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相邻的陈列谁靠着谁

重要的不是零售商认为它属于哪一类商品，而是消费者认为它属于哪一类商品。
　　“我”究竟属于哪一品类？
　　单位需要接待客人，领导派小张去买大量一次性纸杯回来。
　　于是小张来到了大卖场里陈列着各种杯子的地方，在一堆陶瓷杯、玻璃杯中睁大眼睛拼命寻找纸杯而不得。
　　小张感觉有些沮丧，这时工作人员把他带到了纸制品区。原来，纸杯的供应商往往同时代理卷纸、盒纸等商品，大部分的零售企业为了便于管理，就将所有这些商品归入“纸制品”品类，并陈列在一起。
　　这种情况并非偶然。现代零售业在组织商品的过程中，一般是首先按照商品特征进行大分类，然后按照制造方法、功能、产地等标准来做中分类，最后再按用途、产地、成分、口味等来进行小分类，并把同一类的商品陈列在一起。
　　但是，这种分类的指标更多是站在商品（或者供应商）的角度来划分，给卖场布局带来的影响就是：各个区域的分布也是以商品为出发点，如小家电区、果蔬区、纸制品区等等。如此一来，一次性杯子和卫生纸放在一块也就不足为奇了。
　　然而，这种分类法中却相对忽略了消费者的心理！
　　购物者最重要！
　　其实，重要的不是零售商认为它属于哪一类商品，而是消费者认为它属于哪一类商品。在消费者心中，纸杯和玻璃杯、陶瓷杯一样，都属于容器类，满足消费者饮水的需求，就应该陈列在一起。
　　实际上，从杯子这个品类的发展趋势看，纸杯恰恰是普通玻璃杯的替代品，对那些接待外客比较多的单位更是如此—以前客人对重复使用玻璃杯的卫生总是表示怀疑。如果商品管理者不理解这个道理，就很容易给出错误的陈列指导。
　　消费者希望便于比较和选择，考虑问题时，首先看它究竟和哪些商品比较像，潜在的思路是这些商品之间具有直接的替代性（产生选择）。
　　例如，多半购物者习惯于到酒类区购买啤酒，如果将啤酒排入饮料品类，其表现多半不如可乐、果汁等。在做商品绩效评估时，它们很可能被列入待删除单品名单。
　　但是零售商管理着成千上万的商品，有些商品可能没有直接的替代品。所以这就需要考虑它的另一个属性—相关性，即消费者认为它属于哪一类，和什么相关。有人可能会问：我怎么知道消费者把它归入哪一类？一是用调研问卷，二是实验。
　　2000年初，宝洁公司推出了一个叫纺必适的产品，该产品能去除沙发、窗帘等不方便换洗的织物上的异味。
　　这是个全新的产品，消费者没有任何认知，零售商归起类来也比较头疼。有的认为它类似空气清新剂，便归入空气清新剂品类；有的认为它属于织物护理，便归入家居用品类，放在布艺产品旁边。聪明的零售商则同时在这两个区陈列纺必适，静观消费者的反应，再决定把哪一个作为主要的陈列区。
　　可惜的是，该产品最后退市了，这与它的陈列难题可能也有关系。
　　同一品类该按什么来陈列？
　　马上进入炎热的夏季，李先生想在卧室装台空调，由于所住房间不大，而且购买预算不多，所以他计划买一台1500元左右、功率1.5匹的壁挂式空调。
　　李先生在附近的一家电器卖场，看到在空调区有海尔、三星、志高、TCL、美的、格力等品牌，按照品牌来布局陈列，同一品牌的产品陈列在一起，每一品牌都有1匹、1.5匹到2匹等不同型号的柜机及挂机，基本上每个品牌都有针对李先生这种需求的产品。接下来李先生在心仪的几款产品中比较价格、功能、质量，但这几款空调机没放在一起，其间跨度还不小，他不得不来来回回走着比较。