如何破解“有促无销”难题

　　【症状】有促无销：做了促销，但销量和销售额增长不明显，甚至反而下滑。

　　选对促销产品

 　　在促销中，价格只是影响消费者购买的因素之一，产品才是根本。产品选错了，无异于舍本求末。

　　1.应尽量选择需求弹性高的、差异化性的产品，如季节性产品;

　　2.应尽量与竞品在品项和价格带上错开，以求市场份额的最大;

　　3.应选择库存充足的产品，以免断缺货影响销售;

　　4.参与特价促销的产品比较多时，一定要注意规格、价格带的有机组合等，否则，极有可能变成企业内部自相残杀，此消彼长。

　　选择合适的门店

　　尽量选择人流量大、门店生意好、区域辐射范围大的门店，或者选择周边消费群体购买力较强的门店，如厂矿、企事业单位、商务区的门店。

　　另外，要根据门店类型选择合适的产品。商圈店、社区店、校园店、旅游店对产品品项和规格的要求是完全不一样的。卖东西得选对地方卖，这是最起码的道理，但简单的道理不一定就得到普遍的执行。

　　某饮料企业曾经在春节期间在某大型社区旁的超市主推500ml的饮料，虽然特价幅度非常大，但购买者寥寥;而竞品由于选择了更大规格的产品，卖得那叫一个热火朝天。

　　找准时机和由头

　　尤其在重大节假日或商超搞店庆时，一定要比竞争对手提前启动市场，抢占消费者库存，抢得销售先机。

　　同时，特价促销一定要有合适的由头，如“回馈顾客”、“店庆感恩”、“国庆促销”等。由头一定要说得真实、讲得诚恳，防止消费者产生厂家因为产品滞销或质量不好才搞特价促销的想法。虽说都知道“只有错买的，没有错卖的”，但在贪图便利的心理下，能有个看似恰当的理由，消费者往往就愿意“上当”。

　　有了由头，就必须积极宣传，在特价执行前和执行中，要尽可能地提高促销信息的覆盖面和到达率。DM、POP、爆炸性价格牌、插卡、跳卡、门店水牌、超市广播等，都是很好的传播媒介。

　　打好促销组合拳

　　在相同的营销要素组合下，不同的特价幅度带来的销售增长边际也是不一样的。

　　1.“堆头+POP+特价专用告示牌(标注原价和现价)”的合力效应远远大于单一“特价”;

　　2.在同样的正常让利幅度下，“降价+人员促销”则要比“降价+店内宣传”的组合更具有合力效应;

　　3.在相同的“陈列展示”下，降价15%比降价10%带来的销售增长幅度一般会大于特价增长的幅度(即5%);

　　4.特价执行时，一定要标注原价和现价。不要小看这一小动作，这对临门一脚的销售达成作用很大：标注原价和现价后，销售一般会增长20%左右。

　　多让利消费者，少让利终端

　　特价促销前，销售人员一定要考虑到终端的加价率规则，务必求得特价促销期间的终端加价率低于原加价率。

　　有些终端，在厂家大幅让利后，可以只加1毛钱或平抛，通过这种惊爆价吸引更多的消费者。但更多时候，终端为了提升自己的利润，常常会吃掉厂家的让利。这显然对拉动终端消费不利。

　　【症状】有促无效：销量或销售额虽有所增长，但扣除各种费用，利润却下滑了，最终只是赔钱赚吆喝。

　　让利幅度要合理：让多了白让，让少了不够!

　　要着重考虑影响产品需求弹性的4大因素：

　　1.产品需求的必需程度。必需程度越高，弹性越大;反之则越小。把梳子卖给和尚与卖给美女，所付出的价格让利肯定不一样;

　　2.可替代产品及替代程度。若竞品较少或产品差异化程度较高，则让利幅度不必太大，否则让了也是白让。替代产品不只是限于同类竞品，也包括能够满足消费者同一种需要的某些产品。如薯片的替代品，不仅包括其他薯片品牌，还包括瓜子、开心果等。另外，替代程度越高，弹性越大;反之则越小;

　　3.产品消费支出(即产品价格)占消费者收入的比重。比重越大(价格越高)，价格弹性越大;反之则越小。对消费者来说，5元的产品，你让20%是1元，但对消费者的吸引力远没有20元的产品让20%大，因为后者让了4元!这就是一二元的产品很少特价促销的原因;

　　4.产品本身的竞争力。产品越有竞争力，弹性越大;反之则越小。比如，刚出炉的面包可能让利5%即可获得销售增长，而接近保质期的面包，你得买一送一，甚至买一送二。

　　除了以上4大因素外，还需要进一步判断需求弹性的类型：是富有弹性呢，还是缺乏弹性。

　　特价后的收入大于特价前收入是做特价促销的一般前提，因此只有在e>1时才具备特价促销的可能。

　　那么，让利多少才算合理呢?

　　如果只追求销售额增长，不追求利润增长，则测算公式为：

　　当e1=1，即销售增长比等于价格变化比时，对应的价格为特价让利的最低临界点。

　　如果追求利润增长，则测算公式为：

　　当e2=1时，对应的价格为特价让利的最低临界点。

　　当然，以上公式测算的难度在于：销量1要有历史数据参考，这需要企业建立长期性的、系统的数据库;而销量2(即预期销量)的预测则没有什么捷径，就是根据经验和数据，不断总结、归纳、修正。一般而言，正常让利幅度在6%左右，惊爆价则需要达到20%左右。

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