报刊零售市场的观察与思考

　　书报亭是报纸零售的主要渠道，属于报纸生产链条的终端环节，也是最接近读者的神经末梢，能够最真切、最敏感地反映市场态势、读者需求、报纸质量。下面是笔者对上海东方书报亭调研中的一些观察与思考，因为范围的局限，恐怕不能说明整体情况，但相信对了解报刊零售市场的形势及特点，也不乏管中窥豹的意义。 

　　“眼球强迫效应”弱化
　东方书报亭是上海市报刊零售的主力军，全市共有2120个报亭，其中市中心区域就有1620个。这些书报亭共销售报刊2600多种，其中报纸约为187种，平均每个书报亭销售的报刊有三四百种之多。在笔者调查的这家4平方米不到的小小书报亭里，出售的杂志有300多种，摆放的报纸也有近30种，所有能够利用的空间都摆满了报纸、杂志，可谓寸土寸金。据了解，除此之外，还有不少报刊通过公司或其他渠道想进入书报亭，但实在是销售情况不佳，被营业员塞在摊位底下，根本没有出样推销的机会。
　前几年，《北京青年报》曾提出版面设计的“三步五秒”效应，就是以富有视觉冲击力的版面，让读者在路过报摊的三步之遥、五秒之内，眼球受到刺激，产生阅读欲望，从而决定购买。那时，《北京青年报》主要以粗标题、大照片彰显版面的“侵略性”，实现对读者的视觉冲击。美国报纸则把头版对折线称为“市场线”，因为在自动售报机里报纸一般是对折摆放的。

　　《今日美国》的创办者努哈斯就说：“头版的上半页是一份报纸最重要的部分，因为它是潜在读者第一眼就看到的地方。”类似的版面编排理念，在不少报纸中被推崇并推行，而且实践证明，除了版面设计外，头版主打新闻标题也能够对读者形成“视觉——购买”刺激。
　但是，目前看来，随着报刊市场竞争更趋激烈，靠版式或主打新闻形成瞬时刺激，强迫读者阅读的效应大大减弱了。在如此琳琅满目的报刊“海洋”中，在每份报纸杂志只能露出大约1/4封面的情况下，能够被匆匆而过的读者看到，并且吸引他购买，实在是机会渺茫。通过对读者购买报纸的行为观察可以发现，绝大多数读者都是有备而来，指名购买的。这意味着，读者做出购买决定的主要因素，是对报刊品牌的信任，是靠长期建立的感情联系，“邂逅”、“一见钟情”式的购买行为，基本属于浪漫的如烟往事了。
　当然，也不是所有报刊都没有“全身”或“上半身”亮相的机会。在笔者调查的书报亭里，个别画报式封面的报纸，如果比较畅销的话，有可能被单独悬挂或摆放，也因此能额外招徕一些购买者。
　从上述销售形态看，对于办报刊的人来说，要把打出品牌作为永远追求的目标，让读者惦记着，指名购买，而不是花力气寻找。底线是要多多少少能卖得动，能给零售商增加利润，否则就要沦落到被塞到报摊底下“打入冷宫”的命运。另外，从营销角度考虑，为了避免淹没在报刊“海洋”中，也不妨想办法与书报亭合作，争取多一点出样展示机会。比如深圳报业集团在每个报摊上都立块牌子，把当天报纸的主打新闻标题写在上面，这不失为一条可行之策。
 
　　老大、老二和老三
　读者在书报亭购买报刊，多数是指名购买，但与此同时也会有两种购买行为：一是连带购买，比如买了张《参考消息》后，看看旁边另一份国际新闻类报纸好像也不错，也许从来没听说名字，但也会买一张；另一种是替代购买，本来想买《新闻晨报》，但是还没到或者已经卖完了，就买份《青年报》。这两种情况属于在品牌报纸基础上的延伸购买行为，也是比较普遍的。在某类报刊市场上，大致都有老大、老二、老三的排名顺序，品牌报刊基本是同类报刊中的“老大”，被读者连带购买或替代购买的报刊，大体居于“老二”或“老三”的位置。
　“老大”的地位当然令人羡慕，但是在这么一个竞争激烈的市场环境中，也是危机四伏，因为其他报刊虎视眈眈，都欲“食”之而后快呢。不过，现在有些报业“老大”似乎没有这种危机意识。比如颇有些报纸推崇控制发行观念，因为发行量达到一定规模，再增长对广告的拉动作用反而递减，所以有意把发行量控制住，降下来。这的确是节约成本的策略，但控制发行的同时，实际上在无意中向竞争报纸出让成长空间，为自己培养了“掘墓人”。

