一个楼层，在淡季时，针对购买文教书的读者减少，儿童前来看书购书较多的情况，书店会缩小文教书的范围，扩大少儿的展台，增加少儿类品种。在社科、科技图书方面，书店会根据市场需求变化，将管理类、励志类、健康美容类、投资理财、电脑操作等方面的图书适时地陈列在显著位置，以吸引读者的眼球。
　重庆新华书店集团公司南岸区新华书店会在减少退货的前提下，将重点书、常销书利用展台陈列，新书尽量陈列在新书推荐架上；对于不太好卖的书也放在展台上，试验销售；将销售得不好的品种及时下架清退，减少库存商品的积压，加大图书商品周转，提高图书品种的动销率；减少中小学教辅的展台，增加少儿类图书和学生课外阅读书的陈列，扩大少儿类图书销售。
　区域配合 辅以营销手段促销
　淡季的出现有多种原因，比如天气炎热、学生放假、社团活动减少等，对这些客观因素所造成的销售下滑，重庆北碚书店采取了积极应对措施，严格把握两个基本原则：一是打造卖场环境，推荐重点图书，强调社会效益；二是高筑墙，广集粮，加强征订工作，为销售旺季备足货源。

　　为了打造良好的购书环境，店内增设空调１０台，照明灯５００盏，休闲坐椅２０张，同时，相应地调整图书结构，以学生课外读物、少儿类、休闲娱乐类为主打品种，对其中重点图书做到以展台的形式展出，绘制ＰＯＰ，以便吸引更多的读者阅读、选购，聚集卖场人气，营造知识氛围。

　　例如，北碚店在去年淡季期间，添配《骆驼祥子》、《朝花夕拾》、《爱的教育》、《假如给我三天光明》等中小学生课外读物１００余种，销售效果明显，而这些图书在传统的销售旺季期间，却并不见好。卖场的积极调整扩大了部分图书的影响，比如《爱的教育》、《假如给我三天光明》，随后即成为热销书，学校资料室、图书馆都对其大量收藏。
　温州书城社科部、少儿部在淡季采取就近原则，即寒暑假根据以往学校老师布置要求阅读的书籍备足货源，这些书籍或采用就近（工作台的边上）摆放，或重点陈列，方便顾客挑选。同时，节假日还会做好礼品书的备货工作，并设立礼品书专柜，促进了销售。南通新华书店会根据市场热点，从方便读者的目的出发，将一些重点图书从原来摆放的三、四楼层，改在一楼中心位置专架陈列，重点宣传，既方便了读者，又扩大了销售。
　上海大众书局美罗城店店长董谌讠胥更关心备货的情况。增强重点图书的促销力度，必须有充足的储备为后盾，如果在旺季产品出现断货，无法及时满足顾客的需求，董谌讠胥认为，“对于销售行业来说，实为可惜。” 

　　平效在淡旺季
　对一个正常营业的书店而言，生意有淡旺季之分，但工作是绝对不可以有淡旺季之分的。在不同的销售季节，有区别的只是不同的工作重心。在旺季需要注意的是如何保证产品的不脱销，在淡季更多需要的是进行销售结构分析、未来市场调查，以及进行员工培训。只有在这个时候“高筑墙，广积粮”，才能保证在接下来的旺季中不会手足无措，才不会打无准备之战。

　　如果说销售是一场战役，那么淡季无疑是战略的布局，是一个面的工程。至于旺季，则是具体的一场场竞争了，拼的是一个个具体的品种。因此，从这个深度上讲，只有在淡季中正确地布局，才能保证企业在未来的角力中保持一个领先的地位。也只有这样，保持淡旺季的不同竞争策略，才能使企业在有限的资源（卖场面积、人员）下，达到销售的最大化。
　我们知道，企业的资源是有限的，卖场可陈列的品种是有限的，但可供品种是要远远大于卖场可陈列品种的，同时同个品种陈列在不同的位置产生的“平效”是不一样的。作为一个企业，如何保证销售的最大化，在某个层面上说，也就是如何保证“平效”的最大化。这就要求书店在任何时候，尤其是在淡季去研究以下二个问题： 

