背景音乐对销售的影响及设计

　　没有音乐的人生是遗憾的，没有音乐的卖场也是一样。
　　如何选择卖场音乐？对此可谓仁者见仁、智者见智，没有什么统一的标准和方法，因而本文只是力图能带来一些有益的启迪，并以积极的心态期待同仁的批评。
　　一、卖场音乐的重要性：

　　卖场音乐能在多大的程度上影响消费者行为，从而对营销产生正面的促进作用？
　　对于这个问题的判断，个人认为目前仍是百货营销理论领域的空白。曾想通过实证的方式来进行研究，但受到客观条件以及问题本身复杂性的限制（牵涉区域性文化语境、顾客审美心理等），暂未能施行。
　　个人认为：好的卖场音乐就像中药，它见效慢而持久；但如果是不好的卖场音乐，却也像一贴“反药”，能够立刻使卖场氛围、顾客情绪乃至企业品牌受到负面的影响和打击。现阶段，我们也只能通过这个“反证”来说明卖场音乐的重要性了。
　　二、卖场音乐的美学标准：
　　其实不存在标准，在此只给出一个审美的感官经验：好的卖场音乐，应当像优秀的电影配乐。
　　如果你看过足够多的电影，并且对电影配乐有所留意，你会发觉：当人看电影的时候，是几乎觉察不到音乐存在的，人的注意力集中在画面、情节、人物等因素上，情绪也随之起伏。
　　好的卖场音乐也是如此，它应当辅助营造卖场氛围、调整顾客心理情绪，从而使顾客能够将注意力更好、更舒适的集中在商品以及购物体验上。如果有顾客反映：你们卖场的音乐真不错——这个时候切忌得意，而是要尽快检视：是不是音乐出了问题？抑或最简单的问题：声音开的太大了。
　　三、卖场音乐的最大难点：
　　最大难点即在于：众口难调。楼面经理的反馈不错，副总却说不好；顾客的反馈还行，导购却说节奏太慢让人想睡觉。
　　音乐毕竟是一种艺术，世界上凡是与“艺术”相关的事物通常很难取得一致评价，因为大家的审美经验彼此有所不同，这是艺术的本性使然。然而即使众口难调，我们也还是要“调”的。做到这一点，真的不容易，犹如“戴着脚镣起舞”，但这也正是企划人员的光荣之所在。
　　四、卖场音乐的选择要素：
　　要做好卖场音乐，对于基础乐理必须有简单了解。在此仅结合卖场音乐特性介绍几个重要概念。
　　1. 节奏、节拍和速度：
　　节奏：各音在进行时的长短关系和强弱关系。
　　节拍：也就是“拍子”，指强拍和弱拍的均匀交替。正常的节奏是按照一定的拍子进行的，节拍有多种组合方式，通常的节拍有2/4、4/4，也会有3/4、6/8等。
　　速度：音乐快慢的程度。通常以每分钟多少拍来表示。
　　2. 音色：
　　不同人声、不同乐器及不同组合的音响上的特色。
　　3. 力度：
　　音符/音乐强弱的程度。
　　4. 旋律：
　　又称为“曲调”，它是按照一定的高低、长短和强弱关系而组成的音的线条。旋律是塑造音乐形象最主要的手段，可谓音乐的灵魂。
　　5. 风格/类型：
　　音乐风格较难阐释。一是由于音乐风格太多了，多到让人恐怖：仅拿金属乐（Metal）来说，就有重金属（Heavy Metal）、黑色金属（Black Metal）、工业金属（Industrial Metal）、华丽金属（Glam Metal）等等等等。二是随着音乐的发展，不同风格间相互融合的倾向日益强烈，一首音乐作品往往具有n多种风格。但我们仍要尽可能的用某种风格对一首音乐作品进行“标识”，否则就无法选择卖场音乐了。
　　在此列出常用的风格仅供参考：Pop、R&B、Bossanova、Lounge、Chill out、Hotel、Fusion、Trance、Jazz、Jazznova、R&R、Hip-hop、Orchestra……
　　五、卖场音乐的相对性：
　　卖场音乐的相对性是指选择要素（速度、音色、力度、旋律、风格）只有通过相互对比才能表现出来。比如说，节拍4/4、速度110拍/分钟的一首音乐，它是快还是慢？如果它的前面的速度是80拍，那它就会显得快；如果它前面的速度是128拍，那它就会显得慢。
　　首先，我们不是只选一首作品，而是每天要建构起11个小时左右的“音乐织体”，因而“相对性”概念特别值得重视。
　　其次，个人感觉选择卖场音乐就像写文章，每一首作品是一个句子，合起来构成一篇文章；每一个句子也只有放在整篇文章中，才能体会其用意和精彩。因此，千万别做“有句无章”的事，也不要轻易拒绝某种风格的音乐——谁说Heavy Metal就一定不能用啊——要看“上下文”关系才行。
　　第三，一种类型的音乐持续大约15分钟以上，人就会产生审美疲倦，我们要充分利用“相对性”，使速度、音色、力度、旋律、风格在“单位时长”内都能够有所变化。
　　六、卖场音乐的单位时长：

