拼团模式:实现社交与电商的融合


了解了拼多多的概况之后,在这里着眼于拼多多平台的模式,对社交与电商的结合发展进行深入分析。

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*拼团模式

在拼多多之前,电商领域就存在拼团模式,但这个模式确实是伴随着拼多多的发展进入大众视野的。

在拼多多平台展示的商品标示了两种价格:拼团价格与单独购买价格,前者明显低于后者。用户可发起拼团活动,将信息分享给好友,邀请他们加入拼团活动,并带动其他用户参与,如果能够在平台要求的时间内凑齐人数,就能够以拼团价格买到商品,否则活动无效,用户之前支付的款项也会被退回。

概括来说,就是让用户通过分享来获益。不同于微信将京东购物页面内嵌到平台第三方服务中,也不同于支付宝在社交领域的试水,拼多多的拼团模式形成了新的社交电商思维。

在拼多多之前,也有平台试水电商与社交结合发展的模式,但充其量是在社交平台上内嵌"商城"功能,或者将社群化元素应用到电商平台。相比之下,拼团模式则能够将电商与社交打通,让用户在参与社交活动的同时,完成消费。

拼团的优势

拼团属于团购方式的一种,那么,这种新兴的团购方式与传统的团购之间有什么不同?

以美团、百度糯米为代表的传统团购平台,对参与者的数量没有要求,用户无论是单独参与还是与其他人共同参与,都以同样的价格购买商品,而商品的真实优惠力度也并不透明。也就是说,传统团购模式如同长期的促销活动。相比之下,拼团更能诠释团购的意义:参与拼团的人数达到平台要求时,就能以团购价购买商品,对消费者而言能够降低商品价格,对平台而言能够聚集更多用户。

在参与拼团时,为达到平台要求的人数,用户会主动将商家信息分享给好友,实现广泛的传播,体现出拼团模式的独有价值,传统团购则无法做到这一点。对拼团模式的实践,能够将社交电商与拼团让利融为一体,并促进品牌的营销推广,从多方面推动平台的发展。很多经营淘宝店的商家入驻了拼多多平台,这类商家拥有稳定的商品供应体系,产品定价相对较低。用户可在购买界面选择发起或参与拼团,通过社交分享行为以拼团价购买商品,促进平台的推广。所以,在实践拼团模式的过程中要做到如下两点:以低价吸引用户参与;为用户的社交分享行为提供平台支持。为了实现这两点,拼多多在费用方面未设置高门槛,方便上游商家入驻,并鼓励用户在微信进行分享。

拼多多的快速崛起让实力型电商平台感受到了压力,为了应对竞争,京东将往往Web App页面中的"拼好货"位置进行了调整,方便用户参与拼团,并推出了独立的"拼好货 AA团"功能。

·拼团的劣势

在具备突出优势的同时,拼多多也存在不足之处:

(1)拼团模式本身存在局限性,从长远来看无法与淘宝、京东匹敌。要想迅速、持续地扩大电商平台的用户基础,就要培养用户的消费习惯,但客观来说,要让用习惯以拼团方式购物是比较困难的,因为这种方式的操作成本较高。

(2)社交与电商结合发展的模式比较适用于需求量较大、价格较低的商品,比如水果、日常用品等等。这是由于这类商品更容易激发用户的消费需求,但除此之外,其他商品并不适合采用拼团模式。

(3)发展到一定阶段后可能出现如下情况:用户发起拼团但身边好友无人参与。立足于社交层面来分析,用户长时间不参与拼团活动,不仅会导致自己拼团时无人配合,还可能会对其社交关系的维护产生不利影响。

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