　　不同类别的平效分析
　在这里，需要结合“２０／８０”原则进行分析。首先是对整个书店层面的类别进行销售比重排序，挑选那些销售比重最高的类别进行下一步重点的分析。其次是对选取的重点类别进行平效排序，对平效最高的类别进行进一步的判断，是否需要在接下来增加该类别的品种数和陈列面积及陈列位置。

　　从经济学的角度上看，平效相当于边际效益，其越是偏离卖场的平均平效，说明增加该类别的边际效益会越高，投入产出比会越高，当然随着投入的增加，最后其平效会向平均数靠齐，到这时候，该类别的调整也就暂时告一段落，重新开始对其他的高平效类别进行修正。举个例子说，假设在类别排序中，销售比重的大小排序依次为文教（２５％）、社科（１８％）、文艺（１７％），简单地从销售比重看，优先需要考虑的是文教。但如果说三者的平效依次为６０００元／ｍ２／年、８０００元／ｍ２／年、６５００元／ｍ２／年，而同期的平均平效为５０００，三者都大于平均数，都是值得进一步投资，但社科的平效最高，投入同等的资源，每平方可产生８０００元的销售，因此，在实际上，在排序中应该依次为社科、文艺、文教。当然在这个分析中，还需结合各类别的物理陈列位置进行分析。

　　举个例子说，假如计算机技术和工业技术销售比重相似，平效也相似，都在５５００，但计算机技术是在卖场的主通道，工业技术这个类别是在次通道，则如需增加品种，优先应考虑的是工业技术。如果可能，甚至可以将二者互换个位置，从而达到平均平效的最大化。也就是说，在淡季，更多是进行市场调研和数据分析，判断接下来的卖场调整和类别调整。当然，具有典型的淡旺季的文教、少儿在此不作谈论，对这二个类别需重点关注的是具体的品种和库存，即是以下要讨论的话题。 

　　同类别下重点品种的分析和陈列 

　　应该说品种的调整是时时刻刻的，无太大的淡旺季之分，这应该是个日常化的工作。根据动销的情况，及时做出进和退的决定，这也是每个卖场管理者的日常职责所在。如果一定要说淡旺季的区别，那就是在动销前作预判、在动销中保证不断档、在滞销后及时退货。
　举个简单的例子，经济这个类别是属于淡旺季不是很明显的类别，但其中的考试类用书却有明显的季节性，比如说会计师考试，在１～３月都是旺季，过了５月就马上成了淡季，对这类品种需要在上年末就判断来年的考试情况，做出进货数量的判断、展台位置的选择等等。在销售旺季中，要做的就是对品种的动销情况及时跟进，做好不断档，过了５月则是需要及时对展台进行调整，根据库存数量的情况决定是否退货。

　　至于文教则是因为每年的动销教辅品种都会有新的不同，这就更加要求业务人员能在淡季做好品种的预测和应对措施，也唯有这样，才能保证在接下来的旺季中不会手忙脚乱、不知所措。换个不恰当的说法，谁在淡季做的功课越充分，其在旺季中的工作也越轻松，取得旺季销售成功的可能性也就越大，用中国的古话来说，则是“预则立，不预则废”。至于真正的销售旺季，更多的工作重心实际上更多的是确确实实地去执行在淡季拟定的方案。当然，在具体类别分析时，也必须结合“２０／８０”原则，工作的焦点仍是那些重点品种，这里不作表述。
　最后，想说的是，除了文教这类政策性很强的类别，其他的类别可塑性是很强的，淡旺季的区分也是比较勉强的，重要的是做好品种的选择和陈列，将调整做到日常化，同时，不断主动地去寻找市场的机遇，唯有这样，才能达到各类别的可持续发展。如果说剑术的最高境界是“心中有剑，手中无剑”，那么在营销中便是“心中无旺季，行动中无淡季”了。