　　“单位时长”就是指顾客在店内停留的平均时间。
　　卖场音乐给谁听？当然首要的是顾客，所以建立这个观念非常重要。2万平米的店和8万平米的店，单位时长肯定不同。只有确立了正确的单位时长，才能更好的保证“音乐织体”在此时段“相对性”变化的有效。
　　现实中，顾客不可能等到下一个完整的单位时长开始的时候才进店，而是随时都会进店，那如何保证单位时长的有效性？解决这个问题其实不难。举例来说，单位时长如果是60分钟，那么从每一首作品开始都向后做60分钟的“相对性”检视；也就是说，我们必须将每一首音乐都当作一个全新单位时长的开始。全天的音乐可能会有100多首，这样做岂不是很麻烦？没办法，怕麻烦就不做企划人了。检视“相对性”的依据是什么？这就需要引入卖场音乐的“时间性”概念。
　　七、卖场音乐的时间性：

　　1． 单日时间性：指全天“音乐织体”在不同时段内选择要素（速度、音色、力度、旋律、风格）的变化要求。以速度要素为例主要有（仅供参考）：
　　（1） 迎宾时段：调动导购情绪，进入工作状态。主速度95拍以上为宜。
　　（2） 送宾时段：使场内顾客顺利购物离场。速度120拍以上的器乐会有较好效果，也易使导购保持兴奋。
　　（3） 低温时段：客流较少的时段。主速度相对舒缓75-95拍较适宜。
　　（4） 高温时段：客流较多的时段。主速度相对较快95-115拍较好。
　　（5） 危险时段：特指13:00-15:00，过于舒缓的音乐、特别是器乐易使人困倦，因而主速度最好在105拍以上，人声也要相对多一些。
　　2． 主题时间性：指依据营销主题，音乐也需有所配合，比如情人节、母亲节、儿童节、圣诞节等节日，再比如会员专场或其他主题类营销活动。春节的卖场音乐是较难创新的，2009年春节期间考察过成都、兰州、沈阳、西安的卖场，音乐居然均以中国民乐为主。不是说民乐不好，而是大家全天都用这个，“音乐织体”的相对性基本上就不存在了。
　　3． 季节时间性：如果能考虑四季特点再做做文章，就更完美了。
　　八、卖场音乐选择举例：
　　【听觉环境】
　　商场定位：流行百货
　　单位时长：30分钟
　　单日时间性：高温时段（19:00-19:30） 主题时间性：无 季节时间性：夏

　　【选择方案】

　　九、补充说明：

　　1．卖场音乐的响度：就是指音量大小，应以不影响人与人正常沟通为宜。由于广播系统的硬件条件和各个空间的状况不同，你需要进行实地测试，以求能够取得均衡的响度。
　　2．卖场音乐的更新频次：并非更新的越快越好。除却对主题时间性的考虑，以两月更新一次为宜。如果工作量对你不是问题，建议每期做A、B两套方案，单双日轮换，效果会更好。
　　3．做好卖场音乐的秘诀：就是千万不要相信什么标准，包括本文所述的任何经验，而是要从实际出发、不断创新、勇于实践。更重要的，是多倾听顾客的反馈（尽管好的卖场音乐是不能让顾客轻易觉察出自己存在的）。当然，建立丰富的听觉积累则是必须具备的前提。

　　（作者：陕西英狮广告有限公司尤磊）

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