相邻陈列谁靠着谁

　　单位需要接待客人，领导派小张去买大量一次性纸杯回来。
　　于是小张来到了大卖场里陈列着各种杯子的地方，在一堆陶瓷杯、玻璃杯中睁大眼睛拼命寻找纸杯而不得。
　　小张感觉有些沮丧，这时工作人员把他带到了纸制品区。原来，纸杯的供应商往往同时代理卷纸、盒纸等商品，大部分的零售企业为了便于管理，就将所有这些商品归入“纸制品”品类，并陈列在一起。
　　这种情况并非偶然。现代零售业在组织商品的过程中，一般是首先按照商品特征进行大分类，然后按照制造方法、功能、产地等标准来做中分类，最后再按用途、产地、成分、口味等来进行小分类，并把同一类的商品陈列在一起。
　　但是，这种分类的指标更多是站在商品（或者供应商）的角度来划分，给卖场布局带来的影响就是：各个区域的分布也是以商品为出发点，如小家电区、果蔬区、纸制品区等等。如此一来，一次性杯子和卫生纸放在一块也就不足为奇了。
　　那么，零售商应如何规划好商品的相邻陈列呢？
　　购物者最重要
　　其实，重要的不是零售商认为它属于哪一类商品，而是消费者认为它属于哪一类商品。在消费者心中，纸杯和玻璃杯、陶瓷杯一样，都属于容器类，满足消费者饮水的需求，就应该陈列在一起。
　　实际上，从杯子这个品类的发展趋势看，纸杯恰恰是普通玻璃杯的替代品，对那些接待外客比较多的单位更是如此—以前客人对重复使用玻璃杯的卫生总是表示怀疑。如果商品管理者不理解这个道理，就很容易给出错误的陈列指导。
　　消费者希望便于比较和选择，考虑问题时，首先看它究竟和哪些商品比较像，潜在的思路是这些商品之间具有直接的替代性（产生选择）。
　　例如，多半购物者习惯于到酒类区购买啤酒，如果将啤酒排入饮料品类，其表现多半不如可乐、果汁等。在做商品绩效评估时，它们很可能被列入待删除单品名单。
　　但是零售商管理着成千上万的商品，有些商品可能没有直接的替代品。所以这就需要考虑它的另一个属性—相关性，即消费者认为它属于哪一类，和什么相关。有人可能会问：我怎么知道消费者把它归入哪一类？一是用调研问卷，二是实验。
　　同一品类该按什么来陈列
　　李先生想在卧室装台空调，由于所住房间不大，而且购买预算不多，所以他计划买一台1500元左右、功率1.5匹的壁挂式空调。
　　李先生在附近的一家电器卖场，看到在空调区有海尔、三星、志高、TCL、美的、格力等品牌，按照品牌来布局陈列，同一品牌的产品陈列在一起，每一品牌都有1匹、1.5匹到2匹等不同型号的柜机及挂机，基本上每个品牌都有针对李先生这种需求的产品。接下来李先生在心仪的几款产品中比较价格、功能、质量，但这几款空调机没放在一起，其间跨度还不小，他不得不来来回回走着比较。
　　难道商店一定要按照品牌来陈列么？
　　其实无论你按照什么来设计陈列，都必须围绕购物者的购物便利来进行，考虑消费者是按照什么样的程序来选择商品的，这才是最重要的。
　　例如，购物者在购买婴儿纸尿裤时，会根据自己孩子年龄的大小，优先考虑是买大号的、中号的，还是小号的，然后才会考虑购买哪一个品牌。所以如果你一开始就按照品牌来陈列，会给消费者选择带来不便，她就需要在不同的品牌区域之间跑来跑去，就像李先生那样。
　　笔者曾见过一家外资超市这样设计空调分类：第一级分类是分体式、窗机和柜机等，第二级分类是按照空调的功率，比如1匹、1.5匹、2匹等。这种分类法更符合顾客的购买需求，有利于分析顾客需求，方便做出调整。
　　在购买产品的过程中，影响购物者做出购物决策有一系列因素。这些因素有优先层次，也就是说购物者的思维过程是有一个序列的，我们将其称为“购物者购买决策树”。
　　例如购买洗发水时，购物者会考虑品牌、功能、价格、发质等因素，但对购物者的调查表明，74%的购物者会优先考虑品牌，后考虑功能；只有26%的购物者会优先考虑功能，后考虑品牌。陈列也应该按这个顺序。
　　是不是我们有了购物决策树就万事大吉了？也不是，我们还需要注意如下一些问题：
　　首先，购买决策过程是下意识的，购物者很难说出其中的步骤，我们利用调查所得到购物者声称的购买决策重要因素，需要经过专业人员的综合分析，才能得到最终结论。
　　其次，不同品类有着不同的购买决策树。如洗发水、纸尿裤以及空调，它们的决策树就各有特点，互不相同，其陈列分类也就有所区别。
　　再次，在中国很多品类的购买决策中，品牌都占据着重要的位置，如化妆品、服装、洗发护发品类、口腔护理品类、妇女卫生用品品类。但品牌并非总是购物者做出购买决定的第一层面。
　　品牌的重要性和所属的品类有很大关系。以洗发水和大米为例，购物者对洗发水品牌的偏好影响了对产品的选择，而购物者对大米品牌不如对大米产地和大米品质的层面更关心，大米的品牌重要性就较低。
　　不同品类之间还有什么机会
　　刘女士喜得贵子，但伴随宝宝的一系列麻烦也都来了。其中之一就是购买婴儿用品。
　　首先，她来到了一楼卖场的奶制品区，在那里婴儿奶粉和成人奶粉放在一起；其次，宝宝吃饱喝足之后会小便，纸尿裤是离不开的，但超市将其归入纸制品品类，婴儿纸尿裤和纸巾等放在一起，在二楼卖场的最里面。于是她不得不抱着宝宝辛苦地来到二楼；第三，宝宝还需要…… 
　　

　　难道这就是时下商店所流行的“一站式购齐”么？这就是各家商店挂在嘴上的“以人为本”么？
　　其实，目前在国外还有一种趋势，就是把品类管理推广到通道管理，把不同的品类混合在销售通道中，这对于提升顾客的购物便利性很有必要。不过这种混合也是有讲究的，不是随便混合的。
　　人是经验性动物，当他们看到某种事物时，会根据自己的经验、知识进行联想，比如，看到皮鞋想到鞋油，看到礼物想到包装纸。如果将这部分用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或相邻陈列，很容易刺激冲动性购买和连带销售，使顾客在购买商品甲的同时顺便购买商品乙或丙，从而实现附加销售，使几种相关产品的销售量比单独陈列时更高。 

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