影响报刊亭售卖积极性的因素

　　作为一个天天从报刊亭买报纸的读者，笔者发现个别常销报纸在某一段时间里会从一些报刊亭消失，一些报刊亭的老板会把同类报纸中的某一份压在其它报纸的下面，只有读者问起，才会拿出来销售。根据个人长期观察经验，得出如下基本判断：报刊亭主对所卖的报纸有积极性高和积极性低的区别。那么，什么因素影响着报刊亭主的售报积极性呢？

　　为了解答这个问题，笔者和西安外国语学院2003级新闻专业的学生在西安市东西南北中五个地理区域里对近百个报刊亭主进行了面访调查。

　　调查中得出的“影响报刊亭主零售报纸积极性的因素”如下：

　　是否利润丰厚

　　所有被调查者都直言喜欢卖利润比较大的报纸，体现出“商人重利”的本色。所谓“利润比较大的报纸”可以分为两类，一类是单张报纸的利润空间比较大。南郊和西郊的一些报刊零售者反映：他们比较喜欢卖电脑类的报纸，这类报纸读者群体相对固定，报纸价格高，利润空间大，如《电脑报》。部分报刊亭主喜欢卖文摘类的报纸，这类报纸办报成本低，批发价低，利润空间也比较大，如《良友》、《大众文摘报》。还有报刊亭主对《某某保健报》特感兴趣，因为这份报纸批发价2角，售价1元。另一类是单张报纸的利润虽然低，但是销量大，整体利润比较大。如西安的《华商报》、湖南的《体坛周报》都属于此列。两份报纸的单张利润都是2角5分到3角，但是两份报纸的销量都很大，所谓积少成多。

　　是否回调剩报
　在调查中，所有被调查者都表示，报社把没有售出的剩报调换成新报会使他们在卖报时没有心理压力，进报的时候就会多进一些；如果不回调剩报，“平时能卖10份就进五份”、“你想，比如《体坛周报》，卖一份才赚两毛五分钱，但剩一份报就要贴一块两毛五分钱”———— 报刊亭主人如是说。但是，也有不同的声音。个别报刊亭的老板称，不回调的报纸卖起来压力大，卖的时候就会卖力一些。

　　是否有物质激励

　　根据既往观察报刊亭售报行为的经验，我怀疑有些报纸给一些报刊亭主予以物质激励，促使其力推自己的报纸。这次调查特别涉及了这一问题。许多报刊亭主否认报社发行部门有物质激励措施。但是在面访人员的追问下还是有一些报刊亭主谈到：有些报纸在年终的时候会给报刊亭主洗衣粉、雨伞等礼物；某某报会给报刊亭主派洗衣粉；某某报每天销10份，半月给一袋洗衣粉；某某报日销20份，每月给30元钱奖励；某某报日销15份，报社给报刊亭主食用油若干。这些物质激励中，年终送小礼物并不能激发报刊亭主零售报纸的热情，但是按时间段予以奖励是有激发作用的。

　　是否定价合理

　　一些报刊亭主集中抱怨《参考消息》的定价。目前《参考消息》的零售价是6角钱。每卖出一份《参考消息》报刊亭主就有可能要付出4角钱的零币。有位女报刊亭主非常激动地说：“利润这么低（每份报纸利润是1角钱），还得搭进去那么多零钞！”有些报刊亭主抱怨一些报纸的定价不合理，零售价过高超出大多数本地读者的消费报纸能力，如《中国汽车报》。有些专业类报纸定价和自身质量不相符合，读者不买账。

　　是否有较多的替代品

　　有些报刊亭主不喜欢卖军事类的报纸。主要原因是和平年代里这类报纸的读者数量本身有限，然而军事类的报纸却五花八门，最终导致读者的选择面太宽，单份报纸的销售反倒受到了较大制约。相反，一些报纸已形成了在某一报种中的较高的市场认同度或者该报填补了一块市场空白，报纸就会好卖一些。前者如《华商报》，后者如《当代女报》。

　　虽然在回答本次调查“你喜欢卖什么报纸？”这一问题时，一些报刊亭主回答“没有啥喜欢不喜欢的。”但是报刊亭主作为报刊亭上摊报纸的把关人，可以决定报纸到达读者的难易程度。报刊亭广为销售的报纸容易到达读者；个别报刊亭才销售的报纸较难到达读者。不仅如此，报刊亭主还可以决定报纸是否能让读者在“三步五秒”中注意到某一特定报纸。所以，在做报刊的发行工作时，报社的发行部门协同编辑部门不妨拿出一些实实在在的举措，激发出报刊亭主售卖报纸的积极性。