降价又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等,是商家使用最频繁的促销工具之一,也是影响消费者购物最重要的因素之一。降价看上去很简单,但有的商家运用起来从中获益,有的却受到损害。乔冶•斯蒂格勒说过:“降价已成为营销战中的一把利剑,它可以克敌,也可能伤己。”因此,有必要对降价的规律和技巧,进行深入的分析和研究。
降价促销应注意的问题:
一、降价要“师出有名”
巧立名目找出一个合适的降价理由来,不能让顾客认为是商品卖不出去,或质量不好才降价。现实中商家降价的名目、理由通常有:
1.季节性降价。
2.重大节日降价酬宾。
3.商家庆典活动降价。如新店开张、开业一周年、开业100天、销售突破若干万元或若干万件等,都可以成为降价的理由。
4.特殊原因降价。如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等。有的商家虽然一年四季降价不断,但每次都是名正言顺,事出有因,降价次数虽然多了点,但也没有损害商家或商品形象。
有的商家打出的降价招牌上写着“清仓大甩卖”、“降价处理”等给人不良印象的字眼,次数多了就容易贬损商店形象,给入一个卖廉价处理商品的低档商店形象。即使降价,也应尽量使用“折扣优惠价”、“商品特卖”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。
二、降价时机的选择对促销效果影响极大
北京贵友大厦是一个营业面积只有6千多平方米的中等规模的商厦,但他们选择了1996年元旦和春节期间2月4日这两天大降价。由于这两天是一年中顾客购物的最高峰期,结果创下了日营业额1145万元和1328万元的全国商场日营业额的最高纪录。
对于以打击竞争对手为目的的降价,选择时机更为重要。
日本的本田摩托和雅马哈摩托,是一对市场上竞争的老对手。1981年,雅马哈投产了一座年产100万辆摩托车的新厂,资金周转很困难。本田抓住这个机会,宣布所有本田摩托车一律降价30%。一年后,雅马哈终于被本田的价格战打败,产品滞销率达到50%。,产量减少130万辆,裁员2千人,亏损200多亿日元。1984年,雅马哈被迫卖出160多亿日元的土地、厂房、设备,以偿还债务。
上述两个实例,都从不同的侧面说明了降价时机的重要性。另外,当某一类商品严重供过于求,降价已是大势所趋、不可避免时,率先降价者能取得极大的市场优势。诚如古入所言:“先发制人,后发制于人。”在这方面,长虹彩电两次率先降价是一个典型的范例。
三、率先降价要精心策划,高度保密,才能收到出奇制胜的效果
1988年,安徽古井酒厂厂长王效金召集本厂科研人员、销售人员秘密开会,研究古井酒的降价问题。他要求销售人员根据市场情况,尽快拿出古井酒“降度降价”的风险分析报告。因为国家对名酒规定了一个计税基准价,企业不能随意降价。
要避开这一价格束缚,只有开发一个降低酒精度数的新产品。王效金还要求科研人员立刻研制55度的古井贡酒。一开始,科研人员和销售人员还不理解为什么要这么做,因为当时古井酒厂的产品还供不应求。
但到了1989年新春之后,酒类市场由卖方市场逐渐转向买方市场,大批白酒卖不出去,厂里的科研人员和销售人员这才认识到半年前王效金这一措施的英明。1989年7月底,在全国白酒黄山订货会上,王效金突然宣布古井贡酒降价销售,即55度的新产品古井贡酒较过去60度的古井酒降价60%,很快与到会的客商签订了5100吨古井贡酒的销售合同。
这一突然降价触怒了国内八大名酒生产厂家,他们联名上书国家主管部门,状告古井酒厂的“倾销”行为。1989年ll月,中国白酒厂家聚会太原,经过最后审议,对古井贡酒的“降度降价”在法律上认可为“技术性处理措施”,不属于不正当倾销行为。
无奈之余。其他白酒生产厂家也纷纷跟进降价,但古井酒厂已赢得了半年的宝贵时间,抢占了大面积市场。1989年,古井酒厂按利税排名一举挤进了中国500家最大的工业企业行列。199l年,古井酒厂利税排名从中国500家最大的工业企业中的倒数第三,跃居为第254位。
古井酒厂降价成功的基本经验有两条:一是策划周密,不但避开了国家对名酒计税基准价的束缚,同时也使八大酒厂联名告状归于无效;二是高度保密,整个过程没有让竞争对手得到一点风声和消息,使得对手在毫无防范和准备的情况下措手不及,收到了出奇制胜的效果。
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