店员返利——是提升销量的主要手段吗

      面对一线终端的激烈竞争，厂家和经销商一方面在加大终端建设力度，投入大量人力、物力的同时，也不断加大了对终端的掌控力度。随着连锁卖场和大量商超的出现，众多卖场店员成为了销售的主力，于是店员返利就成了厂家和经销商拉拢店员的有效手段，一些刚进入市场的小品牌，更是对此情有独衷，凭借高额店员返利，在终端市场上屡试不爽。

卖场质疑：是谁将店返越拉越高？

      今年年初，武汉一大型手机连锁卖场对厂家和经销商下发了一个令很多厂家和经销商不能理解的文件：明文规定了店员返利的标准，而且返利必须由卖场统一执行，不得私自操作。三家省级代理商因为严重违规，操作返利超标，而被该卖场各罚款1万元。消息一经传出，在业界引起轩然大波，不少经销商对此无法认同，卖场环境不纯洁，与经销商无关，况且经销商都是铺货给该卖场，如此对待经销商，合适吗？

      对此，卖场营销部负责人表示了自己的无可奈何，并说了一件让他痛下决心调整店员返利的事件。

      该连锁卖场在武汉从事手机销售已经好几年了，尤其在高端机销售领域占有非常大的比例，一直以来，各品牌手机代理商都是通过铺货进行上柜，由于其卖场位置多处于高档商场内，所以对价格敏感度并不高，经销商供货价一般也比给其它卖场的要略高。

      由于有操作空间，有不少经销商就开始尝试通过店返来提升销量。做店返的多了，返利金额也一路飙升，有的品牌店员返利金额竟高达单台150元以上。 

      去年年底，某品牌手机投入近8万元费用与该卖场联手做活动，报广也打了，礼品也送了，但销量却没有见明显提升，后来经过了解，店员都不主推活动品牌，卖出的机器多是高额店员返利的机器，虽然卖场多次重申，也炒了几个店员，都收效甚微。　

      不得已，今年卖场采取重拳规范店员返利，按该卖场负责人的说法，如果店返不能得到有效遏制，这个卖场就不能控制了，这个卖场就完了！

厂家：返利，快速提升销量的法宝！

      有调查表明，60％～70％的消费者在购买手机时做出的选择受到店员推荐的影响。在一些零售店里，大部分的店员其实都是厂家的直销人员，目的就是为了直接面对消费者。但是厂家不可能使用大量的直销人员，所以只有给普通店员“红包”，让他们推荐自己的手机。这种给店员的“红包”官面上的说法叫“返利”。

      “最可气的是重复返利”，某品牌手机武汉负责人说。他举了个例子，厂家直销员卖一部手机获得返利20元，店员卖一部获30元。但是，如果是直销员卖出的，他就必须通过店员开票，提货，因为直销员不是店里的人，没有这些权力。而店员这时就要求也获返利30元———虽然手机不是他卖的———否则他就声称没货。

      这样一来，厂家为一部手机就要付出50元。最后所有的返利平摊下来，一部手机“起码100元”，这些都是非市场因素的成本。而不同国产手机厂家的竞争更加剧了费用的增长。“我给店员30元，他给40元，我只好再给50元”，这样的后果可想而知。“终端零售商让厂家和消费者都没有吃到馅饼”，该负责人不无感慨，“这些店员和零售商都给喂‘油’了。给他们钱，你的手机不一定卖得好，不给，就一定卖不好。”最终的结果使得利润空间无法在厂家和消费者之间划分，“红包”就像一个楔子牢牢契在他们中间。　

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