　　比如在上海早报市场上，《新闻晨报》发行量居首，可是一般早上9点多10点不到，许多报亭的《新闻晨报》就卖完了，晚来的读者只好买份《青年报》或《新闻午报》。另外，今年7月1日《新闻晨报》零售价从0.5元上涨到0.7元，以压缩发行量，零售份额应声下降1／4～1／3，几份竞争对手报纸自然而然成为市场受益者。西方报纸提出控制发行理念，一个前提是基本形成了“一城一报”的垄断竞争局面，而我们的报业市场竞争仍处于“群雄争霸”阶段，控制发行其实是省小钱花大钱的短期行为。
　在当前的报业竞争中，当“老大”也是门学问，要有点大气魄、大手笔，不但不能主动让出市场空间，而且要想办法全面占领市场，把排名后位的报纸“闷”死。比如可以代销份额换取报摊主减少竞争报纸的进货量，采取发行员随时补摊的办法保证报纸不断货等等。
 
　　如果做不到市场中的“老大”，那么做“老二”，成为读者连带购买的产品或者“老大”缺位时的替代品，也是一个不坏的选择。在调查中发现，早上的《新闻晨报》比较好卖，所以每天报纸来了以后营业员并不急着摆上摊，而是先积极推销《青年报》，待《青年报》卖得差不多了，再把《新闻晨报》摆出来。下午卖晚报也是如此，《新闻晚报》被优先推销，然后才是《新民晚报》。在一个家庭中，“老二”通常是个安全甚至受宠的位置，报业市场也有相似之处——————可以模仿“老大”的办报思路、分享“老大”开拓的市场空间，还能享受报摊主积极推销的“优惠待遇”。
 
　　不过，当好“老二”也不容易，在内容上应是优秀的模仿者，无论是连带购买还是替代购买，读者看重的是与品牌报纸的内容相关性及阅读上的补充性，做不到这两点，就进不了延伸阅读的圈子，读者不带你“玩”。仅仅做到优秀的模仿者还不够，还要有点更讨巧的地方，比如说发行时间早一点、给零售商的折扣多一点等等，以便在“大树”的遮蔽下尽量多争取点阳光雨露。
　当前的问题是，我们的媒体普遍“老大”情结严重，一创刊就想着横空出世、睥睨群雄，就想着做中国的《华尔街日报》。这作为理想当然并无不可，但作为市场策略就显得不那么现实，这恐怕和传统的“宁为鸡首不为牛后”的思路有关。
　在某类报纸市场上排名前两位的报纸都有比较充裕的生存空间，但是第三名及更后面的形势就不太妙了。尽管它也可能成为读者连带购买或替代购买时的选择对象，但是被选中的几率锐减，退报率相当高。对于报摊主来说，推销这些报纸的积极性也不高，因此往往落入被边缘化的窘境。 

　　防晒霜和太阳镜的较量笔
　笔者调研的这个书报亭有点特殊，它位于上海市的交通要道——————淮海路、陕西路的交汇处，又临近地铁一号线出口，附近百盛、巴黎春天等高档商场环绕，因此光顾这个书报亭的时尚男女很多，消费能力比较强。在这个书报亭里，时尚类杂志销售情况非常好，其中《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》三大期刊，每期销量都在40份以上。

　　时尚杂志营销有一个特点：几乎都随刊赠送礼品，包括杯子、防晒霜、太阳镜、购物优惠券等等。许多读者买杂志前先要仔细研究赠送的是什么礼品，甚至有一位读者看到有附近商场的赠礼券，还专门去打探一下礼品是不是还有，然后才决定购买。过去我们常说“内容为王”，但对许多时尚杂志来说变成了“赠品为王”，内容质量的高低不太被看重(在同质化竞争的态势下，质量差距往往也难以拉开)，杂志竞争变成了防晒霜和太阳镜的较量。
　赠礼促销在报纸营销中也不鲜见，每年年底的报刊征订和报纸创刊(改版)，几乎都会采取实物促销方式以扩大发行，礼品从米面、食用油、牛奶到餐巾纸、矿泉水，甚至小包装的瓜子、花生米，品种丰富。
　赠礼的目的是提高报纸的附加值、提高报纸的吸引力，但只有选对了所送礼品，才能达到这个目的，否则反而会造成负面效果。所谓“对”的礼品，有两个方面：一是要与报纸本身定位吻合。比如前几年广州报纸大征订的时候，有些报纸读者工薪阶层、家庭妇女比较多，礼品选择牛奶、食用油等等，而《南方都市报》考虑到自己的读者定位大多属于青年、白领、外地人，就选择上网卡、电话卡作为礼品。笔者也见过，有的报纸促销送小包装的瓜子，就不知道出于什么考虑了，难道是塑造读者一边吃着瓜子一边看自己报纸的形象吗？

　　二是要让读者感到有价值。多数报纸赠礼都采取用广告版面交换的方式运作，能联系到什么商家就送什么礼品，在观念上也认为反正是白送给读者的，很少考虑赠品质量如何、对读者是否有用等等。曾经有一家新创刊的财经类报纸搞促销，买一份报纸送一支圆珠笔。这支圆珠笔造型普通，质量也很差，用不了几次就只能丢掉了。这样的赠礼，不但起不到吸引读者的作用，反而可能引起他们对该报纸的反感。其实，如果精心设计印制一套创刊纪念书签，比到小商品市场批发圆珠笔多花不了几个钱，又显得高雅有气质，还有点收藏价值，效果比圆珠笔肯定好得多。