2021年的新消费就像坐过山车。冲到最高点后急转弯，急速下跌。
上半年，资本投资线上美妆、饮料、时尚游戏、线下茶饮、面店、烘焙等。下半年，知名VC机构的投资项目名单几乎全部被元界和硬科技占据，而还能拿到钱的少之又少，都是拼命拼搏的顶尖玩家。 “我们不太关注新消费，除了食品技术。”一位投资人直言。
潮水一涨，热钱疯狂涌入；当潮水退潮时，轨道泡沫就会破裂。从热到冷，2022年新消费还有机会吗？
凯菠萝财经与众多投资者和分析师进行交流，总结了过去六个月的新消费和投资趋势，结合多个行业预测报告，总结了2022年有望迎来新机遇的八个新消费赛道。
其中，部分赛道存量市场巨大，新消费企业仍有机会通过微创新完成品牌更替升级，如健康零食、无酒精软饮料、功能性护肤等。
有些赛道已经相当热门、竞争激烈，但市场尚未完全覆盖，渗透率仍有提升空间，比如线下连锁咖啡、无糖食品等。
还有一些新兴品类正处于发展初期，还没有达到顶级玩家的水平，还有新的故事可讲，比如植物基、户外运动、垂直美容等。
这些赛道的机会要么是产品满足新消费群体的需求，要么是品牌市场正在发生结构性变化，要么是供应链的技术升级可能带来颠覆性变化。无论是想要乘风破浪的新品牌，还是想要逆袭的老品牌，想要在充满机遇的赛道上腾飞，第一步无疑是跳出新的旧梦。过去的消费。
第一类：新兴品类的新故事
植物基
在多家前沿数据机构和知名消费企业发布的2022年全球食品消费趋势预测中，植物性食品占有一席之地。
2021年以来，植物肉、植物奶两大赛道不少品牌获得融资。即使在2021年下半年新增消费低迷的情况下，资本市场对植物基产品的热情依然不减。
2022年1月11日，周岭完成1亿美元B轮融资。老股东经纬创投也在2021年下半年投资了另一个植物肉品牌“植物教授”。新消费头号玩家喜茶在2021年下半年刚刚以VC的身份入局，投资了植物奶品牌“野植物YePlant”。
植物肉替代动物肉与全球环保主义、素食主义和动物福利主义的兴起有关。中国食品行业分析师朱丹鹏曾祥凯菠萝财务分析依托消费升级以及大健康人群的刚需，在中国，植物肉将会是未来两到三年内高速发展的行业之一。
但由于技术体系和供应链尚不成熟，行业仍将经历较长的技术迭代周期。多位投资者告诉凯品苹果财经，当植物肉工艺更成熟、达到产业化规模、降低成本，以终端产品的形式到达消费者手中，将迎来市场的青睐。
相比之下，中国植物奶市场正在迅速开放。它的“前身”植物蛋白饮料豆奶、椰奶、核桃奶一度非常受欢迎。这是一个市场需求已被证实的品类，而最新的酶破壁技术等应用也为植物奶创造了更好的市场。口味和营养。
“植物奶更贴近消费者，除了2021年流行的燕麦奶外，椰奶、杏仁奶等也正在进入市场。”据资深消费投资人陈沫沫介绍，无添加、复配（多种植物搭配），将成为植物奶创新的新趋势。
户外运动
“户外运动应该被认为是一个可以讲述新故事的赛道。”一位投资人表示，由于赛道还处于早期，且没有垂类头部品牌，新玩家机会很大。
2021年，露营将率先引爆户外经济。 《小红书2022十大生活趋势》显示，2021年小红书露营、桨板、飞盘等发布量同比增长5-6倍，“滑雪教程”搜索量同比增长5-6倍”将同比增长100%。
户外经济的兴起首先会引发潮流服饰的革命。
“比如一些对抗性较小的生活型户外运动，对服装和装备的要求与传统运动有很大不同，可能不需要那么专业，但需要更潮流、更好看。”陈沫沫分析，新的运动场景，必然会带来新的产品需求，品牌必须抓住目标消费群的核心痛点。
此外，户外运动相关装备的市场前景也乐观。 《阿里巴巴2021年“10月”假日消费者出行趋势报告》显示，9月份，天猫露营产品销量同比增长超50%，飞猪帐篷及露营预订数量增长超50%环比增长1400%。
值得注意的是，嗅觉敏锐的消费投资机构早已提前入市。据企查查了解，2021年11月，元气森林老板唐彬森领衔的挑战者资本投资了潮流运动品牌“FlippedLab浮力实验室”。据介绍，它以追求潮流、表达个性的Z世代和女性为主要消费群体，面向泛运动场景，倡导更多元化的场景和更休闲、自由的穿着体验。
