金山是陈列出来的：让产品看起来多一些（一）

　　几乎所有家纺企业都在“大家纺”的号召下，开始了大而全的全品类经营模式，孚日集团最明显，其广告语就是“好柔柔啊，孚日大家纺”，本来只是一家以经营毛巾为主的企业，俨然变成了什么都有、无所不能的全能冠军。
　　如果从营销的角度看，这个策略绝对是违背基本的营销定律的，但如果从资本运营战略的角度来看，也就变成了可选择的方案之一。
　　同样以毛巾为主营业务的金号也开始通过多品牌集群方式进入大家纺的争夺中；其他以床品为核心业务的企业更不用提了，产品品种都是异常丰富，各种新品更是层出不穷，好像是产品越丰富越好；产品线几乎没有进行过系统的规划，不清楚每个产品和系列的定位、定价、以及规模是为了要达成什么目的，各种各样的问题随之而来。 
　　那么，家纺企业的产品线到底应该如何规划呢？因为至今在家纺行业还找不到一个可以参照的标杆，只能从其他行业找一个来作为案例来说明了，就拿内衣行业后来居上的时尚领袖品牌猫人来说吧，其将产品线进行了非常系统的规划，其中促销导向型的是棉莱卡内衣，定价在100元到150元之间，设定的年销售规模在40万套；人气导向型的是热力绒内衣，定价在200元到300元之间，规模在50万套；销量导向型的是热力卡内衣，定价在398元，规模在50万套；利润导向型的是金钻羊绒，定价在1998元，规模在5万套；品牌导向型的是时尚连体衣，定价在1000多元，规模在5000套，每个品种的定位、定价和规模都是经过科学规划的，预则立，不预则废，故能做到稳赢不坠。 
　　那么，家纺专卖店内陈列的产品和系列是不是越多越好呢？根据二八法则，肯定不是越多越好，从企业成本控制的角度看，应该是越少越好，但是，产品少了也存在一大问题，那就是如果企业开大型的旗舰店的话，品种太少，就无法满足开大店的需求，应该如何解决呢？这个问题，我拿服装业的解决方法来说明，一般常用三种解决方式： 
　　一是款式不增，增加可搭配元素。从概率学上看，两种款式的上衣和下衣的组合只有四种搭配结果，但是如果增加腰带、饰品、手袋等新的搭配元素，在不增加服装款式的情况下，其最终的组合结果将放大到12种以上；就如消费者对上海天恩牌春装的评价，认为上衣和下衣的组合很普通，但是因为增加了一条白腰带，整体感觉立刻变得韵味十足； 
　　二是认知大于事实，营造款式多样的错觉。譬如ONLY牌女装的款式也不是很多，但是仍然给人款式很多的感觉，因为其在陈列上下足了功夫，采取了(全球品牌网)大量的重复陈列，这样每个款式都具有很大的陈列面，所以顾客就很容易看到所有的产品，而不会有任何遗漏，同时给人营造出款式丰富的错觉； 
　　三是得不到的往往是最好的，故意制造断货。在某些品种上，故意限量供应，就是让一些人买不到，一方面可以保障买到的优越感，另一方面制造一种渴望，可以吸引其关注其他产品，既可形成口碑传播效应，又可提高主销产品的销量；这种方法是屈臣氏等日化行业常用的方法。
　　如果你到屈臣氏逛过，会发现货架上的有些品种产品没有了，货架空间仍保留，上面有标签说明，产品缺货，敬请谅解之类的，就如中国国画的留白一个道理，为的就是制造一种稀缺感，一种热销感，一种神秘感，一种期待感。 
　　四是加大一年四季畅销基本款款的比重，锁定四季畅销品种。我们在对女装市场做市场调研时，发现几个畅销品牌的一大赢销规律，就是四季畅销基本款品种占比较大，譬如江南布衣牌女装的吊带装系列和毛线衫，一年四季都畅销；播牌女装的小晚装系列，一年四季也很畅销，北方冬天有暖气，除了貂皮大衣等棉衣在外穿着外，内搭开始讲究起来，冬天干脆做成了内衣店。
　　既然是规律，就具有通用性，为此，我们建议天恩女装采取跟随战略，在其他品牌已经试验成功的一年四季畅销基本款基础上，稍加创新即可，建议重点加强小晚装和内衣产品的开发，收到了很好的销量提升效果。 
　　我们在为亚光家纺进行专卖店的产品结构系统规划设计的时候，我们根据亚光家纺在技术上引领世界潮流的核心竞争力，在大幅减少品种的前提下，在专卖店中增加了一个未来主题系列，超前展示在未来五年内将逐步推向市场的五十多款专利新品，定价上相对较高，目的有三个，一是为了提升品牌可感知价值；二是通过价格对比，从而使得现在销售的产品价格显得相对较低、很实惠；三是通过无中生有，让店内的产品看起来更加丰富，更具诱惑力。

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