音像业面临的挑战与选择

　　近年来，产业化是中国经济领域点击频率很高的一个词汇，各行各业的从业者们都在为自己能够早日迈入产业化而努力着，作为文化产业之一的音像行业也不例外。
　之所以称其为“音像行业”是因为目前国内的音像市场充其量只是具有产业化特征的一种行业，距离真正意义上的产业化尚有很长的路程。 

　　产业化之内忧外患
　产业化的特征是通过规模化的生产来节省产品成本，使消费者受益、生产方得到利润回报，从而进入某种良性循环。仅从表面观察，似乎中国的音像市场五脏俱全，各个职能的相关机构也都在完善中，但就是在投入与产出间不能达到基本的平衡。一张凝结了音像从业人员辛劳的正版音像产品在推向市场后总是血本无归！导致这种结果的最根本原因就是中国的音像行业始终没有一条完善、规整的产业链。制作————出版————复制————发行————销售是国内惯例下音像产业的基本产业链。

　　但由于音像产业现行政策下的一些欠合理性，中国音像行业的产业链显得十分脆弱，往往在前两环就开始脱节：制作和出版在内地音像行业里是被相互剥离的，多数拥有大量优秀资源的制作公司没有出版权，拥有出版权的公司因为资源匮乏又常常无版可出；至于音像产业链的后几环————复制、发行和销售，三个环节上存在的种种问题则更是成为影响中国音像行业走向产业化进程的痼疾！

　　此外，内地音像机构自身的强烈发展愿望与政府有关管理部门过多、过细的干涉及对非法音像制品经营行为处罚不严、力度不够形成鲜明的对比。有关部门长期对音像机构实施的高税收政策令从业者的经营压力加大不少。事实证明，中国音像产业的全面振兴离不开政府部门在政策改良、体制改善方面的大力扶持。
　重发行、轻销售算是中国音像业的一大特色。绝大多数音像机构都盲目认为只要按照市场需求大批量生产正版音像产品就可以取得丰厚的市场回报。殊不知，只有当正版音像产品通过完善的正版销售渠道贩卖到消费者手中时才能产生市场回报。内地薄弱的音像零售环节使得广大消费者购买正版音像产品困难、正版音像产品流通受阻，在此种市场背景下盗版的“蓬勃发展”似乎也就显得顺理成章了。 

　　网络时代的新兴杀手
　如果说产业链的严重脱节、盗版的肆意泛滥是影响中国音像市场健康发展的传统病症，那么以网络为传播途径的非法音乐下载则可算威胁中国乃至世界音像产业生存的新型致命“武器”。从最初的Napster到时下的P2P，非法网络下载让传统唱片产业饱受摧残，吃尽苦头。P2P软件对于唱片公司而言，宛如可怕的梦魇————全世界有2.3亿人下载过KaZaA的软件，创软件下载历史之最，平均每天就会有400多万计算机用户通过KaZaA来交换文件，数量高达8.66亿多个，而这其中有相当一部分都是音乐文件。

　　客观地讲，未来相当长的时间内收费的在线音乐服务将与免费的网络音乐文件交换共存。免费网络音乐文件的无限扩张，收费在线音乐服务的孱弱无力，传统唱片公司收入的逐年递减，都预示着全球音像产业的重大转型期已经到来。在这种国际大环境中，中国的音像行业同样面临着来自四面八方的挑战与选择。 

　　谁是产业化的主力军
　中国唱片业几乎是伴随着中国的改革开放发展起来的。在近２０年的发展中，内地出现一批唱片公司，海外公司也进军中国。然而不管是国有、民营还是外资，残酷的现实很快就泯灭了他们在中国唱片市场大快朵颐的美梦。他们发现自己充其量只能瓜分这块蛋糕的一角，而其他大部均落入了盗版商的虎口。如果说盗版是中国唱片业最大的外患，那么陈旧的体制和落后的管理模式则是中国唱片业，特别是国有唱片机构的最大内忧。

　　ＷＴＯ之后的中国市场是国际娱乐业的一块蛋糕，五大唱片集团都会乘虚而入。但五大唱片集团未必是其政府的文化使者，它们最关心的并不是西方文化思想的传播，而是企业利润的增长。在推广海外产品的同时，能否迅速完成本土化过程才是它们最大的方向。这就给国内唱片业提供了巨大商机和国际平台。因此，一个民营唱片业国际化、国际唱片业本土化的时代摆在了从业者的面前。

　　未来我国音像业将形成以开发原创音乐制作和连锁销售为重点的新格局，形成两头大中间小“哑铃”式的健康产业结构，也就是大量的资金将投入到制作和市场上，从而改变现在的两头小中间大“枣核”型结构（现在我国音像业的资金，投入到新节目开发制作和市场建设的很少，大部分资金都投入到光盘生产线这个中间环节上）。