垂类美妆
完美日记市值暴跌，花西子增长乏力。经过两年的疯狂，美容行业似乎进入了瓶颈期。
但2021年，更加细分的美妆垂直市场涌现出不少现象级品牌，比如底妆的Blankme、唇妆的Intoyou等。资本市场的注意力也转向了美瞳、嫁接睫毛等新兴化妆品品类。
距离出风口最近的是彩色隐形眼镜。彩色隐形眼镜品牌穆迪、可堂、克拉拉先后获得经纬中国、高瓴资本、红杉资本、碧桂园创投、锋锐资本、腾讯投资等VC、CVC机构的多轮投资。 2021年11月，一举完成10亿元C轮融资。
2021年下半年，美妆赛道的融资很少，但两个专注于睫毛产品的品牌将受到资本的青睐。 10月，新锐眼妆品牌“WOSADO悦瞳”获得红杉中国、高瓴创投等数亿元人民币投资，主打产品为零胶轻薄假睫毛。 12月，主打闪睫毛的美睫品牌“MLENDIARY米兰日记”获得峰瑞资本领投的A轮融资。
值得注意的是，这两个品牌正在拓展线下门店。悦通已在全国开设了20多家门店，米兰日记还在研发新的美甲工具。截获传统美甲美睫店流量的用意不言而喻。
开菠萝财经了解到，最近流行的可穿戴美甲（与传统美甲不同的是，可以随时佩戴和摘除的美甲），也是新年伊始最受消费者投资者欢迎的单品之一。
虽然充分细分的品类很可能会触及规模天花板，但在一些创业者眼中，这些垂类细分赛道迎合新一代消费者足够个性化的需求，最先进入市场的专业玩家最有可能成为美妆下半年的黑马。
第二类：存量市场的微创新
功能性零食
养生是年轻消费群体的刚性需求，也是2022年全球食品消费的大趋势之一。今天食品消费的共识是：谁能做得健康又好吃，谁就能赢得消费者。
海豚社联合创始人那明远认为，此前传统餐饮赛道大多被国外品牌占据，能够生产出好产品、抓住消费者心智的本土企业并不多。通过健康理念塑造新用户心智很重要。新消费机遇。
健康零食产品和功能性零食被认为是食品消费的重大突破。
CBNData报告显示，消费者在天猫国际平台购买的保健品呈现出“零食化”趋势，没有吃药的感觉。其中，90后、95后更青睐综合营养餐包、功能性零食等新形态的保健品。
电商平台销售的“健康”软糖
“新的健康食品，一定是有科学依据的、反‘智商税’的。”陈沫沫指出，在新消费高峰期，有很多所谓的健康食品，但实际上只是天然或养生的概念。现在的消费者已经不那么容易被欺骗了。他们对产品选型的参与度越来越高，对产品本身的要求也越来越高。
她认为，服务于女性健康、肠道健康、睡眠健康、心理健康等需求，能够得到明显反馈并得到验证的功能性食品的功效，如果能更加零食化、场景化，必将受到消费者的青睐。青睐。
乳业资深分析师宋亮指出，功能性、健康化也是乳制品发展的必然趋势。一方面，结合个性化和功能性需求的奶酪和低温奶仍有市场空间；另一方面，随着基础营养专业研发技术的提高，特医食品将成为市场最大的亮点。 （特殊医学用途食品是指特殊医学用途配方食品。）
“以前特医产品主要针对婴幼儿，2021年达能、雀巢将开始推出针对成人的特医食品。未来国内企业在技术研发突破后肯定会跟进。” ”。他认为，新产品最有可能占据领先地位来自有研发基础的大型乳企，新品牌也有机会通过与具有专业营养研究背景的制药厂商合作进入市场。
能量饮料
2021年，低度酒将受到年轻人的青睐，成为创业新风口。但到了年底，低度酒并没有如预期那样起飞，更多的资本转向了无酒精软饮料。
艾媒咨询数据显示，2014年至2019年中国软饮料市场复合增长率为5.9%。其中，包装饮用水、功能饮料、咖啡增长迅速。
投资人透露软饮料品牌新机遇在于能量饮料、凉茶产品等功效性饮料的品牌替代升级，以及多种饮料形态的结合，比如“咖啡+茶”“气泡+咖啡/茶/果汁”等。
其中，能量饮料被认为是2022年食品饮料行业增长潜力最大的赛道之一。
