关于商店打折的营销思考

　　近几年中国零售业的变化令人震惊，西方国家前后经历了八次零售业革命，跨越了近150年的时间，而我国同样开始的这些革命，仅在三、五年内就全部登台亮相了。

　　中国零售业革命有两条明显轨迹：一是业态的变化，二是促销手段的繁衍，仔细分析就会发现，这两条轨迹都围绕着一个核心：价格。业态的变化是经历了百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、折扣商店等形式，其商品价格是逐渐降低的过程；促销手段的繁衍是经历了有奖销售、还本销售、优惠券，直至这几年的打折热潮，直接触及到价格这根敏感的神经。
　
　　对于商家频繁运用打折策略，专家们有着不同的评价：一部分认为价格战是低层次竞争，极易导致两败俱伤的结果；另一部分认为价格战只不过是一种形式，本质上是总成本领先战略，并无高低优劣之分。专家的争论并未影响商场打折的频度与幅度，我们需要对这一现象进行营销层面的思考。
一、打折：有效的促销手段 
　
　　打折意为降低商品价格，是价格策略的一种运用。商家运用不运用这一策略，取决于竞争环境的变化及企业的竞争定位。
　　世界第一大零售集团沃尔玛，1999年实现销售额1660亿美元，已名列世界500强排行榜的第2位。其成功的核心是奉行“天天低价”的策略，通过总成本领先优势扩大市场占有率。“天天低价”意味着天天打折。
　　美国著名营销专家菲利普•科特勒认为，“价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”这样，就使价格策略成为应付竞争者变化及扩大销售的重要手段。因此，在商家产品过剩时、市场份额下降时或成本降低时，都可能启动降价手段。
　　打折现象屡见不鲜，除上述价格策略本身的灵活性特点外，还与竞争者策略和消费者偏好有关。
　
　　1、商场必须对竞争对手的打折行动做出反应，通常的做法是跟进降价。因为现今商场经营的商品是大同小异的。“在一个同质的产品市场中，这种降价情况是实在的，企业如果不跟进降价，大多数买者将到价格最低的竞争者那里去购买。（它将丧失一定的市场份额，因为它没反应，人们没必要花高价去买同样的产品。）”在当今中国商场视销售额高于利润的机制条件下，更是如此。
　　2、商场必须赢得一定数量的顾客，通常的做法也要打折。消费者很容易因为找到更廉价的商品而动摇品牌、店牌忠诚度。因此，降价促销常会迅速地提高市场占有率，吸引蜂涌而至的顾客。无论在怎样的市场环境下，总有大量的消费者对商品价格十分敏感，他们根据商品特性与成本的比值来评估购买值不值，对价格要求十分苛刻，有计划地购买商品。降价活动能汇集人流、产生轰动，最容易吸引感性购买者，正是由于他们购物的随机性，遇到降价机会，会产生“拣便宜”的心理，因此往往超出自己实际需要进行超量购买。降价促销成为大量消费者接受或者说难以抵制的诱惑，世界上许多百货商店定期举办降价打折活动，其效果是惊人的。
　　英国伦敦哈罗德百货商店将每年的两次大降价视为生命线。该店在1981年1月大降价的第1天，顾客竟达30万人，9小时营业额超过500万英镑。
　　无论舆论如何评说，事实证明，打折者无罪，降价促销非常有效。 

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