“再来一瓶”风行的销售原理探析

　　“再来一瓶”，一个看似非常简单的促销方式，却在市场上和消费者中间产生了强烈的反响。昨天，笔者在一个小店买了一瓶康师傅红茶，打开瓶盖，下意识看了看，发现瓶盖里面赫然写着：再来一瓶。拿瓶盖给店主兑换，店主说，红茶在我这里卖的很好，货已经不多了，你可不可以换一瓶绿茶，可以啊，我想都没想。一般来说，本人购物基本不怎么看有什么赠品，觉得合适就会买。我自己在店主的冰箱里拿了一瓶绿茶，午饭前，打开一看，又是“再来一瓶”••••••　

　
　　现在，康师傅、统一等茶饮料的大鳄都在进行“再来一瓶”的活动，基本没有什么变化，活动形式和内容都一样，只是康师傅茶饮料系列的中奖率似乎更高。　　

　　其实，“再来一瓶”并不是康师傅，统一的原创。至于是谁开了这个先河，已经无从考证了。但本人记得，从90年代中期开始，啤酒企业做开盖有奖就已开始，到现在快20年了。虽然啤酒行业开盖有奖进行得很早，但造成的影响力远远没有现在的大，究其原因，一是因为啤酒行业当时的集中度不高，往往是区域市场为主进行，从营销的角度看，也仅仅是一种竞争的战术；二是从市场环境看，互联网的发展远没有今天发达，这种促销方式只是单方面进行，不能形成互动效应；三是啤酒行业的开盖有奖从形式看是消费者活动，但从实际效果看，变成了终端的进货激励，人员促销的推动。什么意思？也就是说，在终端竞争白热化的阶段，通过开盖有奖可以推动终端进货的积极性和酒店、餐馆服务员推荐的积极性。　　

　　开盖有奖，往往一个瓶盖中奖的金额从5角到几元不等，大奖很少，也可能该次活动大奖就几个，大多数开盖的瓶盖，都被小店老板或者服务员在打开瓶盖的时候就截留了。最关键的是，啤酒和茶饮料的消费方式和消费心理也存在很大区别。大家都知道，一帮朋友聚在一起喝啤酒，一般不会只喝一瓶，反正都要喝，大家都会点有奖的来喝，试试运气，这是最普遍的心理；而喝茶就不同了，一般很少有人会连喝几瓶的，对于中不中奖，关注度不会很高。当然了，喝啤酒的一群人，在“海喝”之后，至于中了多少个5角和几元，在结账时，大概都忘记了吧。　　

　　这就是为什么多年以前，软饮料很难通过开盖有奖取得良好的效果的主要原因，但随着市场环境的变化，尤其是茶饮料行业的品牌集中度不断提高，实际情况发生了很大的变化。康师傅、统一、可口可乐等饮料行业巨头通过改良“开盖有奖”的方式，不以现金进行奖励，而是用奖励同类产品的方式，取得了市场热烈的反应。　　

　　“再来一瓶”的营销战略　　

　　康师傅“再来一瓶”最终用意，绝不仅仅是想用促销的方式来赢得消费者，赢得市场，制造壁垒。因为统一、可口可乐也在做这样的促销。但为什么康师傅做得风生水起，反向不断呢？如果仅仅从营销战术上看，这种方法无疑是“不可取”的，企业存在最根本的是要盈利，按照康师傅公布的茶饮料中奖率20%来算，其产品相当于打8折，康师傅15瓶装32元/箱，那么，每瓶2.13元，8折就是1.7元/瓶，能挣到钱吗？这是一个疑问。但在自相矛盾之后，我们要明白两个事实：其一，兑奖率有多高？其二，这是康师傅打击抑制竞争对手和打击二三线品牌的“杀手锏”。

　　据行业内资深人士说，一般的“开盖有奖”，“再来一瓶”其兑奖率在50%以下，甚至某些品牌的有奖活动的兑奖率在10%以下；另一方面，从战略层面看，在旺季的这段时间，茶饮料占据市场半壁江山的康师傅显然压力是巨大的，不进则退，要想稳固领先的地位，就必须将竞争对手遏制，如统一、可口可乐原叶、百事等，当然也包括二三线的一些产品，如娃哈哈、今麦郎等茶饮料。　

　　这是一种以攻为守的战略。领导品牌有两次抢占市场的机会，但先发制人，就会让处于市场弱势地位的品牌“风雨飘摇”，比如今麦郎，道理很简单，就是让你的渠道受阻，货进不了终端，试想压力会有多大。就算短期内不挣钱（前面已经分析过，不可能不挣钱），也要让竞争品牌或者“杂牌军”分不到一杯羹。从这个从层面看，康师傅这一招看似没有任何出奇的“活动”，却起到了多种效果。　　

 　　“再来一瓶”的营销原理　　

　　当你打开一瓶饮料的时候，想想“再来一瓶”，是不是希望碰碰运气，是不是觉得有点小小的乐趣，也就很像“湿营销”的范畴，与那种冷冰冰的理性营销，形成鲜明对照。　

　　在网上一搜索，你还会发现网友爆出的“中奖秘籍”，比如康师傅茶饮料，瓶盖上小方块压着三条线的是有奖的，统一茶饮料，瓶盖上小方块压着两条线的是有奖的•••••我们不知道这到底是网友们的“杰作”还是什么人有意为之，这些我们不想去考究，只是，这些渲染之后，作为网民的消费者在购买这些饮料的时候，会不会亲自去“检验”一下呢，答案显而易见。　　

　　“历史”有没有真相　　

　　我们都想知道真相，但历史往往没有真相。康师傅这样做的目的，我们大致可以推断出来，无非是继续巩固茶饮料的领导地位，打击二三线品牌在旺季上量和站住脚跟。至于是其深陷促销“依赖症”，还是消费者陷入“上瘾”状态，我们也不能妄下结论。

　　但在这一场声势浩大的促销大战中，无疑康师傅得到了阶段性的大获全胜。从康师傅控股今年3月公布的数据看，2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11％，股东应占利润增幅更是高达47.16％，是真相吗？本人不得而知，但至少可以说明，康师傅去年的7亿瓶赠饮令其赚得盆满钵溢。　

　　但凡事有利必有弊，此活动也不是没有一点负面影响。首先是有可能因为兑奖不到位，而引“不诚信”的口实，其次是“不正当竞争”的嫌疑；第三是成为行业的“营销公敌”。　

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