　　市场的变化势必会改变产品结构，以原创音乐为主流的正版音像制品将会有更大的生存空间，如果我国音像产业政策能做相应改变的话，也将会吸引更多的资金和人才投入到开发原创制作方面来。由于国内大多数音像出版单位“失血过多”，新兴的独立音乐制作公司和拥有强大背景和运作经验的国际唱片公司很可能成为重振音像业的生力军。
　据业内权威人士分析，外资公司进入中国后将首先努力使公司本土化，起用熟悉并且热爱中国文化艺术的精英，就像国际网络公司和高科技公司已经做过的那样，他们既不是专职引进音像制品的“高级代理”，也不是海外公司的“中国买办”，他们将致力于开发中国的本土音乐，挖掘和培养本地歌星并使他（她）们走向世界。一份调查显示，在中国内地排名前50位的歌手中，有32位目前的签约公司为有海外背景的唱片公司。他们被海外唱片公司重新包装后再“输送”回国内市场替海外唱片公司赚取丰厚的利润，从某种意义上说这不啻为另一种本土人才流失现象。 

　　抓住机遇，完成历史性的蜕变
　通过对世界各国文化产业发展的历史进程的考察，我们发现一国文化产业的迅速发展与当时的经济发展水平有着密切的联系。美国的文化产业崛起于20世纪40年代中期，日本和韩国则分别在1970年、1990年前后进入文化产业的高速增长期。根据著名经济学家安格斯•麦迪森1995年完成的《世界经济二百年回顾》的数据，美国的人均GDP1943年为9753美元，日本的人均GDP1971年为9726美元，韩国的人均GDP1991年为9645美元。从这里我们大致可以发现，当一国的人均GDP接近1万美元（按1990年国际美元计算）时，该国的文化产业开始进入快速增长期。
　中国今天文化产业的发展也可以印证这一结论。在这么一个大背景下，无疑对中国的音像产业进一步改革吹响了号角，也必将对中国的文化产业整体起到重要的影响，对进一步推进中国音像产业发展，扩大产业份额，都有着十分重要的意义。然而，如何推进产业改革，选择哪种改革模式，如何在多层次的消费市场中平衡传统市场与电子商务等新兴消费模式的关系都需要从业者们仔细考量。
　产业链的先天不足，造成传统商品流通渠道的堵塞、萎缩，正因为此，卓越网才能占据中国正版音像制品1/3的市场份额。网络销售正版音像制品的成功并不代表传统的商品流通渠道和传统的消费市场已经失去发展空间和消费潜力。相反，随着大型音像连锁零售店的推广实施及针对农村消费群体的市场扩张，传统流通渠道与卡带等传统载体的音像制品肯定会得到最大限度的利用。
　如果我们仔细研究目前非法网络音乐下载的现状，便不难发现影响在线收费音乐服务发展的绝不仅仅是单纯的费用问题。一位经常使用免费音乐下载软件的网友的话很值得我们深思：“如果能够改进我的购买体验，并提供比免费下载更好的音乐内容，我还是愿意使用订购服务的。我使用免费服务的原因并不仅仅在于钱。”在国外，音像产业是服务业的重要组成部分。既然消费者花了钱，作为收费者的合法音乐网络理所当然要为他们提供优质的服务，使其得到与免费截然不同的消费体验，从自身产生出收费与免费的具体区别。
　作为音像产品的合法制作者，音像机构本身就可以提供合法的网络音乐服务，根本没有必要与网络老死不相往来。令人欣慰的是，越来越多的音像机构正在改变对数字音乐的厌恶态度，其中就包括版权问题多多的亚洲。当传统音像业决定开始向数字音乐敞开大门，版权问题已经无法羁绊今天的从业者们。在线音乐市场正在形成新的游戏规则，音像机构将以越来越开放、越来越宽容的态度和数字媒体公司合作，所以服务的灵活性将是用户选择的重要标准。
　随着我国音像行业终端零售环节的逐渐完善，未来音像市场的产品流通环节必将转型为制作方直接面向终端零售商提供音像产品的“前端对终端”形式。传统的终端连锁零售、合法化的在线音乐收费服务以及通过物流人力网络配送音像产品的电子商务将构成今后中国音像市场的三大产品销售通道，三种通道之间的互补性与兼容性使得广大音像机构迎接挑战的同时也有了比以往任何时期都要多的合理选择。此时的传统音像机构可以根据自身的经营特长在“产品三大通路”及音乐内容提供者中挑选真正适合自己的角色和发展方向。