珠宝首饰销售手册之推介要领

　　点石成金——珠宝首饰推介要领
 
　　一位文雅的小姐走进了珠宝店，小莹立刻微笑着热情地迎了过去，并热心地向顾客一件一件地推介商品，还主动询问顾客需要购买什么货品。但这位小姐始终表情冷淡，最后说了一句：我只是看看，掉头就走了，弄得小莹十分丧气。这时，店长走过来告诉她：有时过分热情也会赶走顾客。
　要向顾客推荐合适产品，必须了解顾客的需要，要了解顾客的需要，必须做到了解顾客的心理，知道顾客的真正愿望。应该如同医生诊断一样，珠宝销售员也要学会对顾客“望、闻、问、切”，即用眼睛观察。用耳朵聆听。用嘴巴交谈。用脑袋判断。
 
　　接触顾客的技巧
　人与人之间，或远或近总有一段“心理距离”。亲人之间、好朋友之间可以很贴心，心理距离很短很近，而有些人总距人于千里之外，给人可望不可及的感觉。“千里”很形象地比喻了心理距离的遥远，说明此人防范意识很强，缺乏安全感，不容易打交道。小莹接待的那位小姐可能就属于这种类型的人。与这类顾客打交道，千万不能过于热情，以免令其产生防范心理，最后调头走人。
　初步接触顾客应第一时间令其感到他已被注意到了，店家也已准备随时提供服务。但又要耐心地观察顾客的举动，不断地寻找方法缩短与顾客的“心理距离”。
　顾客进入店内，作为销售员必须第一时间注意到，并作出反应。对待熟悉的顾客，应主动打招呼、寒暄两句，同时热情询问有什么需要服务，务求令顾客有宾至如归的感觉，从一开始就营造热情友好的销售气氛。如果是不熟悉的顾客，即所谓生客，也必须以礼相迎，以免顾客产生不被注意不被重视的感觉。可以一边注视着客人，一边微笑着说“欢迎光临”，“请随意看看”之类的礼貌用语，同时留意观察顾客的表情和视线注意的地方。如果顾客有想细看某一件商品的意思，则应尽快取出并向顾客介绍。
　如顾客只是随便看一看，则无须急于向其推介，而应先让其浏览。一旦客人的目光停留于某件货品，可主动上前解说并建议：“取出来给你看看好吗？”或“请坐下来慢慢看吧。”如果客人没有明显拒绝的表示、可快速取出商品交到客人手中，让其细看并鼓励其试戴，同时向其介绍该款货品的特点。
　但有些顾客可能由于担心你取出货物是想要向其猛烈推销而强烈反对时，则应尊重其意见，让其继续浏览欣赏，同时在适当的距离内用平缓、轻柔的语气介绍自己公司商品的特点，如款式新颖、做工优良等。
 
　　千万不要过分急于推销某一件商品，而应通过亲切、友好、客观的介绍，逐渐打消客人的紧张、戒备情绪，这样就可以一步一步将自己与客人的距离拉近。 
　　推荐珠宝的要领
　判别顾客类型
　影响顾客购买珠宝首饰的因素有感性因素和理性因素。销售员应悉心判别顾客的类型，了解顾客的想法，尽力满足顾客的要求。珠宝并非生活必需品，购买珠宝纯粹是为了获得心理的满足，所以感性因素很大程度上决定了购买的动机。
　贵重的珠宝首饰可令人获得社会地位提升的感觉，珠宝由古至今都是身份和地位的象征，购买珠宝首饰的人或多或少都希望通过佩戴首饰提高自己的身份、地位，获得他人尊敬的愿望，成为有“面子”的人。欲推销贵价的珠宝，可强调这一点，令其更加认同：越是昂贵的珠宝，就越不是普通人所能买得起的。让其觉得佩戴了这件首饰之后自己的身份地位更加与众不同，非同凡响。
　赋予特殊意义的珠宝能让人获得情感的满足，珠宝在人类历史的长河中逐渐地被赋予了很多的文化和情感内涵，如钻石被看成是爱情的象征，还有不同宝石代表着不同月份的生辰石，这些都是很好的卖点。对一些将要结婚的情侣，或想赠送生日礼物，表达节日祝福的人来说，有着很强的说服力。
　漂亮的珠宝有很美的装饰作用，漂亮的珠宝能给人强烈的美的享受，特别是品质优良、设计独特、做工精致的产品，配衬相应的服装，更让人觉得高雅华丽、美不胜收。 “这款首饰很适合您的气质，显得您更加优雅高贵。”这类赞美客人的话语往往能令客人最终作出购买的决定。 