这从一些新消费头部企业的投资布局也能窥见一斑。 2020年，元气森林推出能量饮料品牌“外星人”，主打功能性与气泡水的结合； 2021年11月，元气森林推出第二个功能饮料品牌“魔王”，强化低糖功能饮料标签，抢占市场意图明显。
多位分析师指出目前能量饮料最大的痛点在于，品牌太老了。 “传统的红牛、乐虎、东鹏特色饮料在年轻人眼中属于‘上一代饮料’。”那明远指出，当前年轻消费者对能量饮料的需求依然不减，且仍受到传统品牌营销的影响。大的、新的参与者完全有机会抓住品牌更替的机会，重塑能量饮料品牌。
功能性护肤
2021年，功能性护肤赛道表现良好。随着护肤成分党的壮大，Quady、润白燕、薇诺娜、珀莱雅等一批国产品牌迅速崛起。另一方面，福尔佳、科福美等企业凭借医美面膜SKU成功出圈，抢占“机械品牌”市场，甚至敲开了IPO大门。
华熙生物旗下“Quady”功能性护肤品
不过，从2021年下半年开始，化妆品行业相关监管政策将密集调整。
一方面是加强监管。例如，2021年底，国家药监局发文暂停“在普通化妆品中添加377种具有美白功效的成分；要求删除“医用冷敷贴、冷敷凝胶”等常用产品名称医疗美容口罩；规范生效。
另一方面是新原材料的正规化。例如，自《化妆品新原料注册备案数据管理规定》出台以来，N-乙酰神经氨酸（燕窝酸）、月桂酰丙氨酸（超分子氨基酸）、雪莲文化，已立案。这将为化妆品研发带来新的机遇。
一位投资人告诉凯品苹果财经，随着化妆品监管政策的加强，功能性护肤赛道品牌格局将会发生较大的变化。新老玩家势必从品牌营销中回头，迎接产品开发和创新的挑战。 2022年甚至被业界称为“美容功效元年”。
“过去，所谓的功能性护肤品很大一部分是由微商支撑的，严格控制后，就会定期有新产品、新品牌来取代这部分市场。”一位投资人表示，功能性护肤、医疗高档护肤也符合科学健康生活的潮流。
第三类：热门赛道的再扩张
无糖食品
多位分析人士认为，健康消费趋势下，食品饮料将沿着元气森林开创的道路，将“无糖”进行到底。
智研咨询报告显示，无糖饮料市场规模从2014年的16.6亿元增长至2020年的117.8亿元； CBNData报告显示，近70%的新茶饮料消费者选择降低糖含量，其中排名第一的成分是0卡糖。
2021年，无糖饮料的渗透率将是前所未有的。元气森林除了不断推出“0糖”茶饮料、椰奶，以及继气泡水之后的喜茶、柠檬共和国等新品牌，以及农夫山泉、王老吉等传统品牌外，还在推广果汁和草本饮品。不添加蔗糖的茶。
元気森林无糖苏打水
但是在食品领域，“无糖”的想象空间还很大。陈默默相信，无糖将会更广泛地应用到饮料以外的食品中。 “最典型的是烘焙、冰淇淋、巧克力，这些品类本来含糖量就很高，但它们并不是与饮食习惯挂钩的主食，完全有纠正的机会。”
在她看来，顺应“无糖”健康潮流，更多的新品牌将会从源头开始深度把控配料、配方，控制不健康成分摄入，这是未来烘焙食品最大的卖点之一，但这也需要品牌加快研发问题。
线下咖啡
线上线下，公认2022年持续增长、被资本热捧的赛道是咖啡。
2021年，资本涌向线下咖啡。投资方既有顶级VC，也有互联网CVC机构。到了下半年，新的消费玩家也将加入战局。字节跳动、美团龙珠相继加入Manner，腾讯相继部署Tims、Algebraist；元气森林押注NeverCoffee和MStand，喜茶重金投资Seesaw。
“咖啡的消费者教育场景和使用习惯的培养都是在线下进行的。另外，现在线上流量太贵，线上咖啡品牌也纷纷转向线下门店。”陈沫沫认为，未来的咖啡竞争一定是对消费者全场景解决方案的竞争。
上海博盖咨询创始合伙人高剑峰分析，线下咖啡有千亿市场规模，但连锁咖啡店大多位于一线城市。在一些二线城市和三四线城市，咖啡消费比例并不高，标准化咖啡的渗透率还可以提升。
据陈沫沫说，新品牌的机会，是成为咖啡界的蜜雪冰城，抢占下沉市场。 “比如打造一家便利店型的小咖啡店，价格堪比高端咖啡胶囊，有足够的网点，也很有竞争力。”
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