决胜市场：我们应该如何做促销

      期待已久的相关行业规范《零售商供货商公平交易管理办法》已于11月15日正式施行了。
      《办法》虽说能在一定程度上约束零售商的行为，但能深层次解决零供之间的或明或暗的利益争斗和搏奕吗？一切都还悬而未决。
     从所周知，零售业传统的盈利模式来源于"购销差价"。在商品紧缺时代，生产商拥有市场的主导权。
      而今，"商品过剩时代"销售场所不但承担了销售职能，还兼具媒介宣传的展示功能，零售商开始向供货商收取上架费，最终矫枉过正使零售商的销售职能大大弱化了。销售的进账在减少，非销售收入增加并成为经营扩张的主渠道--依靠银行贷款、收取进店费和占用供货商货款以维持正常经营并拓展商业连锁。
      "渠道为王"最终导致"渠道霸权"是因为零售商的市场位势决定了其强势地位。商务部的《办法》尚不能改变这一商业现状。
      现在，客观的现实状况是即使企业产品进入了强势的零售终端，也仅仅是一个库存转移过程而已，关键是通过什么方式来尽快形成消费者的广泛认同和现金流的良性循环。靠单纯的广告吗？显然它已无法对销售造成影响。因为广告的作用大部分是在心理层面，而不是在行为层面：对行为能产生影响的是促销。顾客往往在听到打折、买一送一的优惠、赠品或抽奖等信息时，才会采取行动。
      促销所包含的诱因十分广泛，但现在已有失控之感。假如说以前企业只在促销活动上花费整体推广预算的30%，而现在这一比例已高达70%。相当大比例的费用花在经销商促销上，即给超市及药店与其他零售商特别折让、折扣、赠品。事实上，有许多超市便是依靠这些折让金额来赚取利润。零售商会在经销商促销优惠期间大量进货，甚至超出所能销售出去的数量，以充分享受这一折扣，并在非促销期间减少进货。但此举会造成企业难以拿捏生产周期或存货量。
      常和市场打交道的人会发现，属于促销另一层面的消费者促销，对于消费者的品牌偏好甚至品牌权益，都具有削弱的效果。任何大肆促销的产品，都说明公告价格不过是自欺欺人罢了。愈来愈多的消费者期待找到比公告价格低的价格，或是干脆直接讨价还价。由于大家愈来愈意识到大部分品牌都颇为类似，因此消费者会找出一组可接受的品牌名单，而非死守着某一偏爱品牌不放。消费者每周会看看哪些品牌在打折，并且购买那些在可接受品牌名单中的品牌。
      举例来说，买赠活动是一种常规化促销方式，但近来有用滥、滥用的趋势。朱华锋教授曾经指出，买赠促销能克服顾客观望心态，打消顾客购买疑虑，鼓励顾客尝试购买，对提升销量扩大份额有一定的帮助。但买赠促销也存在作用的局限性和负面性，具体表现在：对品牌形象建设无益，会降低品牌价值感，无利于提升品牌珍贵价值感和品牌形象。形成销售依赖性，过多的买赠促销会形成依赖性，一旦停止买赠促销活动，销量会迅速下降，从而步入促销陷井难以自拔。 

      由此可见买赠促销不能常年搞到头，应该正确选择活动时机。一般来说，开展买赠活动的时机是：
一、新品上市。为提高新品知名度，鼓励第一批购买者，可在广告宣传的前提下，开展买赠活动。
二、老品排空。为加速库存周转，调整产品结构，如果无需或不想使用价格和销售政策策略，可采用买赠形式争限经销商支持，拉动消费者购买，以排空老品。 
三、应对降价。在价格大战中，担心降价伤害品牌降低利润的企业，可以采取买赠活动，以变相降价方式应对直接降价。
四、提升销量。当销量处于非季节性非行业性下滑期徘徊期难以提升时，或者企业希望强力提升销量和市场份额时，可以考虑采取买赠方式促销。
五、促销竞争。在面临激烈的促销大战如广告大战、买赠大战、抽奖大战等竞争局面时，为维持市场份额时，亦可采用买赠促销。
六、增进感情。在企业开展义卖、捐资助学等公益性、亲情性营销活动时，为争取公众支持与参与，感谢顾客购买，可同时开展买赠活动。
      赠品的选择是买赠活动成功的关键之一，合适的赠品会增加顾客的兴趣，刺激和强化顾客的购买动机。
      美国立契蒙市的油漆商特里斯克先生为推销他的油漆，首先给500各准顾客邮寄刷子的木柄，剩下的一半，就是刷子部分就请客人凭信函前来店里领。邮寄后有100多人前来店里领刷子。
      由于这种做法效果不显著，特里斯克先生就再动脑筋。又给1000个准顾客邮寄完整的刷子并附上一张信函。里面写着：“您是不是需要油漆您的房子？是不是已经到了该重新油漆、让您的房子焕然一新的时候了？为此，我们特地赠送您一把油漆刷子。我们从今天起连续3个月定为特别优惠时间，凡是拿到此张信函前来敝店的顾客，油漆一律八折优惠。敬请别失去好机会。” 

      人有贪小便宜的习性，对一点点小赠品也会产生相当大的好感。同时认为有一支刷子不好好利用它太可惜。结果，750让人拿信函前来店里买他的油漆。之后，这些人都成了特里斯克先生的主顾了。其后一年的销售量比上一年多了5倍。

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