　　贵重珠宝有保值功能让人有安全感，珠宝可长久存，价值恒久，具有相当的保值功能。对于某些顾客来说，这也是一个很不错的卖点。
　感性因素决定了购买的动机，而做工优劣、价钱高低、服务好坏、商店信誉等理性因素，则决定了顾客是否在你的店中购买。
　在从推介到成交的过程中，这些感性和理性的因素贯穿了整个程，决定了生意的成败。作为珠宝销售员，应学会察言观色、审时度势，熟练地在这些因素中周旋，趋利避害，最终取得生意的成功。中医理论中“望、闻、问、切”是四种有力的武器。
 
　　望 通过留意顾客的外貌与服饰，可以获得进店的客人很多信息，可以帮助销售员了解顾客类型的初步印象，不过注意不要过分主观地以衣貌取人。
　闻 要善于听顾客说话。有些珠宝推销员误以为自己的嘴巴必须不停地向顾客猛灌钻石的知识、黄金的分类等等讯息，好让顾客尽快认可自己的商店，认可自己的商品，将自己看作行家，才能做成生意。
　但成功的销售员知道，说固然重要，但懂得该说什么才是最重要的。因此，多听顾客说，以了解他们需要什么更为重要。应当引导顾客说话，倾听顾客说话。
 
　　有一句销售名言： “商品是在顾客头脑中卖出去的。”顾客往往只是关心自己想进一步了解的实际问题，如哪个款式更适合自己，哪里购买更好、更实惠等。让买主尽量多说话，有助于尽快了解客人的意图和疑问，通过适当调整推销策略，才可尽快地清除购买的障碍。
 
　　如果销售员总是喋喋不休，可能会令客人失去兴趣，听着自己不感兴趣的东西，很易令人厌烦，产生尽快离开的强烈愿望。而有机会参与讨论的顾客，才更容易保持兴趣和更能迅速领会你的意思。
　若买主将自己想说的问题和疑义藏在心里，再三琢磨而不说出来，也顾不上注意你在说些什么，这就等于沟通的渠道逐渐关闭，生意肯定失败。鼓励顾客参加讨论，让其发表见解和疑问，往往可让客人在交谈中通过销售员的解释排除自己的疑虑，令其逐步确信自己做出的购买决定是正确的。
　让顾客说话的另一个好处是使人感到你没有向他施加压力，他们会觉得你是在尽力了解他们的各种疑难，以便向他们提供真正有效的服务。这样做既可以增强客人对你的信任，又可以解除他们的紧张情绪。
　善于聆听并不是单纯地闭口不言，你必须让顾客知道道，你在认真听他说话。怎样才能让顾客清晰地知道你在认真倾听呢?
　应当用眼睛表示你在听，目光不能飘移到别处，要直接向着说话的人。要善于用面部表情对顾客讲述的内容做出反应，微笑、点头或对某个问题若有所思。还可以时不时对说话人讲到的事情发表简单的评论，如“对呀”，“真的”一类的话，来表示你在听讲，甚至可提出一些问题，如“是不是这样的呢?”必须注意，不要随意打断顾客的说话，这会令顾客觉得你很不耐烦。
 
　　善于聆听可以达到以下目标： 

　　向顾客表示尊敬并激发他们的热情；让顾客感到销售员谦恭有礼，知识丰富，兴趣广泛；从顾客的谈话中，销售员也可能获得很多见闻，增长很多见识；让顾客对所推介商品产生好感。人们畅所欲言后，心情都会特别开朗，顾客往往能产生准备购物的好心情。
　但必须注意在允许顾客讲话时，千万不可失去对局势的控制。应把握逐步向成功销售迈进的大方向，并用最有效的话语影响顾客的观点，引领其走向作出购买决策的思路。
　问 高明的销售员通常都很善于向顾客提问题，通过适当的提问可以从顾客口中了解到你很想知道的信息。除了根据客人的性别、年龄、脸型、手型、肤色、发型、服饰、气质等身体特征外，还可以根据顾客的购买目的，佩戴环境等等来推荐相应的珠宝首饰。 

