拼多多转变1:购物路径的变化

在其他电商平台上，用户的购物过程一般是∶搜索关键词→浏览商品→购买商品。这些步骤都是发生在电商平台之内的，用户的购物路径遵循常规并没有改变。用户在拼多多上购物则不同，购物路径不仅可以发生在平台内，还可以通过社交平台上其他用户分享的购物链接点击购买。

尤其是小程序出现后，用户不需要去下载App，直接从微信小程序跳转到购买页面，这便有效地缩短了购物路径，减少了路径途中的流失率，提高了用户的付费比例。

拼多多平台并没有设计购物车功能，拼单的价格又低于直接购买的价格，用户可以直接发起拼单，或者参与别的用户发起的团，如图2-27所示。在低价场景的刺激下，用户很容易产生消费冲动，继而快速完成付费行为。

购物路径的转变

拼多多的购物路径从平台购物转变为“内容 工具 路径”，即通过社交平台吸引用户点击分享链接，然后直接购买产品。

在拼多多创业运营期间，在微信好友、群聊和朋友圈中到处可见拼多多的拼团页面和活动推广，这是另一种形式的“信息传播”。这些商品或者活动信息不再是单纯的商品和活动信息，而成为一种载体，负载着内容属性。用户的每分享一次，都可以看作是为拼多多打广告。

拼多多与其说是一个电商平台，不如说是一个电商工具。平台上的商家可以利用这个工具更加有效、快速地触达用户。对于广大中小卖家而言，其他电商平台品牌云集，想要获取流量，开拓成本已经非常高了。拼多多的出现无疑让中小卖家找到了一条新的发展之路。商家选择拼多多不是为了其平台属性，而是为其工具属性。

在购物路径方面，拼多多做得最成功的地方，就是改变了用户登录平台后才会发生的付费行为，将其触发机制放到了购物之前，即用户可以通过好友分享的内容来唤起潜在的购买欲望。用户在微信上分享的每一条与拼多多相关的信息，都可以对二级用户形成重量级触发。

我们常说“人以群分”，朋友间的购物习惯和行为通常会有一定的重合性。微信好友中也会有一些和用户画像相似人，相似的群体之间更容易形成相似的购物需求。

用户分享可以理解为自动筛选和识别了用户画像，更加精准地将流量引入了拼多多，从而有效触发用户的购物欲望。拼多多的运营模式将用户的购物决策路径缩短为“触发→购买”，而不需要用户再去App上一个个挑选商品，实现了快速购物的操作。

在缩短用户路径的基础上，拼多多要做的就是吸引更多的用户去

产生有效订单，因此需要设置更多的触发机制，比如:

1.在App中设置优惠

很多时候，用户在优惠信息的刺激下，会被激发出冲动付费行为。拼多多经常会在App中设计各种“引诱剂”，如图2-28所示的“O元试用”活动。用户在看到“O元”的字眼时，很难拒绝其诱惑。商家想要获取流量，可以多报名参加类似的活动，在更多的流量中筛选出精准用户。

⒉微信内容的“煽动性”

拼多多在微信生态内利用群聊载体将自传播和引导付费合二为一，既拓展了自身的流量来源，又节省了获客成本。拼多多在微信分享中的文案没有咬文嚼字，通俗直白得让人一眼就能看明白讲的是什么内容。但正因为如此，对受众才更具有煽动性。对于商家而言，要做的就是让用户觉得商品足够便宜和实惠，这样他们才会愿意分享。因为熟人关系的背书，可以在很大程度上提高转化率。