低价就是网络零售的宿命

　　即便是2009年网络零售火爆的年头，各大网络零售平台除了扎眼的销售额以外，在利润率、利润量上似乎都在含糊其辞----难道，网络零售无法取得传统渠道中的品牌溢价么？网络环境下的销售真的利润很低么？或者说，网络零售会以价格战兴起，并以价格战终其一生？

　　
　　必然的混乱

　　我们丝毫不用怀疑网络零售以价格战起家的历史。但我们对网络零售的价格战略加以分析，就可以知道，网络零售的价格战并非整齐划一，其间蕴含着品牌溢价的因素。

　　先分析一下网络零售的产品：

　　其一，伪劣。

　　就像在批发市场、农贸市场上一样，挂羊头卖狗肉。此类行为集中在单品价格不超过100元的产品上，本质就是骗。

　　不过，既然是假冒伪劣，那么，这类网络零售的利润率就不低。但这类行为没有办法形成大气候和大规模，因此，虽然不会消失，但永远会在角落里。

　　其二，伪而不劣的替代品、水货。

　　网上销售的货品来源及其复杂，伪而不劣的产品往往是这种情况：代工厂给正品放水，或者高级别的仿冒。

　　这类网络零售往往依托于特定的产业集中地，比如义乌、泉州等。这类产品，质量非常好，由于没有品牌维护费用，并且在正品的品牌光环庇护之下，利润并不低。

　　比如一个品牌的鞋，也许在专卖店里的价格是1100元，其实际物理成本只有80元，在这类网络零售渠道上可能才200多元，暴利可想而知。在网络零售起步的年代，这类行为有其经济上的必然性与合理性，虽然其专业是挖传统渠道品牌的墙脚。但这种依靠传统渠道品牌光环支持的挖墙脚行为，必定无法在阳光下生存，无法走到最后。

　　其三，尾货、断码。

　　这类网络零售产品类似于品牌折扣店、外贸店的营生。这类生意的最大长处是来源端正，其费力之处和折扣店、外贸店一样，就是货品不全、不能经常性经营。因此，此类网络零售都会顺带做些伪而不劣的生意。尾货、断码产品的网络销售，利润也不低，这是想象得到的事情。

　　其四，放水。

　　厂家给渠道放水，或者经销商之间彼此放水、窜货。有很多企业，甚至包括一些知名品牌，企业品牌持有者主动给网络渠道放水，挖现有渠道的墙角。比如若干知名化妆品品牌（鉴于其敏感性，此处不透露具体信息）在国外通过网络销售方式直接给国内消费者邮递，而此举竟然是其本部策划的。

　　国内也有很多厂家带着投机心理，以隐蔽的形式绕开经销商，直接与消费者打交道；而经销商直接通过网络零售放水，已经不是什么秘密了。这类投机性的工作，利润必然不低。这类网络零售，表现出厂家的营销策略和思路相当混乱。

　　其五，还原商品的原本价值。

　　这类网络零售往往集中在小五金、饰品、工艺品等方面。因为在传统渠道中，此类产品销售十分分散，渠道成本高昂，故此从厂家到消费者之间的价差非常大。比如一个花瓶的价格是200元，而其成本可能只有10元！网络零售因为其卖方往往贴近生产集中地，又能直接面对消费者，故此能够以相对低廉的价格“倾销”产品。从这点上说，网络零售有其生存的必然性和发展空间。

　　但可惜，网络零售群体同质化导致花瓶的价格从200元滑落到20元。完全竞争的市场给卖方提出了苛刻的问题：一方面网络零售还原了商品的本来价值，一方面你的网络邻居也在这么卖。

　　其六，平台性网站的集中价格战。

　　这跟沃尔玛、国美干的是同一个营生。网络零售干这件事请的时候，无非是在贩卖正品的同时还贩卖水货，并且明目张胆地标明水货价格。因此，网络零售正规战中，价格战是最为明显、也最让利润率尴尬的一面。

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