　　切 把握顾客的脉搏，在心中给顾客把脉，通过察言观色，以自己的生活经验和销售经验，将顾客的心理类型初步定位。找出顾客是属于理智型，较关心品质；还是经济型，较关心价钱；抑或情感型，较注重户觉：及其文化背景和经济能力。只有摸清楚顾客的想法，才好对症下药，找出达成销售目的的最好方法。
　通过以上“望、闻、问、切”四种方法对顾客进行全面的观察了解后，我们就可以对顾客的要求和顾客的特点有一个大致的判断。此时，在自己的心中最好为客人制定一套推介候选商品的计划及推介的程序。 
　　诚信原则
　虽然对商家而言这是通用的原则，但实际上这一原则对于做珠宝生意的人却更为重要。原因是虽然很多人都喜欢珠宝，但真正了解珠宝的人却不多，而且不同含量、不同品质的金银珠宝，其价值相差很大，因此一个珠宝商如果不能有足够的“证据”来证明自己的诚实可信，那么他要想成功的可能性就很小。这也是“百年老店“、“老字号“的真正魅力所在。
　在香港或发达国家，很多珠宝店都有良好的售后服务，只要能证明是本公司(店)卖出的珠宝，如发现质量有问题，或质价有异，店家会毫不犹豫地更换或维修。而不像国内很多店铺中写着“贵重商品一经售出，概不退换”，仿佛自己卖出的是垃圾，一旦脱手便再不敢面对。其实店家这样做，正表明了自己的无知和无诚意，要想让顾客对这样的珠宝店有信心，何其难矣!
　要想真正做到“诚信”，除了要求店家有此主观愿望外，客观上还要求销售者绝对别造假卖假，要对自己公司珠宝的制作过程和品质，如宝石的选择、黄金的成色，甚至款式的设计等，有充分的了解和把握，否则要真正做到诚信也不容易。
 
　　心心相印
　有人说，在所有的商业活动中，珠宝的销售是人情味最浓的一行，小莹深以为然。这也可从我们经常听到的一句话“心水玉”得以印证。所谓心心相印，指的是销售者与消费者应该有相通的审美心态，进而产生心理认同的过程。
　作为销售者，必须了解和掌握消费者的消费心理和审美倾向，他(她)买珠宝的目的是什么?是自用还是送人?自用是为了迎合时尚还是进行长期投资?送人是送年轻人还是老年人?甚至被送人的大致情况也需了解。还有购物者是属于哪个消费层次，其职业习惯、爱好等等也都是一些非常有用的资料。只有在了解了这些基本信息后，销售者才有可能准确地“捕捉住”顾客的欲望和实力，予以适当的诱导，并达到尽可能地做成、做大生意。
　在国外，凡是成功的珠宝商，无论是公司还是个人，为了与客人达到心心相印的效果，往往都会花很大的精力去建立客户档案，努力加强与顾客之间的亲密关系。特别是对一些有潜力的顾客，公司往往会通过各种公关手段使顾客对公司保持良好的印象。一些成功的销售者往往会形成自己的顾客网络，尽可能达到心理的认同，促进销售。
　从这个意义上说，珠宝的售货员也就不单单是一个收款员或柜台业务员，同时还必须是一个具有良好公关素质的亲善大使。
 
　　点石成金
　我们在一些同行珠宝店调查时，经常发现生意能否做成，往往和服务人员的专业知识有密切关系，有时生意做不成仅仅是因为销售者对自己所卖珠宝的无知而产生的。如消费者也许会问所卖珠宝产自何处，为什么这件珠宝会有瑕疵，珠宝首饰质量与价格有什么对应关系，贵店的珠宝价格在当地同类产品中是什么水平等等问题，假如他们得不到满意的答复，许多消费者便会打消购买的念头，并转向其他商店。
　实际上，对于一个成功的珠宝销售者而言，只有一般的专业知识还是不够的，更多的时候还必须有点石成金的本领，也就是说对珠宝要有深入而专门的了解。比如说天然珠宝，特别是一些高档宝石，形成在复杂的自然环境中，经过几十万年甚至几百万年的地质演化，因而往往会带有或多或少的瑕疵，或含有杂质包裹体，产生裂纹，而这些都又是一般顾客最为忌讳的。许多人一见到宝石中有包裹体、棉絮或微裂纹，往往会退避三舍。这就需要销售者有足够的宝石知识与顾客进行沟通，告诉顾客不同的天然宝石经历了不同的形成过程，不同质量的宝石与价格之间的对应关系等。
　例如对红宝石，销售者可告诉客人“十红九裂”的道理，告诉他(她)色好粒大而纯净无瑕的红宝石几乎绝无仅有、价格惊人的事实，顾客看中的那一件虽有微瑕，但却在情理之中，且价格合理优惠等等。或者也可告诉顾客，很多宝石中的一些特殊的瑕疵，有时正是难得的天然标志，它可以随时向人们证明其天然的品质，且很多收藏者甚至踏破铁鞋也无处寻觅等等。
　只要你介绍得当，不但能给客人留下深刻印象，而且还能化腐朽为神奇，使瑕疵起到促销的作用。 

