“方便米饭”项目分析

“方便饭将与各方面平等分享方便食品世界！”“方便饭应该结束恶霸时代了！”很多业内人士都预测过方便米饭的市场机会和规模。

作为中国三分之二人口的主食，大米似乎为这些预测提供了更多的逻辑。日本等少数发达国家的方便米市场规模，给了国内方便米企业太多的想象空间。很多企业都在涌向这个朝阳产业，热衷于研发自己的米饭方便技术，开发不同口味的菜肴，引进先进的生产线，苦练内功，希望能在方便米饭市场挖到金子和宝藏。

然而，市场的实际表现与方便米企业的愿景和行业专业人士预测的规模相差甚远。感觉只有行业内的人自得其乐，行业外的人都不为我鼓掌。经过10多年的苦心经营，国内方便米饭每年的市场总规模仍未超过5亿元，这是近40家中外资方便米饭企业只能分享的一块小蛋糕。让很多速食米企业在这条梦想的道路上苦苦挣扎，给自己公司的结局注入更多的不确定因素。按照今年的销售规模，国内方便米饭企业的生产线如果全部满负荷运转生产半年的产量，估计能卖半个世纪。相对于方便面市场已经达到500亿元的销售规模，现在仍然保持至少15%的增速，缺乏可比性。

方便米市场是漩涡还是蓝海？方便米企在这个市场一起卡壳，是明智的选择还是孤注一掷的一厢情愿？

　　方便米饭市场规模潜力究竟会有多大？

在方便米饭企业看来，方便面的销售规模和发展速度取决于方便米饭市场的巨大潜力，这是他们永不放弃、勇往直前的动力。从一些迹象来看，方便米饭可能是唯一能与方便面抗衡的方便食品。方便米饭能否成为康师傅、统一等方便食品巨头，是否真的会像业内专业人士预测的那样，在方便食品市场与方便面平分天下？

日本是方便面和方便米饭的鼻祖，也是方便米饭高度成熟的市场。在日本，虽然方便米饭和方便面市场有一拼，但也不能说销量在同一个销售水平。目前日本方便米饭的总生产规模约为28万吨。1992年，日本国内对方便面的需求已经达到56万吨以上。换句话说，两者的差异至少是需求规模的两倍。方便米饭，至少在日本这个方便食品产业高度集中和成熟的市场，还没有和方便面划上等号。

日本岛屿多，可居住面积小，人口密集集中。是一个以大米和海鲜为主食的国家，地域美食风味差异不大。消费者对方便米饭口感和品种的要求相对要低很多，这也是方便米饭能在日本发展起来的主要原因之一。中国有13亿人口，饮食习惯和不同地区有很大不同。中式餐饮品种杂乱，人们的喜好和口味、菜品的选择余地很大。这无疑给方便米饭的风味、口感、料理品种带来了极大的挑战。如果要全面照顾这些因素，会给技术、生产、物流、仓储等软硬件要求带来几乎不可能的压力。

如果说mainland China的市场成熟度比较特殊，不具有代表性，那么台湾省方便米饭的市场成熟度应该与日本看齐甚至持平。台湾省的饮食习惯和大陆很接近，风味差异也很大。米饭主食人口比例也接近内地，方便食品中对方便米饭的需求也很低。

　　方便米饭拿什么PK方便面

20世纪80年代末，中国方便面市场开始进入快速发展期。1989年年产能70万吨。到1995年，产能已经飙升到700吨，严重过剩。今天的方便面过剩产能和当时的方便面差不多。从1992年方便面销量13亿份到2002年销量200亿份，市场呈现高速增长，10年增长15倍。方便饭虽然有30%左右的增长率，但是发展了10多年。但市场基数很低，至今不到5亿元。

在做企业市场预测时，要借鉴一些成熟的市场发展经验和规律，同时要考虑当地市场的很多消费特点，忽视国情民意，想法和现实是对立的。大米的方便性在国内市场不被消费者接受，是消费基数低的主要原因之一。

方便面之所以能取得高速发展，除了便宜、好吃、方便、保质期长的优势外，还有很多方便面企业不遗余力的互相教育。然而，方便饭企业在市场培育上所做的努力，大多只是杯水车薪，有的甚至隔岸观火，希望享受成功。大家都希望市场在某个阶段井喷，一起分享这场饕餮盛宴。根据相关调查数据，上海、广东等方便米饭进入市场较早，目标人群相对集中，消费者对方便米饭的认知度非常一般。不到50%的人知道有方便米制品，不到10%的人买过。这些数据在其他地区的表现更是不言而喻。

方便米饭的市场成熟度低，与方便面早期发展的起跑线相差甚远。方便米盲目保守推广，规模不可预测的市场让方便米企业依然野心勃勃，与黄河的野心相去甚远。但是这种市场的教育和推广，会让等待的时间变得遥远。

虽然市场缺乏教育是主要因素，但是方便米饭在市场上的表现有更多的短板。

　　方便米饭不方便

大米方便的第一个特点应该是方便，但实际表现并不尽如人意。

根据加工保鲜技术和食用方法，方便米饭可分为三类：

第一种也是最早的脱水大米，吃的时候可以复水几分钟。这么简单，其实不然。如果要像泡面一样做方便米饭，消费者吃的往往是夹生饭，口感会很差。科学的浸泡方法需要不断搅拌，还有很多。

　　第二类方便米饭为保鲜米饭，食用方式为微波加热。这个消费的硬件要求是必须配备微波炉，而且对销售网点及配送、物流的低温贮藏的要求比较高，这些客观因素的存在，也就很难谈方便了。

　　第三类是自热方便米饭，食用时轻轻一拉，自加动热8分钟就可开饭。但自热式也有明显的缺点，据相关应用反映来看，自热技术还存在着不稳定因素，有时温度太低无法达到要求。自热工艺成本高，这些成本必然会转嫁给消费者，消费者当然不会买账。

　　第一次产生购买往往是出自于好奇心理，如果吃方便米饭很麻烦，或者口感很不理想，第二次光顾的也就很难了。

　　渠道网点也很不健全，无法达到快消品冲动、视觉产品、方便购买的基本特质。

　　方便米饭真的不方便。

　　方便米饭价格高

　　要想吃到看得见的菜，单盒方便米饭的价格至少都在7元以上。5元以内的只能叫汤汁泡饭，很难看到实质性的内容，或者仅是粥类和拌饭。吃方便米饭的本身目的就是要能吃到货真价实的饭菜，即使掏出更多的钱也难遂愿。

　　没有做饭条件、非餐饮营业时间、工作节奏快没有做饭时间等是消费者购买方便食品的主要消费前提条件。在这些消费前提下，第一消费动机是饱足感这个刚性需求，第二消费动机才会提升到口感与营养等附加值。

　　刚性需求决定消费的价格空间，吃方便面绝大部分是随便应付一餐，消费动机非常简单，价格承受能力是购买的重要因素之一。举例来讲，如果在火车、轮船等特定消费场所，图实惠、消费能力有限的消费者一般会选择吃碗泡面，有消费能力，对营养要求很高的消费者才会跑到餐车（餐厅）去点几个高价菜。方便米饭在方便面、方便粉丝加火腿肠的消费者面前，几乎没有任何价格优势，争抢方便面消费人群难度相当大。