　　纵横比较
　纵向比较，指的是将自己店中的珠宝进行质量与价格的比较。横向比较则是指将自己的珠宝与其他珠宝商的珠宝相比较。
　纵横比较的目的就是要让顾客增加对自己所看中的珠宝的信心，并形象地感受到自己选择的正确。
　我们发现事实上很多顾客是否下决心买珠宝，除了店中所展示的珠宝能否打动人心外，更重要的还和顾客对自己所看中的珠宝是否真正好有关。这种“好”的概念对顾客而言大多时候是模糊的。如果此时销售者能以具体的事实或者参考物，将这种质量、价格的相对优势，或者说是好处展现给顾客，那么生意就差不多可以做成了。
　之所以说是相对的优势，是因为实际上任何东西的“好”都不是绝对的，如三万元一件的珠宝，其“好”实际上往往是对价值比它低的珠宝而言的，如果和五万元——件的珠宝相比，它肯定就不是那么“好”了。因此，好坏其实是由比较而产生的，这也就是纵横比较的意义所在。销售者要想做成生意，关键就在要通过比较，把顾客中意的珠宝的美充分展现出来，从意念变成观感，让顾客感觉到。
 
　　当然，任何人在使用此种法则时都必须以事实为基础，恰如其分地掌握顾客微妙的心理状态，只有这样才能建立诚实可信的印象，达到应有的效果。 
　　因人而异，软硬兼施
　销售人员在销售珠宝的过程中，每天都会遇到一些具有不同性格特征的购买者，有些人可能是带某种典型气质的人，有一些则是多种气质混合的人。不同气质的人处事方式及购买的决策过程也不同。作为珠宝销售者最具挑战性的是要以自己的“不变”去应付顾客的“万变”，因此销售的方法也必须因人而异。
　例如对于一些胆汁质和多血质类型，性格好动开朗、易于与人交往的人，售货员重要的是要能适应其“快节奏”，以诚相待，以轻快和怡人的心情话语，大胆地推介一些他们想找或期望稍高的珠宝，并适当插入选购宝时遇到的幽默轻松的见闻。对于这类人，只要能较好地领会他们的需求，给予适当的推介和“调侃”，做成生意的机会就较大，这种情况可谓以“软”性推销为主。
　而对一些性格沉静，优柔寡断的人，处理的方法则完全不同。如果此时仍大谈本店的珠宝是如何质量好，如何物美价廉，所得到的结果很可能是事与愿违。他(她)很可能会执著的认为你是“王婆卖瓜”，急于推销掉商品，其实品质可能并不怎么样，产生不信任的态度。对于这种人，适当介绍一些珠宝的“硬”知识，如钻石或翡翠的品质是如何评价的等等，尽量避免直接推介自己的商品，耐心安静地让他去发现自己心仪的东西，也许是明智的。如果此时有其他的顾客购物也可先招呼其他客人，请他自己慢慢挑。若别的客人买了东西，对他们最后下决心就有很好的影响。
　例如有一次，一位50多岁的女士想买一枚钻戒，小莹和小伟为她参谋了半个多小时，仍无结果。此时恰逢一位性格开朗的小姐过来，小莹不到十分钟就为她选购了一枚钻戒，这时那位女士才真正下决心交钱。对于这类人，有时适当地使用“激将法”也会产生良好效果，但切记不能有任何伤害人格的言谈做法。 
　　因势利导，循循善诱
　市场心理学家的研究表明，人们购买商品总是有一定的动机和目的，例如购买珠宝，人们的动机不外乎：装饰、保值、鉴赏、收藏、时尚，甚至于带有迷信的色彩等等。动机来自于需求，只有感到需要，人们才会买。但事实上人们的动机有时又是很复杂的，人并不是每时每刻都能意识到自己真正需要什么，也就是说动机是可诱导的。因此，国外市场策划部门流行一句话叫做“创造需求”，也就说你想人们去购买某种东西，你就必须先大造声势，让人们感到自己真的需要你的产品。
　做珠宝销售也一样，也就是说走进珠宝店的人，并不是每个人都意识到自己需要什么样的珠宝。因而珠宝销售员应该让顾客充分“接触”本店的珠宝，并加以适当的引导，这非常重要。许多售货员见到顾客的第一声招呼常常是“想买些什么?”我们发现，这句话不能说得太早，也不能说得太直接。许多顾客，特别是一些原来就没想好买什么珠宝或并不想立刻买的人，过早听到这句话往往就会退缩，因为这句话的潜台词似乎很明显————“如果你不买，就……”这样无疑在一开始就给顾客施加了过大的压力，让她(他)不敢再逗留下去。
 
　　因此，如果我们将第一句话换成“您早”、“您好”、“欢迎惠顾”，或赞扬顾客的某些重要的特征(要小心恰当和因人而异)，如“您的戒指真漂亮”， “你的耳环很特别”等等，就易于引起顾客的兴趣，取得沟通。再慢慢了解客人的需求，让客人最大限度地了解店中珠宝的款式、品质和价格。如果他(她)当时并没有决定买什么(大部分人如此)，售货员也可以利用自己的专业知识和市场知识加以引导但不是指导!例如根据本店的珠宝与一些广告照片相比较，以表明款式新颖雅致，宝石质量可靠，价格合理等。只要能了解顾客的需求，不失时机地推介，因势利导，对于做成生意或争取到潜在顾客都是很有意义的。 

　　一视同仁，善始善终
　许多销售员，在顾客一进门的时候往往都是很热情的，而一旦发现顾客一时没有购物的迹象时，态度立即转变。这种现象不但在珠宝业中可见，在其他的行业也非常普遍。但是这种作法对于珠宝业的损害却远大于其他行业。
　正如前面说过的，珠宝是贵重甚至是奢侈的消费品，很多情况下是可买可不买的，或者说是很难下决心去买的，特别是高档贵价的首饰。所以说珠宝的销售是人情味很浓的行业，只有在顾客认可了某个品牌，认可了某店的服务，甚至是认可某位销售员的推介，才会产生信任感并乐于购买。
　从购物的一般决策过程我们也可发现，实际上购物的行为并不那么简单，它是由“刺激————感觉到需要————信息搜集————对象评价————购买交易————售后行为”六个相互关联的过程组成。许多人，尤其是购买贵重珠宝首饰的人，在交易前往往要进行详细的市场调查，评估不同商品的各项因素，如信誉、款式、质量、价格、服务态度等等，真真正正地货比三家，然后才决定落实到某家购买。因此销售珠宝，特别是较贵重的珠宝，如果能在客人第三次选择时成交，已经算是成功了。因此可见售货员的专业知识及服务态度的重要。如果他(她)暂时不买，你就给人家脸色看，相信顾客即使有心买也会另择他家。
　小莹和小伟也有一个成功的例子。一次两位顾客在台前挑了半天钻饰，他们耐心介绍和解释，并选好了两种客人较为中意的款式，价钱也在他们的要求之内，但结果当时他们还是不买，原因是看到钻石内有一点瑕疵。虽然小伟从价格和质量方面做了解释，顾客还是犹豫不决，这时小莹很友好地做了个大胆的建议，建议他们不妨再多走几家看看，比较一下，如果觉得合适再回来买。结果两个小时后，这对夫妇还是回到他们这里购买了钻戒。
　这一事例给了我们一个启示，就是对所有的顾客都应同样热情，一视同仁。潜在的顾客对珠宝店来说是很重要的，所谓善始才能善终。
 
　　明察秋毫，无微不至
　一个优秀的珠宝销售者除了要有良好的服务态度，熟练的专业知识外，细致入微的观察能力也是必不可少。那么在珠宝的销售过程中，顾客哪些方面的信息是要特别留意的呢?
　需求信息： 例如有些老人可能会问时下流行什么首饰或款式，一般就表明他要购买的珠宝是送人的，因为老年人赶潮流的可能性很小，这就有必要进一步了解顾客的具体需求。
　经济能力信息： 有些顾客一进珠宝店就问是否有“折头”，对于这类顾客，销售员也许不必理会。但是如果一个客人在认真看过许多珠宝并沉吟思考过，这时候问是否可以打折，销售者就必须认真对待。这样的客人可能是对比过其他珠宝店的价格，或者确实是经济能力差一些，这时只要顾客的要求合理，就应该争取做成生意。
　可能的成交信息： 珠宝是贵重的商品，如果顾客有了购买的决心，在言谈举止上就会有所反映，及时地把握这种信息对于成交有重要的意义。例如顾客神情专注地观看某件珠宝，两眼发光，额头冒汗，这就表明顾客已有了决定，内心受到了考虑的压力。又如顾客由走动着随意看看变为坐下来慢慢看，并询问售后服务情况等等，这也证明顾客已有心购买，销售者应抓住时机促成交易。